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Henk Scheenstra (Sanoma) : « Il y a des opportunités à saisir en matière d'abonnements »

Vendredi 20 Mars 2015


Henk Scheenstra (Sanoma) : « Il y a des opportunités à saisir en matière d'abonnements »
Sanoma Media Belgium a un nouveau CEO, en la personne du Néerlandais Henk Scheenstra, qui peut se targuer d’une longue expérience au sein du groupe, mais qui n’est pas très connu sur notre marché. Et puisque sa tâche est d’envergure, vu les nombreuses évolutions au niveau de la société finlandaise et sur le marché en général, nous avons pris le temps de faire plus ample connaissance.

L’une de vos principales tâches consiste à créer des synergies entre les marchés belge et néerlandais. Sur ce point, vous devez incontestablement faire face à un certain nombre de différences entre les deux pays et marchés. Quelles sont celles qui vous ont le plus frappé jusqu’à présent ?

Cela fait un mois et demi que je suis en fonction et je me rends compte en effet que je viens d’un autre pays. La langue est différente, de même que la culture. Et je ne pense pas seulement aux clichés habituels sur la qualité des restaurants, qui est en effet bien supérieure en Belgique ! Blagues à part, je vois des possibilités d’engager une collaboration étroite et fructueuse. En interne, par exemple, je constate que les cultures des entreprises des deux pays sont fort similaires. Nous appartenons au même groupe depuis vingt ans : tout d’abord, VNU, ensuite Sanoma. Les cadres moyens se croisent régulièrement depuis deux décennies. En ce qui concerne nos produits, je dois bien entendu tenir compte des différences. Les magazines varient en termes de mise en pages, de tone of voice et de choix des illustrations. Ils témoignent de goûts distincts.

D’autre part, il existe une différence plus fondamentale en matière de lectorat. Aux Pays-Bas, les abonnements prédominent nettement, un phénomène qui n’est pas aussi prononcé en Belgique. Il y a là une opportunité à saisir. C’est l’un des points pour lesquels nous allons introduire et implémenter rapidement en Belgique l’expertise et les systèmes néerlandais, avec les structures SAP et les modules CRM.

En outre, le numérique est beaucoup plus développé aux Pays-Bas, non seulement en ce qui concerne l’offre, mais aussi pour ce qui est du marché publicitaire. Ici, il représente environ 10% des investissements publicitaires (search inclus), contre au moins 30 % aux Pays-Bas. On observe le même écart en matière d’e-commerce. Celui-ci est beaucoup plus sollicité par les Néerlandais, qui dépensent environ 600 euros par an en ligne, alors que ce montant n’est que de 180 euros pour le Belge moyen. Cette différence est liée à la culture, mais aussi à la présence d’acteurs locaux et aux stratégies marketing qu’ils mettent en place. C’est là encore un domaine où nous pouvons exploiter l’expertise néerlandaise en Belgique.

Une différence fondamentale entre les deux pays est le caractère bilingue du marché belge. Sanoma n’a pas seulement des titres en néerlandais, mais aussi en français. Comment créer des synergies dans une telle situation ?

À cet égard, le principe à respecter est « one size doesn’t fit it all ». Il faut bien faire la part des choses. Les systèmes CRM et les plateformes numériques peuvent parfaitement s’appliquer aux deux marchés ; il n’y a pas de difficulté technologique. On peut en dire de même du back-office, comme les opérations financières, etc. En ce qui concerne les contenus, il en va bien sûr tout autrement. Ceux-ci dépendant par définition de chaque région et on ne peut pas les partager systématiquement. Il faut respecter les différences entre les pays, ce qui n’exclut pas la possibilité d’échanger certains items si la possibilité se présente.

Les synergies fonctionnent normalement dans les deux sens. Qu’est-ce que les Néerlandais peuvent apprendre des Belges ?

L’une des compétences que les Belges maîtrisent à la perfection est la définition d’un bon rapport coût-efficacité. L’échelle est ici beaucoup plus réduite vu la taille du marché et vous êtes donc des spécialistes dans l’art de faire le plus possible avec très peu de moyens. D’autre part, je me suis aperçu que le travail transfrontalier - je parle ici de la frontière linguistique - se fait tout naturellement. Et je veux encore citer Head Office, l’entité responsable des services de content marketing. Elle dispose d’une offre unique en son genre et d’un savoir-faire exceptionnel en matière de content marketing, avec des solutions CRM de très haut niveau pour approcher les clients et prospects. Nous allons certainement y avoir recours aux Pays-Bas.

