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Les Sept Péchés Capitaux et les Dix Commandements, par Chris Van Roey

Mercredi 1 Avril 2015


Les Sept Péchés Capitaux et les Dix Commandements, par Chris Van Roey
La WFA (World Federation of Advertisers) et We are Social ont récemment analysé un volume important de messages Twitter liés à la publicité. La bonne nouvelle : on dénombrait sur ce sujet au cours de l’année écoulée davantage de messages positifs (trois millions) que négatifs (deux millions). Pour autant, le nombre de messages négatifs est suffisamment important pour que l’on se penche attentivement sur leur contenu. 670.000 twitter-feeds négatifs ont été suivis durant six mois. 53% étaient des messages originaux, 37% des retweets et 10% des réponses à des avis.

Cette enquête a mis en lumière sept éléments clés :

1 Les Anti pub
Une grande partie des tweets proviennent de personnes qui manifestent un rejet spontané pour la publicité. L’omniprésence de la publicité, sa fréquence, la longueur des écrans publicitaires en télévision et le contexte dans lequel sont diffusés les messages constituent les principales causes d’irritation dans ce groupe.

2 Interruption
Les interruptions de programmes TV au contenu à haute intensité, tels que l’action, le drame, les shows et les événements sportifs en direct, sont perçues comme irritantes. 

3 Inadéquation
Trop de marques choisissent encore toujours le moment inadéquat et/ou le mauvais public cible pour diffuser leurs messages. D’autre part, le retargeting systématique des messages sur Internet est sévèrement (et à juste titre) critiqué.

4 Déception 
Les consommateurs attendent des marques qu’elles racontent la vérité et rien que la vérité. Les contenus fautifs et la publicité mensongère sont impitoyablement sanctionnés via les médias sociaux.

5 Répétition
L’utilisation répétée des mêmes spots a également un effet irritant. Même les meilleures histoires perdent leur force lorsque vous les avez déjà entendues plusieurs fois.

6 Trop personnel
La publicité en ligne à destination de groupes cibles est censée être efficace et effective, mais il apparaît que ces mêmes messages deviennent irritants lorsqu’ils sont trop personnels. D'autant lorsque le ciblage est erroné. Les bons algorithmes constituent à coup sûr l’un des grands défis de la publicité adressée.

7 Qualité
Trop de publicités sont simplement de faible qualité, insuffisamment créatives et ennuient le consommateur. Les marques doivent privilégier la qualité avant la quantité.

Même si ces sept péchés capitaux apparaissent comme très évidents, ils restent cependant encore monnaie courante. Si nous voulons donner une meilleure image à notre secteur, ces écueils sont des éléments importants dont il convient de tenir compte en permanence. Les consommateurs reconnaissent que la publicité aide à subsidier le contenu, mais ils attendent des marketers qu’ils fassent un effort pour moins irriter.

Cette étude et le thème culpabilisant des péchés capitaux m’ont inspiré et -  avec un clin d’œil appuyé et peut-être irritant à l’adresse de mes éducateurs chez les Pères Passionnistes -  plongé dans un état propice à une réécriture des 10 commandements:

Par-dessus tout chérissez votre client.
N’interrompez pas en vain, mais efforcez-vous de créer un lien.
Privilégiez toujours le meilleur moment.
Et adressez votre message au juste client.
Ne trompez pas, ne suscitez pas l’irritation.
Ne sombrez pas dans la répétition.
Fuyez la funeste personnalisation.
Mais également le retargeting et l’automatisation.
Soyez constamment créatif et évitez la banalité.
Et offrez toujours la meilleure qualité.


Bien sûr, nous ne les graverons pas encore dans des tables de pierre. Et nous ne les ferons pas davantage dégringoler de la montagne à l’occasion des sports d’hiver. Mais peut-être feront-ils une modeste mais excellente checklist complémentaire pour votre prochaine campagne à succès ?

Vos réactions sont toujours les bienvenues via chris@thehouseofbrands.be

 

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