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Vers un capitalisme collaboratif ?

Mercredi 1 Avril 2015


Vers un capitalisme collaboratif ?
 Des penseurs de premier plan, comme Jeremy Rifkin, affirment que les excès du capitalisme pur et dur ont donné lieu à l’avènement d’un nouveau paradigme économique, modèle hybride mi-capitaliste, mi-collaboratif. La montée en puissance de l’économie de partage, dont l’impact se fait déjà sentir fortement dans de nombreux secteurs, s’inscrit dans cette transition. Comment a-t-elle vu le jour et trouvera-t-elle sa place au sein de l’économie classique ?
 
Si l’on ne peut pas dire que l’économie de partage soit déjà complètement entrée dans les mœurs, ce nouveau phénomène touche toutefois de plus en plus d’individus depuis quelques années. Vous avez peut-être déjà consulté le site de BlaBlaCar pour voyager moins cher grâce au covoiturage ? Ou fait usage de l’appli Peerby pour emprunter une foreuse à un voisin dans le cadre d’un petit travail de bricolage ? Et combien de personnes n’ont-elles déjà pas réservé un appartement à Lisbonne ou Paris à travers Airbnb ? L’idée de louer un produit ou service n’a bien sûr en soi rien de très original, mais ce qui est nouveau, c’est le concept peer-to-peer qui permet de tisser des liens entre individus.
 
Pour bien comprendre ce qu’est l’économie de partage, il n’est pas inutile de s’attarder quelque peu sur sa définition. Il arrive très souvent, en effet, que l’on utilise les expressions "économie collaborative" et "économie de partage" comme des synonymes. Dans son ouvrage "Ce qui est à moi est à vous : la montée de la consommation collaborative", Rachel Botsman, une autorité en la matière, opère une distinction entre les deux concepts. L’économie de partage est selon elle un modèle économique basé sur la mise à disposition de choses que nous possédons et que nous n’utilisons pas à plein temps - y compris nos capacités, espaces et propriétés intellectuelles - contre un avantage financier ou autre. Selon Botsman, il s’agit de la première vague de l’économie collaborative, un concept plus large qui a trait à la transition des organisations hiérarchiques centralisées vers des réseaux et communautés décentralisés. Elle place notamment dans cette catégorie des phénomènes comme le crowdfunding et les communautés en ligne comme MakerSpace.
 
Nouvelle économie
 
Au fond, l’économie de partage porte sur une évolution du business-to-consumer vers le consumer-to-consumer, même si l’on voit apparaître aussi de plus en plus de plateformes business-to-business dans cette "nouvelle" économie. Alors qu’il s’agissait à l’origine d’individus pratiquant le troc, l’économie de partage a développé au cours des dix dernières années un ensemble de plateformes dont la valeur totale se monte entre-temps à des milliards d’euros. Selon les calculs de PricewaterhouseCoopers, le chiffre d’affaires global de l’économie de partage se chiffrera à pas moins de 335 milliards de dollars d’ici 2025. La valeur des entreprises Uber et Airbnb est évaluée respectivement à plus de 41 et 13 milliards de dollars. Deux comparaisons permettront d’illustrer la vitesse folle à laquelle ce phénomène se développe. La chaîne d'hôtels Hilton a eu besoin de 93 ans pour arriver à une capacité de 600.000 chambres, tandis que le site Airbnb a obtenu le même résultat en quatre ans. Fin 2014, la plateforme de location de logements franchissait le cap du million de places. La plateforme de covoiturage BlaBlaCar assure quant à elle le transport de deux millions de personnes par mois, soit plus que le nombre de passagers mensuels d'Eurostar. 
 
