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Rik De Nolf (Roularta) : « Nous devons nous habituer à vivre avec une recette publicitaire qui n'est plus la même »

Mercredi 18 Décembre 2013


Rik De Nolf (Roularta) : « Nous devons nous habituer à vivre avec une recette publicitaire qui n'est plus la même »
Le CEO de Roularta, revient sur une année 2012 et un premier semestre 2013 difficiles. Rik De Nof nous parle également des réponses spécifiques apportées par le groupe à la crise et à l’évolution structurelle du marché.
 
Knack, Le Vif, Trends, Sport Foot Magazine, Télépro, VTM, Canal Z en Belgique, L’Express, L’Expansion, Point de vue en France…  Est-il nécessaire de rappeler qu’il s’agit là de quelques-unes des marques emblématiques de Roularta ? Un groupe présent dans tous les domaines - magazines, journaux d'information, journaux gratuits, publications spécialisées, télévision grand public, télévision régionale, radio -, et qui, avec ses 709 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2012, est le deuxième en Belgique derrière De Persgroep.
 
Un groupe qui, cependant, n’échappe pas à la crise qui touche l’ensemble de la presse écrite, un marché entré dans une spirale de décroissance structurelle. Les diffusions papier baissent inexorablement et les revenus issus de la vente et de la publicité continuent de s’éroder. Et on imagine difficilement une inversion de tendance. Le papier cède progressivement la place aux écrans (ordinateurs, smartphones, tablettes, télévision connectée), de plus en plus utilisés pour la consommation des médias. Chez Roularta comme partout, le numérique est au cœur de la réflexion. Et nous l’avons appris après cette interview, le site de L’Express appliquera un "soft paywall" dès le printemps 2014 (voyez par ailleurs dans ce dossier).
 
Roularta avait clôturé 2012 sur un recul du chiffre d’affaires de 3 %, à 709,2 millions d'euros, et sur une perte nette de 2,5 millions d'euros (alors que le bénéfice était de 14,4 millions en 2011). L’année 2013 n’avait pas mieux démarré, avec un premier semestre marqué par la baisse du chiffre d’affaires de la division Médias Imprimés (-6,2%, à 264,9 millions d’euros), celle des recettes publicitaires des magazines (-12,1%) et celle du chiffre d’affaires du marché des lecteurs (-3,9%, ce recul touchant principalement la France). La presse gratuite souffre également. En baisse de 5,8% en 2012, les recettes ont encore reculé de 8,1% au cours du premier semestre.
 
Phénomène nouveau, même les médias audiovisuels (19,4% du chiffre d’affaires du groupe) perdent des plumes depuis le dernier trimestre de l’année dernière (-6,6%). Et en 2013, au cours du premier semestre, les revenus publicitaires des chaînes TV et radio ont diminué de 8,9%.
 
Par ailleurs, les chiffres de diffusion ont baissé de manière sensible : -5,71% pour Knack en un an, -4,09% pour Le Vif, -7,36% pour Sport/Foot Magazine, -2,61% pour Télépro, -2,21% pour le Krant van West Vlaanderen… On enregistre cependant de notables exceptions avec les progressions de Trends/Trends Tendances (10,86%) et de spécialisés comme Je Vais Construire/Ik Ga Bouwen (+26,95%) ou Le Journal du Médecin (+4,96%).
 
Quelles stratégies de croissance adopter dans un tel contexte ? Chez Roularta, les réponses sont multiples. Elles passent par une présence renforcée sur Internet, mais aussi par l’invention de nouveaux modèles. Le groupe a diversifié ses activités, développé l’événementiel, créé des extensions de ligne autour de ses marques média, renforcé la notion de communauté de lecteurs et l’approche multimédia, et même la notion de service au lecteur en ajoutant ou renforçant certaines spécificités, comme l’information commerciale, la géolocalisation, le conseil Internet. Autant de sujets que nous avons abordés avec Rik De Nolf, le CEO du groupe.
 
Quelles sont les réponses apportées par Roularta à la crise ? En premier lieu à l’érosion des recettes publicitaires ?
 

Une des réponses est d’avoir une régie très inventive. Nous devons nous habituer à vivre avec une recette publicitaire qui n'est plus la même, et donc nous réorganiser, être créatifs, avoir des idées. Voilà un moment déjà que nous avons créé la Fabrique à idées - une cellule cross-media qui développe des campagnes de communication sur mesure, innovantes, et peut pour cela puiser dans l’expérience du groupe média entier via les différents départements. Nous dialoguons avec le client et nous faisons des propositions. La structure existe en France et en Belgique. Il y a un échange d’idées, qui a débouché notamment sur de très belles opérations avec le Club Med dans les deux pays. 

