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Ces campagnes qui ont révolutionné la pub

Vendredi 13 Septembre 2013


"Game Changers. The Evolution of Advertising". Tel est le titre du livre édité par Taschen à l’occasion des 60 ans des Cannes Lions en juin dernier. Imaginé, conçu et écrit par Senta Slingerland et Peter Russell, l’ouvrage présente les campagnes parmi les plus célèbres et les plus révolutionnaires de ces six dernières décennies. Au final, un peu plus de 150 ont été sélectionnées et commentées, dont trois belges !
 
Le concept est né d’une idée de Senta Slingerland, Cannes Lions’ Head of Digital & Creative : « Ma première idée était en fait de lancer une exposition pendant les Cannes Lions et ensuite de la faire tourner dans d’autres villes. Ce n’est qu’après que l’idée du livre a été abordée. Là, j’avais besoin d’un fil rouge, d’une ligne narrative. C’est comme ça que j’ai fait appel à Peter Russell. Il a façonné le livre et écrit les introductions de tous les chapitres. » « Nous avons tenté de cadrer les 60 dernières années publicitaires dans un contexte historique, social et politique », poursuit Peter Russell, ex Account Manager, Copywriter et enfin Directeur Créatif, entre autres chez Ogilvy Bruxelles. « Nous avons cherché à comprendre pourquoi certaines choses se sont produites à tel et tel moment. Et à situer chaque campagne dans le décor de ce qui se passait dans le monde à ce moment-là. » Le résultat est un ouvrage de plus de 300 pages renfermant plus de 150 campagnes en provenance des quatre coins du globe et les témoignages de grands noms du secteur parmi lesquels Jeff Goodby, Lee Clow, David Droga ou encore Sir John Hegarty. Nous avons rencontré les deux auteurs du livre à Cannes, en juin dernier.
 
Quelle est l’ambition de votre livre ?
Senta Slingerland : L’ouvrage ne retrace pas l’histoire du Festival. Ce n’est pas un aperçu des lauréats, ni même un résumé des créations les plus titrées ou les plus populaires. Il propose plutôt un regard sur les réalisations qui ont changé l’industrie publicitaire et développe la vision que les publicitaires ont de leur métier. C’est la première fois qu’un livre sur la publicité propose de suivre son histoire, d’où elle vient où elle va et jusqu’où elle ira.
Peter Russell : C’est tout l’intérêt du livre. Le Marlboro Man, par exemple, n’a peut être jamais remporté d’awards, mais il revêt pourtant une grande signification dans l’histoire de la publicité. C’est de cela qu’il s’agit : nous ne rendons pas simplement hommage à des campagnes qui ont gagné des prix ou joui d’une grande popularité, nous épinglons des campagnes qui ont bouleversé l’industrie publicitaire. Toutes sans exception ont eu un impact sur la façon dont fonctionne le secteur aujourd’hui.
 
Le livre épingle quelque 150 campagnes. Qu’est-ce qui a déterminé vos choix ?
SS : C’était pour nous un point important. Nous avons constitué un petit panel avec qui nous avons établi une ‘‘longlist’’. Ensuite, nous avons longuement discuté pour sélectionner les campagnes les plus significatives de leur époque. Ces échanges nous ont aussi aidés à raconter l’histoire que nous voulions partager. Certains diront probablement que telle campagne n’avait pas sa place ou que telle autre manque à l’appel… Cela reste un parti pris. Le nombre n’était pas prédéterminé non plus. D’ailleurs, pour être précis, il y a 159 campagnes reprises.
PR : Le nombre de campagnes n’a fait que croître… On a avait notre liste et, soudain, on se rendait compte qu’on pouvait difficilement ignorer telle ou telle campagne. Comme par exemple des campagnes légendaires pour Volkswagen, Apple et Levi’s ou plus récemment Red Bull Stratos et Decode Jay-Z. Certaines choses sont tellement présentes qu’on ne peut les ignorer. Enfin, comme aux Cannes Lions, le livre à une dimension internationale et reflète l’évolution de la publicité au niveau planétaire.
 
Comment les contributions de Hegarty, Goodby, Droga et tant d’autres vous sont-elles parvenues ?
SS : Grâce à mon travail pour les Cannes Lions, je connaissais la plupart d’entre eux. Nous n’avons donc pas eu trop de difficultés à les convaincre. Il n’a pas non plus fallu beaucoup d’explications pour esquisser nos intentions.
PR : J’ai été surpris par la qualité de ces billets et la passion avec laquelle ils ont été rédigés. La contribution de Paula Green (une copy qui a fait les beaux jours de DDB à ses débuts avant de créer Paula Green Advertising, ndlr) dans le premier chapitre est incroyable ! Elle vous plonge dans le DDB des années ’50. C’est mieux que de regarder Mad Men ! Si je devais définir le livre en quelques mots, je dirais : ‘Tout de Bernbach à Baumgartner’. C’est le premier projet en son genre. Il existe énormément de bons livres sur le print, un tas de bons ouvrages au sujet de la TV, d’Internet ou des réseaux sociaux, mais celui-ci est le premier qui intègre tout cela dans un récit narratif.
 
