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TV connectée et deuxième écran : quels avenirs pour l'audiovisuel ?

Lundi 16 Décembre 2013


TV connectée et deuxième écran : quels avenirs pour l'audiovisuel ?
La question se pose non seulement pour les audiences mais aussi pour les publicitaires et les marques, qui s’affairent à saisir les nouvelles opportunités de contacts et de dialogue avec les consommateurs. Entre le téléviseur qui peut tout faire, et le choix de le lester d’un autre écran pour les services et applications dérivées, les avis divergent. L’objet de ces recherches visent bien entendu une nécessaire et urgente rentabilité.

Les micro-trends deviennent grosses. En résumé, tout change mais c’est à peine perceptible. Ainsi, le point de vue d'Erik Portier, ex Google, VT4 et RTL, aujourd'hui Managing Partner de Digital Video Market Place, une plateforme d'achat en real time bidding pour la vidéo : « Nous aurons bientôt une masse critique d’individus prêts à passer à l’achat de séries en ligne. On sortira du linéaire, et le récepteur aura des formes variables ». Sous-entendu, des tablettes, des laptops, et même des smartphones ou, sans paradoxe, une TV connectée à l’Internet pour y souscrire un programme à la carte. Et de citer les exemples de Netflix et Amazon. Mais quel intérêt, pour ces séries ou d’autres fictions et encore le sport, pour un accès non linéaire ? La personnalisation et la vision individuelle, d’une part, et l’absence d’accès à un téléviseur traditionnel pour des personnes non équipées du genre, ou très mobiles et prêtes à payer un supplément pour adapter les médias à leur mode de vie, et pas le contraire.

Autre avis très éclairé et résolument progressiste grâce à un parcours d’exception, Thierry Tacheny, ex CEO de SBS et actuel Administrateur Délégué de Divedia : « La richesse et le pouvoir de la télévision se sont construits autour du modèle économique linéaire. L'équilibre entre diffuseurs et producteurs s'est bâti sur des achats de programmes pour des durées limitées avec des droits de diffusion prévus comme tel. » Ce qui a permis, selon l’homme aux trente ans de TV, d’atteindre des couvertures massives, et partant, la puissance de la télé que l’on a connu. « Je pense que le modèle de la télévision "one to many" a encore de belles années devant lui », poursuit-il, « mais la délinéarisation et l’accès sur d'autres écrans que celui du foyer, oblige les broadcasters à questionner leur légitimité d'apporteur d'images et à créer des plateformes selon les choix des clients. Le meilleur modèle, c'est tout, tout le temps et partout ».

Bref, gros challenge et prises de risques en perspective, où l’on pressent que tous les acteurs d’hier ne seront pas à la fête demain.

Deuxième écran, deuxième audience

Ceci dit, d'aucuns croient encore fermement au bon vieux poste de TV familial au milieu du salon. Alessandro Papa, Audiovisual Director chez Aegis Media : « Le linéaire reste consommé de façon sédentaire, le non-linéaire me semble non résidentiel et pointu. Et le live en mobile ne représente qu’une très faible audience. » Sur ce dernier point, Jean-Jacques Deleeuw, Directeur de RTL New Media, est encore plus clair : « Nous ne le proposons carrément pas, et nous ne le proposerons jamais. Faire de la diffusion live de nos émissions TV sur tablette ou PC n’a pas de sens pour nous. Non pas que nous craignons une cannibalisation de la vision communautaire à domicile, mais parce que c’est une niche, à faible potentiel. Par delà, nous pensons à ces nouveaux devices pour d’autres applications bien plus en lien avec les besoins et ce que nous pouvons délivrer de plus intéressants ».