Par ailleurs, en France, un phénomène est devenu très important: L’Express et deux de ses concurrents, Le Point et le Nouvel Observateur, offrent un package commun en ligne. La force de ce trio dépasse de loin ce que peuvent faire le Figaro ou le Monde. Ce qui n’empêche pas bien sûr la guerre de se poursuivre au niveau du papier. En Belgique, nous avons deux packages avec Corelio - Pure business et lifestyle, pour des cibles haut de gamme. Cela fonctionne très bien commercialement. Quand les temps sont difficiles l’union fait la force. 

Et puis, il y a une réponse collective. Les éditeurs déploient de grands efforts pour rappeler les grands atouts de la presse magazine. Et tout cela se fait désormais de façon beaucoup plus professionnelle. Dirk Schijvinck (ex Belfius), Directeur marketing à la Febelmag depuis mai, est chargé de sensibiliser la presse magazine auprès du marché publicitaire. De nombreuses études américaines et européennes démontrent les performances de la presse magazine. Aux Etats-Unis, on constate que cette année la presse magazine redémarre pour la première fois. Les signes positifs se multiplient.
 
Le recul des diffusions est important. C’est une réalité à laquelle les groupes de presse peuvent difficilement échapper ?
 
Effectivement, il y a un problème de ventes en kiosque et en librairies partout dans le monde. De nombreux points de vente ferment, parce que de moins de gens les visitent. Tout le monde a des problèmes avec cela. La Loterie Nationale aussi. Pour nous cela a moins d’impact, car nos lecteurs sont surtout des abonnés :  90% pour Knack et Trends, 90% pour Plus Magazine, 85% pour Le Vif 85%... Même Sport/Foot Magazine compte 70% d’abonnés. Les kiosques ne représentent qu’entre 10 et 20% de nos ventes. Nous avons toujours tout fait pour donner la priorité aux abonnements, construire de véritables clubs d’abonnés autour de nos titres. 
 
Quelle est la part de la publicité dans les revenus du groupe ? Et comment a-t-elle évolué au fil des ans ?
 
Auparavant, c’était 60% pour la pub et 40% pour la diffusion. A un moment, la publicité représentait même 75%! Maintenant c’est 50/50. Aujourd’hui, le lecteur rapporte plus que la publicité. Le lecteur, ce n’est pas seulement celui qui achète le journal. C’est quelqu’un avec qui nous développons un chiffre d’affaires, grâce notamment aux extensions de ligne, c’est-à-dire aux autres produits proposés sous le label de nos marques. Cela représente des millions. Il s’agit de produits culturels, comme les livres, les CD et DVD, mais aussi de voyages ou de vin, que nous avons déjà commencé à vendre. Les abonnés reçoivent chaque semaine des bons qui leur permettent d’aller acheter des livres dans les points de vente Standaard Boekhandel. Une série comme "L’histoire du Monde" en six volumes s’est vendue à 25.000 exemplaires chaque semaine durant six semaines. La Standard Boekhandel est une référence, et c’est un partenariat gagnant/gagnant, car nous leur apportons énormément de visiteurs. 
 
Vous avez également développé l’événementiel autour de vos marques de presse ?
 
C’est devenu une activité très importante. Nous avions l’habitude de le faire, mais c’était plutôt de la promotion pour la visibilité de certains de nos titres. Des événements comme le Manager de l’année ou les Gazelles de Trends existent depuis 30 ans. Nous avons multiplié ce genre d’activités et c’est devenu un centre d’exploitation. C’est important au niveau b2b. Chaque année, nous organisons une centaine d’événements, qui créent des communautés autour de nos marques médias. Trends regroupe au moins une fois par an tous les CFO, tous les DHR, etc. Pour Data News, par exemple, nous invitons plusieurs fois par an les directeurs informatiques, les CIO. C’est du networking, les gens sont ravis de l’événement lui-même et de la possibilité de se rencontrer. Ces événements sont sponsorisés et les entreprises peuvent inviter des clients. Le chiffre d’affaires est devenu considérable, au-delà de la pub classique. 
 
Les salons figurent en bonne place de cette diversification. Quid de ces activités ?
 
L’an dernier nous avons racheté le salon Entreprendre et plus récemment la journée Portes Ouvertes, qui attire chaque année plus de 100 000 visiteurs. Entreprendre/Ondernemen est le salon par excellence pour toucher les chefs d’entreprise. Les synergies sont énormes avec les lecteurs de Trends et les téléspectateurs de Canal Z. Et nous avons créé une offre publicitaire sur mesure autour de l’événement. En 2012, nous avons aussi, via Roularta Recruitment Solutions, organisé pour la première fois des salons de l’emploi. En France, L’Etudiant organise près de 70 salons chaque année.
 