Du story-telling en quelque sorte, cher à Hegarty ?
PR : Il existe de multiples façons et modes différents pour raconter des histoires. La perspective historique montre qu’un mode de communication ne remplace pas l’autre. Au seizième siècle, c’était le poème qui racontait une histoire. Au dix-huitième, le roman. Au vingtième, le cinéma. À notre époque, ce sont les jeux vidéo… Cela ne veut pas dire pour autant que face à l’avènement du cinéma, les gens ont arrêté d’écrire des livres. C’est ça le nœud de la question. Les Cannes Lions ont toujours excellé dans le rassemblement de pays, de cultures et de langues. Aujourd’hui, ils réunissent aussi des disciplines qui convergent et permettent à nouveau d’aller de l’avant. Les cinq Grand Prix décrochés cette année par ‘‘Dumb ways to die’’ en sont le parfait exemple. Nous sommes à l’aube d’un nouvel âge d’or… C’est fascinant !
 
Qu’est-ce qui a le plus changé dans la publicité ces 60 dernières années ?
PR : Le rythme et la masse de travail. Les clients aussi. Ils exigent de plus en plus des agences. Ils dictent leur loi. Il suffit de voir comment la plupart envisage désormais leur collaboration avec une agence : par projet et non plus sur le long terme… « Faites ce projet et faites le bien. Nous vous pitcherons pour le prochain ! ». C’est problématique, notamment pour la santé financière des agences.
SS : Pour moi, le plus grand changement est la vitesse de réaction qu’autorisent les nouveaux médias. Un bel exemple est le tweet « Power out? No problem. You can still dunk in the dark », posté par la marque de biscuits Oreo à la suite d’une panne de courant survenue lors du dernier Super Bowl. Alors que la seconde de pub est facturée des millions de dollars lors de l’événement, les créatifs de 360i, l’agence en charge du budget, ont réussi à accaparer l’attention du public, des téléspectateurs et des médias pour pas un rond ! Sinon, je pense aussi que le set de compétences a également fortement évolué. Avant, on pouvait dire : je connais mon métier, je suis un copy et je fais ça très bien. Aujourd’hui, on a évidemment toujours besoin de ce savoir-faire, mais il ne suffit plus. Notre métier est devenu plus exigeant, mais aussi beaucoup plus intéressant.
PR : C’est vraiment une évolution fantastique, les gens qui sont dans le métier depuis un certain temps, doivent se rendre compte qu’il n’est plus uniquement ‘craft-based’. Les jeunes, eux, le savent pertinemment bien. Maintenant, cela a ses avantages et ses inconvénients. Personnellement, ces savoir-faire ou artisans me manquent, même si je dois avouer qu’ils sont parfois utilement compensés par une originalité inouïe dans l’utilisation des médias, ainsi que dans la création de nouveaux médias. Je pense notamment à la campagne de prévention du suicide coréenne, ‘‘Bridge of Life’’ pour Samsung. Quel est le média ? Un pont ! C’est ce genre d’idées innovantes qui remplacent aujourd’hui l’artisanat d’antan… 
 
L’artisanat en publicité est donc mort?
PR : Bien sûr que non ! Nous en parlons aussi dans le livre. Quand le radio-réveil a été inventé, certains ont prédit que c’était la mort des radios et des réveils… Ça paraît bête aujourd’hui mais cela semblait logique à l’époque. Pourtant, ça n’a pas été le cas. Autre exemple : les cassettes vidéo. A leur lancement, on prédisait la fin de Hollywood et, là aussi, c’est exactement l’inverse qui s’est produit : les K7 ont engendré une énorme expansion de l’industrie cinématographique parce que, tout simplement, les gens ont plus facilement accédé aux films. Je pense qu’il en va de même pour la publicité. On peut inventer un nouveau média tel qu’un pont, cela ne veut pas pour autant dire que l’affichage est condamné… Idem avec le numérique. En 2008 ou 2009, aux Cannes Lions, les agences digitales prétendaient que la télévision était moribonde. Que je sache, cinq ans plus tard, le média est toujours bel et bien présent et le succès croissant du second écran lui assure encore un bel avenir.
 
Le livre compte trois créations belges : ‘‘iQ Font’’ de Happiness pour Toyota, ‘‘Banner Concerts’’ de Boondoggle pour Axion et ‘‘Bring the love back’’ de Openhere (Dallas Antwerp) pour Microsoft. Trois campagnes qui ont, selon vos critères, contribué à révolutionner la publicité. Plus précisément, pourquoi ces campagnes méritaient d’être citées et surtout, dans quelle mesure et de quelle manière ont-elles marqué le métier ? 
PR: Boondoggle a réinventé le banner classique en l'utilisant comme un vecteur de live streaming afin d'inciter la cible à l'action avant de clôturer le tout avec un événement live. Openhere et Microsoft ont été visionnaires en posant il y a six déjà les questions auxquelles nous essayons toujours de répondre actuellement... Enfin, IQ Font est unique parce que la campagne ne parle pas des caractéristiques habituelles des voitures. Happiness s'est exclusivement concentré sur le design, de la meilleure façon, en faisant appel à de véritables design lovers.

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