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Un nouveau rôle pour les agences de pub, par Tim Driesen (Bringme)

Vendredi 20 Mars 2015


Un nouveau rôle pour les agences de pub, par Tim Driesen (Bringme)
Les agences de pub ont cessé d’être ce qu’elles étaient pour devenir des agences créatives. Cela, vous le saviez déjà. Le nombre de services offerts s’accroît d’année en année. Même leurs revenus et bénéfices n’ont jamais été aussi peu tributaires de la publicité pure et dure. De nombreux annonceurs ne savent plus très bien comment répartir leurs budgets. Or, le rôle des full service agencies est de lever cette incertitude. Et elles le remplissent correctement : l’approche intégrée a longtemps été la planche de salut des agences créatives.
 
Je dis bien "a été", car entre-temps cette période d’incertitude a pratiquement pris fin et c’est au tour des agences de pub de se remettre en question. En effet, la publicité a définitivement perdu son monopole en matière d’impact. Et les responsables marketing sont conscients de céder à vrai dire une partie de leur travail en laissant faire ces full service agencies. La nouvelle génération de professionnels du marketing a grandi dans un monde numérique aux possibilités incalculables. Ils veulent eux-mêmes construire les marques et savent que leur travail consiste précisément à faire des choix. Il s’agit de dépenser moins d’argent et de l’employer judicieusement. D’où la question qu’ils se posent : les motifs qui poussent à recourir à une agence font-ils encore le poids par rapport au prix à payer ? Question difficile s’il en est. Car quel est le rôle de  ces agences à l’heure actuelle ?
 
Pendant des années, le monde publicitaire a été l’allié des nouvelles marques, qu’il se chargeait de propulser à grand renfort de campagnes de lancement. Songez aux nombreuses marques de premier plan qui doivent leur notoriété à la pub, comme Coca-Cola, Volkswagen ou Nike. Leur image de marque a été forgée à coup d’annonces commerciales. Et la bataille de la concurrence a eu lieu à armes égales… maniées par les agences. Il suffit de citer les duels entre de grands noms comme McDonald’s et Burger King ou Pepsi et Coca-Cola. Le résultat : une course effrénée à la meilleure publicité qui se poursuit encore de nos jours.
 
Les marques fortes d’aujourd’hui, en revanche, se construisent sans le concours des agences de pub. Regardez donc Tesla, Über, Airbnb, et tant d’autres exemples bien connus. Ces marques misent davantage sur la communication, tout en gardant la mainmise sur celle-ci. L’apport constant d’améliorations aux produits est devenu plus important que l’application de fines couches de vernis. À cela s’ajoute encore le fait que ces marques sont celles qui profitent pleinement de la mondialisation. Donc, si elles décident d’avoir recours à une agence – à côté de Vice ou Buzzfeed – ce n’est par définition jamais en Belgique. Non, l’avenir du secteur publicitaire, surtout dans un petit pays comme le nôtre, ne dépend pas de ces marques attractives.
 
De quoi dépend-il alors ? Eh bien, les agences sont devenues les protectrices des industries classiques. Le nouveau rôle du secteur publicitaire est tourné à moitié vers le passé et à moitié vers l’avenir. Vu sa riche histoire, c’est assez logique. Le combat à mener est une question de vie ou de mort. Après Tesla, c’est au tour maintenant d’Apple à se lancer dans la fabrication de voitures, une évolution qui va obliger les agences de Volkswagen, Toyota et BMW à intensifier leurs efforts si elles veulent convaincre les conducteurs de ne pas se tourner vers ces marques disruptives. De même, elles devront faire en sorte que les gens continuent à faire confiance à Thomas Cook pour leurs voyages au lieu de réserver directement leurs séjours sur Airbnb. Ou les inciter à préférer le taxi aux services d’Uber. Un dernier exemple que je ne choisis pas au hasard. En effet, Maurice Levy affirmait dernièrement dans une interview pour Business Insider que Publicis reprendrait le chemin de la croissance en 2015 à condition d’aider ses clients à échapper à "l’ubérisation". C’est exactement cela que je veux dire.
 
S’agit-il d’une évolution positive ou négative ? À vous de juger. En tout cas, c’est un fameux défi. Comment convaincre la nouvelle génération de créatifs de se battre pour les anciennes industries, alors qu’elle a elle-même grandi au milieu des nouvelles ?
 
Mais, après tout, n’est-ce pas là un phénomène cyclique ?
 

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