Vous vous êtes renforcés dans le domaine des informations financières avec Coface et dans celui de la géolocalisation avec Proxistore. Que vous apportent ces acquisitions ?
 
Les attentes sont très fortes dans le domaine des renseignements commerciaux. Notre offre actuelle nous permet d’espérer une croissance importante. Le Trends Top, qui donne les résultats de toutes les sociétés belges depuis des décennies, et Coface, que nous avons acheté, sont très complémentaires. Cette combinaison nous permet d’offrir une information sur mesure à nos clients entreprises, utilisable pour la prospection et le marketing. Le développement de banques de données est très important. En ce qui concerne Proxistore, où nous avons pris une participation, il y a plusieurs éléments. Nous sommes revendeurs de Google Adwords, et nous jouons aussi un rôle de conseil Internet auprès de nos clients régionaux… Proxistore nous permet d’amener nos clients locaux vers leur clientèle locale. Nous commençons à nous spécialiser dans ce service internet au potentiel énorme. 
 
En multipliant ce type d’initiatives, Roularta répond d’une autre manière à la crise et à l’évolution du marché ?
 
Nous avons l’espace média, mais si l’annonceur n’achète pas tout ce qui est disponible, nous utilisons nous-mêmes les disponibilités et nous constatons que c’est parfois beaucoup plus intéressant que de vendre une page de pub. Le rendement est parfois vraiment très intéressant. Je ne comprends pas certains annonceurs qui n’ont pas conscience de ce qu’on peut faire avec de l’espace publicitaire. C’est important pour valoriser des marques mais cela permet aussi de faire du business en direct. Tout cela s’est développé parce que le monde a changé. Nous sommes obligés de nous diversifier. Nous avons découvert que nos médias sont capables de mobiliser des gens, du chiffre d’affaires. 
 
Ce marché va-t-il encore évoluer, tenant compte du poids croissant du digital, de l’évolution des technologies ?
 

Il y a la crise et aussi le transfert du papier vers le numérique. Les versions digitales des magazines sont davantage regardées sur les tablettes, mais c’est vraiment minime à l’heure actuelle en comparaison de l’audience print. Dans l’audience complète d’une marque comme Le Vif, la tablette ajoute à peine 2 à 3% d’audience. Le papier reste de loin en pole position. Même si nous proposons des prix moins élevés pour les abonnements exclusivement en ligne, avec des avantages supplémentaires, comme les archives, 70% des gens optent pour la formule qui combine papier et digital. Cela ne les intéresse pas de payer moins. Je pense que c’est davantage comme cela pour un magazine que pour un quotidien. Le quotidien est vite dépassé par l’actualité et là une version numérique a plus de succès. Mais nous continuons à investir bien sûr, en observant comment le lecteur évolue. Nous avons créé depuis l’an dernier des versions optimalisées pour tablettes. Par ailleurs, au niveau du chiffre d’affaires publicitaire, les revenus des différents sites Internet du groupe continuent d’augmenter, avec un chiffre d’affaires en hausse de 15% au premier semestre 2013 (+11% en 2012). Mais il faut rappeler qu’ils ne représentent encore que 3,7% des revenus du groupe.
 
Vous réfléchissez également à la monétisation du contenu de vos sites ?
 

Tout le monde s'y prépare. C'est compliqué d’un point de vue technologique, cela ne se fait pas du jour au lendemain, mais il n’y a pas d’autre solution. Nous songeons à installer des paywalls pour les gens qui lisent plus de 20 articles par mois. Sur l’audience de nos sites, 7 millions à Paris et 3,5 en Belgique, cela représente quand même entre 150 et 200.000 personnes. Apparemment et cela semble être le cas dans le monde entier, 95% des visiteurs ne dépassent jamais les 20 articles. Du reste, l’approche sera différente selon les titres. Dès janvier prochain, l’accès au site du journal régional De Krant van West Vlaanderen sera intégralement payant. La lettre gratuite que nous envoyons deux fois par jour à 150.000 adresses sera payante. Il n’y aura plus que les headlines et les liens vers le site. Un site qui sera beaucoup plus performant, avec les vidéos des chaînes régionales WTV et Focus et une rédaction qui travaillera non-stop, comme chez Knack. Les gens devront payer pour en lire davantage. C’est une décision importante. Si ça fonctionne, elle pourrait être étendue à d’autres titres.

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