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Chroniques du bout de la rue : 20 ans dans la vie d'un média, par Pierre-Alain Turbang, Managing Director Outdoor Services

Jeudi 16 Avril 2015


Chroniques du bout de la rue : 20 ans dans la vie d'un média, par Pierre-Alain Turbang, Managing Director Outdoor Services
20 ans ! Que représente dans un monde devenu ultra évolutif, 20 ans dans la vie d’un media et que dire de 20 ans de dynamisme d’un media né "Affichage", devenu "Out-Of-Home", plus récemment "Digital Out-Of-Home" et même "Interactive Digital Out-Of-Home" ?

Il y a 20 ans, on dénombrait à titre d’évocation du dynamisme de l’affichage « 80.000 panneaux; 30 entreprises spécialisées ; 50 types de supports » et l’on pouvait à l’époque, sans rougir, parler « d’une complexité accrue de l’affichage dans notre pays ».  Que dire alors de l’OOH, 20 ans plus tard ?
 
Les acteurs du marché de l’Out-Of-Home grand format se sont concentrés et le parc panneaux s’est largement dé-densifié pour gagner indubitablement en qualité. La compétition frontale en 2m2 s’est accrue et les faces se sont multipliées pour pouvoir proposer des réseaux soit plus couvrants, soit plus pointus pour répondre à tous types d’attentes des annonceurs, tout en conservant des dispositifs de haute qualité. Le 20 m2 s’est vu flanqué du 8 et du 10m2 alors que le 36 et le 16m2 ont dû composer avec le 38 et le 21m2, sans parler du boom des medias "ambiant". Pour certains formats, les affiches papier font place aux bâches et le rétro-éclairage continue son développement mettant ainsi plus que jamais en avant une qualité sans concession de l’OOH.
 
De son côté, le CIM a refondé les bases d’une étude affichage plus contemporaine intégrant plus de moyens de déplacement, affinant les données de trafic et d’audiences pour un "GRP OOH" calibré par les afficheurs en réseaux performants au coût contact compétitif.
 
L’Out-Of-Home a aussi entamé, à côté de l’incontournable GRP, sa transformation progressive vers le monde du digital, où prochainement l’efficacité d’une campagne Out-Of-Home sera en partie mesurée par le nombre d’interactions générées avec les passants, par le nombre de QR codes flashés d’un coup de smartphone ou par le nombre de downloads d’apps visant à connecter la marque au consommateur.
 
Mais au-delà de l’accroissement constant de la qualité des canaux OOH, de l’affinement de la mesure de leur audience, du progressif mais inéluctable développement des écrans digitaux en extérieur, de l’augmentation des opportunités d’interaction avec le consommateur, quel sera le prochain "break through" ?  Au regard de ce qui se passe dans les grandes capitales mondiales, il semble que l’OOH, aidé par la technologie et la qualité des écrans digitaux, s’apprête à proposer au coeur des villes des dispositifs de plus en plus grands et de plus en plus impactants où la notion d’impact primera d’abord sur la notion de couverture nationale.
 
Espérons-le aidé d’une législation plus favorable, l’OOH entrevoit l’opportunité de (re)devenir un media de pur impact et ce faisant, une fois encore, ajoutera une corde à son arc comme il l’a fait par la passé tout au long de 20 années de dynamisme exceptionnel plus que jamais emblématiques de l’Out-Of-Home en Belgique.
 



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