Avant de nous pencher plus avant sur les différentes catégories de l’économie de partage, examinons un moment la façon dont celle-ci a émergé. Différents facteurs sont cités par les observateurs de tendance, comme Marion Debruyne, professeur en marketing strategy & innovation à la Vlerick Business School. Selon elle, le phénomène tire son origine d’une convergence entre des tendances à long terme d’ordre technologique, écologique et socio-économique. « Un premier facteur important est l’Internet, qui a facilité l’émergence de cette économie de partage », signale-t-elle. « Sans les canaux en ligne, on ne disposerait pas d’une plateforme de communication favorisant les échanges entre les parties. Par ailleurs, l’économie de partage s’inscrit en faux contre le consumérisme et la société d’abondance. Enfin, un troisième aspect, surtout très visible chez la Génération Y, est le fait que la possession de certains produits n’a plus la même signification que pour les générations précédentes. Je pense par exemple à la voiture. »
 
La Génération Y marche à fond

On possède relativement peu de données chiffrées sur le profil des utilisateurs des innombrables plateformes communautaires. Tant Uber qu'Airbnb ont refusé de répondre à nos questions à ce sujet. Au dire d’Alexandre Gaschard, l’un des fondateurs du site de covoiturage belge CarAmigo lancé récemment, des études européennes menées par des start-ups similaires ont révélé que l'âge moyen de l'utilisateur de ce genre de services s’élevait à 37 ans. On s’accorde généralement à dire que ce sont surtout les membres de la Génération Y qui stimulent l’économie de partage. Les jeunes d’aujourd’hui partagent et communiquent plus facilement avec des inconnus que leurs aînés. D’autre part, leur téléphone mobile est devenu comme une protubérance du monde physique et, partant, un facilitateur en matière de partage de biens. Enfin, ces jeunes croient de nouveau fortement dans la dimension communautaire et souhaitent se lier à des expériences et marques qui transcendent l’individu. Par conséquent, ce n’est pas un hasard si de nombreuses plateformes surfent sur cette vague en créant des réseaux et communautés fonctionnant de façon semblable aux réseaux sociaux.

Début 2014, Market Probe International a réalisé pour Havas Worldwide une étude auprès de 10.574 personnes issues de 29 pays pour connaître leur opinion sur la consommation et la croissance économique. L’économie de partage a également été abordée. En consultant le rapport "The new consumer and the sharing economy", on s’aperçoit que toutes les générations sont concernées par une approche plus active et consciente en matière de consommation, mais que ce sont les Millenials (16 à 34 ans) qui soutiennent le plus activement les nouvelles formes comme le crowdfunding ou les plateformes peer-to-peer. Au moment de l’enquête, 28% des personnes interrogées étaient membres d’une plateforme de partage (36% pour la Génération Y) et 41% avaient l’intention de devenir membre à l’avenir d’un ou plusieurs de ces services (49% pour la Génération Y). Le rapport de Havas conclut qu’un nouveau modèle économique est en train de s’affirmer. Un modèle moins axé sur la propriété et l’abondance et plus sur les aspects de communauté et de collaboration. 46% des interviewés préfèrent en effet le partage à la possession de biens, tandis que seuls 22% sont d’avis contraire.

Dans tous les secteurs

Entre-temps, l’économie de partage s’est installée dans de nombreux secteurs ou catégories. S’il est impossible de citer ici ne fût-ce que les principaux acteurs concernés, on peut toutefois indiquer que les catégories les plus touchées sont le logement (Airbnb, Nightswapping, Wimdu), le transport (BlaBlaCar, Zipcar, Lyft, Spinlister) et les compétences (TaskRabbit, Economy of Hours). Les exemples se multiplient aussi dans des secteurs comme la mode (Rent The Runway, Girl Meets Dress, Tradesy) et l’alimentation (Casserole Club, AmpleHarvest.org, Foodsharing.de). Les spécialistes prévoient une hausse dans les catégories de la finance, des soins de santé, des équipements d’utilité publique et même dans les services publics. Dans ce dernier cas, la ville de Séoul a joué un rôle pionnier en la matière, en se positionnant comme "sharing city" dès 2012. On pourrait donc citer des milliers d’exemples et les modèles de rémunération engendrés par l’économie de partage sont, eux aussi, très variés. L’unique constante est la volonté des principaux acteurs de se constituer une "masse critique" aussi ample que possible et la tentative des nouveaux venus de se forger une communauté là où les grands n’arrivent pas.