Dans une interview à Adformatie, vous avez déclaré : « Nous savons exactement ce que les lecteurs lisent, surtout sur Internet, et cela nous permet d’offrir de belles communautés en ligne aux annonceurs. » Sur quoi le journaliste a réagi en se demandant si les premiers clients d’un éditeur n’étaient pas plutôt les lecteurs et non les annonceurs…

Un éditeur doit gagner de l’argent, sinon il ne peut pas offrir de produits. Reach, identify, monetize. La collaboration avec les annonceurs est une condition pour qu’un magazine soit rentable. Nous y sommes parvenus autrefois avec le print, mais sur le plan numérique nous devons accroître notre audience. C’est un objectif essentiel pour la réussite de notre modèle. Je pense que nous pourrons encore gagner de l’argent pendant quelques années à l’aide du display advertising classique, en tout cas ici en Belgique, car ce modèle est entre-temps sous pression aux Pays-Bas. Mais, à côté de cela, nous devons développer le ciblage comportemental en analysant en détail les clics des internautes. Tant la publicité que le contenu doivent donc être définis en fonction des habitudes de connexion et de clics, en respectant bien entendu les règles en vigueur en matière de vie privée. C’est une démarche tout à fait logique et pratique.

En ayant cela en tête et dans l’optique de garantir la rentabilité nécessaire, il est donc tout à fait normal de s’asseoir autour de la table avec les annonceurs pour leur proposer des formules pertinentes. On peut par exemple prévoir du native advertising pour tous nos canaux ou certains d’entre eux, en fonction de leurs objectifs.  Il va sans dire que les contenus sponsorisés doivent être clairement présentés comme tels. De même, il est évident que ces contenus doivent toujours être intéressants pour les lecteurs, sinon ceux-ci finissent par se lasser, ce qui ne profiterait à personne : ni à nos marques, ni à nos annonceurs If it doesn’t click, it doesn’t work. Outre la qualité et la pertinence, il faut encore inciter les internautes à passer à l’action.

Vous avez signalé à plusieurs reprises la nécessité de monétiser les services numériques à valeur ajoutée. Pourriez-vous nous en dire un peu plus ?

Il est encore trop tôt, mais je vais vous donner quelques exemples, qui se basent essentiellement sur les connaissances acquises à propos des cibles féminines qui nous sont les plus familières. L’un des problèmes auxquels les femmes sont aujourd’hui confrontées au quotidien est de choisir ce qu’elles vont préparer à manger. Qui a aujourd’hui encore le temps de réfléchir longuement au menu du souper et à la façon de s’y prendre pour préparer chaque jour rapidement un repas à la fois délicieux, équilibré et peu coûteux ? Notre plateforme peut y remédier en devenant une source d’inspiration. Moyennant paiement, nous pourrions composer un menu en fonction de vos habitudes de consommation, de ce que vous aimez, des allergies qui existent dans votre famille, des magasins où vous faites vos courses… Idem si vous souhaitez perdre du poids. Nous sommes en train de mettre sur pied ce genre de services et je pense que les fans de nos magazines sont prêts à payer pour en bénéficier. Nous ne les lancerons certainement pas avant l’été, mais j’ai encore quelques petites idées. Rassurez-vous, rien à voir avec les sites de rencontres classiques ! Ce ne sont pas les possibilités qui manquent.

Dites toujours…

Supposons que vous vouliez visiter un musée, mais que cela ne dise absolument rien à votre conjoint ou à vos copines. Ce serait quand même bien de pouvoir trouver à travers nos plateformes de magazines (en payant une modique somme ou en prenant une sorte d’abonnement) une personne qui ait le temps et l’envie de vous accompagner, non ?

Bonne idée, où dois-je signer ?

D’accord, si cela vous intéresse, j’en prends immédiatement note et je dépose un brevet. Pas besoin de demander un gros montant, il faut juste s’assurer que les services fournis soient en phase avec nos marques, afin d’être crédibles et pertinents. D’autre part, on peut prévoir des réductions pour les membres et abonnés, et l’on obtient ainsi du même coup un outil de fidélisation et de gratification. Mais, pour offrir de tels services, il faut disposer d’une audience numérique suffisante qui en garantisse la rentabilité.

Dans un tel modèle, quel serait le rôle de Libelle TV ?