A savoir le fameux deuxième écran. Deleeuw précise : « Ce second écran, nous le voyons généralement comme une tablette, voire un laptop, bref l’élément qui peut vous accompagner avec aisance devant votre téléviseur. » Précision nous est donnée que Nielsen US décomptait récemment dans une étude sur le multitasking - le multimédia devrait-on dire - pas moins de 46% d’utilisateurs de smartphones devant leur télévision, et 43% de tabletteurs… De quoi considérer une véritable deuxième audience.

« L’idée stratégique et dont nous ne doutons plus, est de considérer ce deuxième écran comme un outil qui, via la fonction Connect mise en place par RTL, va nous permettre une expérience augmentée de la vision du programme », ajoute le boss du new media. Concours, votes, seconde vision en différé et parfois via un autre angle (comme pour un goal marqué dans un match pouvant être revu par différentes caméras), informations complémentaires et, bien entendu, messages publicitaires. Tout sera donc possible dans les limites des applications à développer et sous un cadre commun, c'est-à-dire une seule ombrelle de marque. Pour des raisons assez évidentes d’économie « mais aussi de cohérence d’ensemble », RTL n’a en effet pas souhaité concevoir des plateformes par programme, mais bien pour l’ensemble des émetteurs visés.

Un service public pour une vision privée

Du côté du service public, l’approche est à nouveau différente. Yves Gérard, Directeur Général de RMB, la régie de la RTBF, s’exprime sur ce sujet qui lui tient à cœur : « On ne se positionne pas de façon frontale à RTL. Nous voulons rester fidèle à notre mission de service public, et sans verser dans un stéréotype un peu péjoratif, se rappeler que la télévision est le premier loisir du peuple. Pour son côté accessible mais aussi par la proximité culturelle. Les production propres sont plus que jamais essentielles, à cet égard. Le contenu prime sur le reste ». Et de faire la distinction limpide entre les visions communautaires via l’écran traditionnel auquel le boss de la RMB croit comme au Saint Père, et les visions individuelles, très propices aux nouveaux supports. L’axe opté n’est pas la prolongation du programme en temps réel ou différé, mais l’alternative entre le choix perso et collectif. « La RTBF travaille actuellement sur les deux plans - le linéaire, à prendre ou à laisser, et la catch up TV, en streaming parallèle ou après diffusion. Et pourquoi pas avant diffusion d’ailleurs. Dans certains cas cela aurait du sens, les chaînes proposant de toutes façons peu de direct ».

Si RTL TVI utilise comme véritable laboratoire d’expérimentation pour son second screen l’émission "Belgium’s got talent", où tout aura été testé dans le trio site web, TV linéaire et applications digitales, La Une aura fait de même avec The Voice. « C’est un exemple typique pour construire la TV demain au cœur de nos valeurs : la proximité, la socialité, l’émotion, et bien sûr, l’interactivité ». Le tout délivrant selon Yves Gérard, « un cercle vertueux où les audiences tournent, partagent, s’accumulent ». A grand renfort de sponsoring, product placement, déclinaison jusqu’au fan pages, et publicité classique incluant l’ad display et la nouvelle star qui monte, le pré-roll. Mais ces deux gros busters des principaux émetteurs francophones ne suffiront évidemment pas à contrecarrer le tsunami des audiences télévisuelles en ligne qui leur échappent.

Les avis divergent sur la rapidité et l’ampleur du phénomène, toutefois tous admettent la rupture historique des modes de consommation du media. Gérard met le doigt sur l’enjeu de la bataille : « Le plus important est d’être propriétaire de ses contenus, des droits d’utilisation. Dès lors vous pouvez monétiser toutes les lectures et éviter le piratage, ou en tous cas l’attaquer. » C’est une stratégie qui coûte cher mais qui vise le long terme, souligne-t-il encore, et l’on peut se questionner sur la viabilité ou la rentabilité des intermédiaires (Telenet, Belgacom TV, VOO et les outsiders) s'ils ne produisent pas leurs propres contenus ou s’ils n’acquièrent pas les exclusivités : une fois les téléviseurs connectés au Web (ils le sont de façon croissante), le bypass de ces canaux sera à la portée du doigt, mais ce ne sera pas gratuit… en partie : YouTube est en passe de devenir une chaîne comme les autres. Ce n’est pas rien.