Marion Debruyne fait remarquer qu’il existe encore des possibilités en matière d’élaboration d’un modèle accordant une importance primordiale à la location et à la proximité. Elle se réfère à TaskRabbit, une plateforme qui permet de confier de petits travaux à des personnes du même quartier. Par ailleurs, toutes les plateformes de partage ne témoignent pas de la même démarche marketing. Ainsi, Airbnb mise à fond sur l’aspect communautaire, avec notamment des témoignages d’utilisateurs, des conseils de voyage et des échanges de vues. Il organise même des ateliers qui rassemblent des utilisateurs pour discuter de la meilleure façon d’offrir un logement. Une entreprise comme Uber se concentre beaucoup moins sur le communautaire et opère donc davantage dans l’anonymat.
 
Disruption tous azimuts
 
Il ne fait aucun doute que l’économie du partage disloque l’économie ordinaire et les modèles d’entreprise classiques. Botsman considère que son caractère disruptif tient à trois raisons. « Tout d’abord, elle entraîne une transition des organisations centralisées aux nombreuses possessions à des réseaux et marchés décentralisés ayant peu de possessions », indique-t-elle. Reprenons la comparaison entre Airbnb et les hôtels Hilton : contrairement à ces derniers, le site de location ne possède pas d’immeubles, mais sert d’intermédiaire à l’échelle mondiale pour la location de chambres libres, maisons de vacances, châteaux, etc. D’autre part, la technologie nous incite à faire davantage confiance à des inconnus, avec qui nous parlons, échangeons et partageons d’une façon qui était impensable auparavant. La troisième raison citée par Botsman concerne un changement des habitudes de consommation délaissant la possession physique au profit d’une possession "à la demande". À l’ère numérique, certains consommateurs ne souhaitent plus posséder des choses, mais préfèrent payer pour y avoir accès, et ce par le biais de différents modèles d’entreprise. On le constate aussi bien dans les médias, avec des plateformes comme Spotify et Netflix, que dans les transports avec Villo et CarAmigo et les services de location peer-to-peer comme Rent the Runway et Peerby.

Mais le caractère disruptif de cette nouvelle économie peut aussi se retourner contre elle. Chez nous, Pascal Smet, Ministre bruxellois de la Mobilité, a déposé dernièrement une plainte au pénal contre Uber pour non-respect des règles fiscales et des prescriptions de sécurité dans le secteur. Le service a déjà été déclaré illégal en Thaïlande et en Espagne. Le site Airbnb a également eu maille à partir avec les pouvoirs publics. « Il est normal que ces plateformes attirent l’attention des autorités », réagit Marion Debruyne. « Ce genre de business model est nouveau et certains aspects ne sont donc pas encore réglementés. Par ailleurs, ces modèles flirtent souvent avec les limites de ce qui est autorisé. » Mais l’opposition ne vient pas seulement des pouvoirs publics. Si le ton se met peu à peu à changer, certaines entreprises bien établies sont nettement sur la défensive et utilisent la réglementation pour contrattaquer. « Je pense que les entreprises qui réagissent de la sorte par rapport à ces nouveaux acteurs doivent surtout se demander quels sont les avantages que ces plateformes de partage offrent aux clients et qu’elles ont peut-être elles-mêmes négligés. Ces plateformes sont déstabilisantes parce qu’elles offrent une alternative plus conviviale et moins coûteuse, et non parce qu’elles sont nécessairement meilleures », souligne Debruyne.

Pour conclure, disons que l’opposition est caractéristique de la phase dans laquelle l’économie de partage se trouve aujourd’hui. Les plateformes se développent très rapidement, commencent à se diversifier - voyez l’investissement du marché professionnel par Airbnb et Uber - et adoptent des modèles de rémunération toujours plus sophistiqués. Les conséquences pour les acteurs de l’économie classique sont non négligeables. Le mot de la fin revient à Umair Haque, qui écrit dans The New Capitalist Manifesto : « Si les gens que l’on appelait encore il y a peu des consommateurs se mettent à consommer 10% en moins et à utiliser 10% en plus les plateformes peer-to-peer, les répercussions sur les marges bénéficiaires des entreprises traditionnelles seront gigantesques. Cela signifie que certaines industries vont devoir se réinventer si elles ne veulent pas disparaître très prochainement. »
 

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