Le contenu audiovisuel fait partie intégrante de notre stratégie. La chaîne obtient des taux d’écoute plus que satisfaisants. À l’heure actuelle, elle affiche 1,6 million de téléspectateurs par mois. Son audience représente 44% des femmes abonnées à Telenet dans la tranche 25-44. Nous constatons sans équivoque que notre audience totale de marque augmente de 31% grâce à Libelle TV et que la chaîne entraîne aussi un rajeunissement de cette audience. Sur le plan financier, cela reste toutefois un défi : pour garantir ce succès à long terme, nous avons besoin d’un public plus vaste et d’une couverture nationale. Mais, indépendamment de cela et de façon beaucoup plus fondamentale, la vidéo joue un rôle essentiel. Songez donc à YouTube et à l’importance des réseaux multichaînes. Ceux-ci sont en pleine croissance et permettent de gagner de l’argent parce qu’ils génèrent ensemble un grand nombre de views, ce qui les rend commercialement intéressants par le recours notamment au format pre-roll. Aux Pays-Bas, Sanoma a annoncé la semaine dernière une collaboration avec des leaders d’opinion sur les réseaux sociaux. Dans notre stratégie, les vidéos, et particulièrement les vidéos sociales, jouent un rôle important, et c’est là qu’intervient Libelle TV. 

Abordons maintenant un tout autre sujet. Sanoma a toujours fait figure de pionnier en matière d’études. Allez-vous poursuivre cette stratégie ?

Nous sommes fiers de ce que nous avons réalisé et heureux que l’on reconnaisse notre expertise en la matière. Nous sommes bien conscients qu’il s’agit là d’un élément distinctif dans notre positionnement, et donc oui, nous allons certainement poursuivre sur notre lancée. Nous veillerons tout particulièrement à accorder une place toujours plus centrale à la dimension cross-média dans nos études : nous voulons prouver que cette dimension est importante, aussi pour les annonceurs. Vous pouvez donc vous attendre à des études concrètes en ce sens, que nous mènerons en collaboration avec nos collègues néerlandais. Eux aussi ont beaucoup d’expérience dans le domaine et nous allons voir comment nous pouvons mieux conjuguer nos forces.

Un des thèmes brûlants de ces dernières semaines concernait la tentation chez les éditeurs de journaux de lancer leur propre étude CIM. Ils estimaient que les méthodes de mesure actuelles ne sont pas optimales pour refléter la manière dont leur audience totale est générée. Qu’en est-il dans la presse magazine ?

Un examen rapide du paysage média actuel montre que nous évoluons vers un regroupement des différents canaux d’une marque en plateformes et domaines. Il est important de pouvoir aussi quantifier cette force en termes d’audience. Je ne sais pas quelle est la situation en Belgique, mais l’on en discute déjà beaucoup aux Pays-Bas et c’est aussi une question très débattue aux États-Unis. Là-bas, l’organisation sectorielle MPA a lancé une étude de grande envergure sous le nom de Magazine Media 360°. Au lieu de ne prendre en compte que les tirages ou la diffusion des titres imprimés, elle additionne les audiences des versions papier et numérique (PDF), des sites web fixe et mobile et des vidéos. On obtient ainsi l’audience totale d’une marque, ce qui permet de se faire une idée beaucoup plus précise des différentes composantes de l’audience. L’initiative ne procède pas d’un institut et n’est pas non plus basée sur une méthode à source unique. Dans le cas contraire, on aurait une gigantesque usine à gaz et il faudrait des années pour mettre au point un modèle et une étude. L’opération a en outre son prix : qui va financer tout cela ? Les Américains ont tout simplement combiné différentes études existantes. Sans doute que cette méthode n’est pas à 100% correcte sur le plan scientifique, mais elle l’est à 90%. Et les résultats obtenus s’avèrent d’une valeur inestimable. Ainsi, les chiffres américains d’audiences de marques montrent par exemple que la presse magazine a affiché une croissance au cours des derniers mois. C’est quand même important : au lieu de tenir un discours pessimiste, on montre que les éditeurs de magazines font bel et bien du bon travail. Notre service d’études va rechercher des arguments qui vont dans le même sens. Je veux m’y atteler : il ne s’agit plus d’inventer, mais de mettre en pratique. Il se peut que l’audience recule légèrement pour le print, mais augmente sensiblement pour le mobile et la vidéo. C’est une façon de positionner l’industrie et de revaloriser le média.

Vous devrez faire du lobbying…

C’est possible, je ne sais pas. Il se peut aussi que je me comporte comme un éléphant hollandais dans un magasin de porcelaine. En tout cas, je considère cela comme une de mes tâches prioritaires et je suis fermement décidé à m’y attaquer.

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