Monopoly ou jeu de l’oie ?

En Flandre, le concept répond au prénom amical de Stievie et est aujourd’hui géré à 100% par Medialaan (la future ex VMMa). Sa commercialisation vient de débuter et son marketing est piloté par une vieille connaissance de la maison : Jo Nachtergaele. En résumé, Stievie est un centre convergent de diffusion des programmes télévisuels mis en place par les trois leaders du marché flamand : la VMMa, la VRT et SBS. L’application (iOS et Android) est payante (9,99 euros/mois), et vous permet d’accéder à l’ensemble des émetteurs susmentionnés, en live ou différé jusqu’à 36 heures.

Sigrid Van Den Houte, Chief Commercial Officer de SBS : « Pour le moment, nous croyons que les contenus second screen sur la tablette et le smartphone jouent un rôle complémentaire par rapport au premier écran, qui reste toujours la télévision. Le principal sera d’offrir des contenus additionnels et complémentaires et de renforcer la synergie entre les écrans, ce qui, pour les annonceurs, impactera de façon positive sur l’audience et l’OTS. »

En cela, Van Den Houte appuie le point de vue de ses confrères sudistes, pensant plutôt à une complémentarité entre les écrans, tout en envisageant plus clairement une certaine indépendance pour les écrans numériques : « L’interaction passera toujours par un deuxième écran puisqu’en termes de possibilités techniques, la TV est beaucoup plus limitée. La tablette et le smartphone peuvent toutefois aussi reprendre le rôle de premier écran, ce qui de nos jours se fait déjà au travers d’applications comme Yelo et Stievie, avec la possibilité d’une interaction accrue. »

Les mots de la fin qui serait plutôt celui du début, reviennent à nos deux visionnaires du bord de la route, Thierry Tacheny et Erik Portier. Le premier, pragmatique, se montre peu rassurant vis-à-vis des grosses locomotives actuelles : « Déléniéariser le monde de l'audiovisuel, c'est aussi nécessairement refonder le modèle économique. Cela va prendre du temps, sans pour autant créer de l'agent frais. Le nouveau modèle remet en cause les relations entre producteurs et diffuseurs, et toutes les notions qui gouvernent nos marchés depuis l'origine, la notion de droit d'auteur notamment et tout ce qui l'accompagne ». Sur Stievie, Tacheny se montre enthousiaste mais prudent : « C’est une très belle initiative, mais les difficultés sont importantes. Les broadcasters auront-ils le droit de créer des plateformes conjointes limitées à leurs propres contenus ? Et les distributeurs vont-ils regarder les diffuseurs s'associer sans réagir ? D'autre part, pour que le modèle fonctionne, Stievie doit pouvoir proposer tout ce que les chaînes diffusent (…). Cela nécessite que les chaînes aient en amont soldé le problème de leurs contrats avec les producteurs sur le droit d'exploiter tout, tout le  temps et partout. » Et face à ce que l’Internet propose, l’homme audiovisuel ne voit carrément pas de solution. Du moins dans le schéma actuel et envisagé.

Erik Portier voit plus encore, très loin. Il boucle la boucle et pense surtout à la connected TV, plus qu’au second écran, qui reste un outil aux innombrables autres utilisations. À la social TV, aux 30 millions d’utilisateurs de Netflix et aux nouveaux entrants dans le monde audiovisuel que sont « les banques, les opérateurs telco, les distributeurs, qui grâce à leurs infos clients détiennent une mine d’or ». Il pense aussi aux fameux services OTT (over the top). Tous ces nouveaux services entrent désormais en concurrence avec les chaînes de télévision, sur un même écran, ce qui pose de nombreuses questions sur la régulation à venir, et pas uniquement.

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