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Les Campagnes Belges du Siècle, the game-changers

Mercredi 18 Mars 2015


Les Campagnes Belges du Siècle, the game-changers
Nous avons demandé aux directeurs de création du royaume de nous envoyer leur top 15 des campagnes belges les plus marquantes de ce début de 21ème siècle. Une vingtaine ont accepté de jouer le jeu et mis leurs egos de côté pour établir un palmarès le plus représentatif possible de la créativité "made in Belgium" mais aussi, n'ayons pas peur des mots… historique !
 
Il y a quelques semaines, Advertising Age postait sur son site web les 15 meilleures campagnes du 21ème siècle. Un classement international établi par des personnalités du secteur, au sommet duquel trône "Campaign for Real Beauty", de Ogilvy & Mather Toronto pour Dove. Un bel exercice pour la postérité qui nous a donné l'envie de le réitérer, mais au niveau belge pour le coup. Au total, 20 directeurs de création se sont pris au jeu et nous ont envoyé chacun leur top15. Ce qui nous a permis d'établir notre propre palmarès du siècle. Roulement de tambour : And the winners are…
 
Finalement, ce n'est pas une, mais trois campagnes qui s'imposent. Nos DC n'ont pas réussi à les départager (ce qui prouve déjà la richesse du notre patrimoine créatif). Mais arrêtons de jouer avec vos nerfs, nos trois CBS (campagne belge du siècle Ò) sont, dans l'ordre chronologique de leur diffusion : "Banner Concerts" de Boondoggle pour Axion, "Black boy wanting water" de mortierbrigade pour Studio Brussel et enfin, "Push to add drama" de Duval Guillaume Modem pour TNT.
 
La première a révolutionné notre façon d'envisager les banners. La deuxième a démontré que l'idée est le cœur du métier. Enfin, la troisième a définitivement imposé le Royaume sur la scène créative internationale et surtout donné ses lettres de noblesse au mot "buzz". Bref, trois "game-changers", qui ont marqué nos DC au point d'encore les inspirer aujourd'hui, comme en témoignent leurs commentaires ci-après.

Mais avant de vous laisser les lire, épinglons l'agence du siècle : mortierbrigade, qui classe quatre autres campagnes dans notre top 15, devançant les franchises Duval Guillaume, Happiness, Famous et TBWA. Côté annonceurs, devant feue Dexia et Toyota, c'est la VRT qui tire son épingle du jeu avec cinq campagnes classées - un tiers du palmarès ! - pour ses marques StuBru, mais aussi Klara et Radio 1.
 

"Black boy wanting water" (2007)
mortierbrigade/Studio Brussel

 
Tout par d'un simple (pour ne pas écrire bête) constat : à la différence des petits Africains, à qui cette année-là Studio Brussel avait décidé d'apporter son aide dans le cadre de son Music for Life, partout sur la planète, les présentateurs de télé et leurs invités ont toujours un verre d'eau à portée de main. D'où l'idée d'un "Black boy" assoiffé qui perturbe plusieurs émissions en direct pour afonner ledit verre d'eau… Un buzz hors-norme a logiquement suivi et surtout, a parfaitement fait son boulot : attirer l'attention des médias et des téléspectateurs/généreux donateurs sur la problématique. Avant celle, tout aussi logiquement, des jurés nationaux et internationaux. Les premiers lui ont décerné le Grand Prix Media aux CCB Awards 2008, les seconds le premier et jusqu'ici unique Titanium Lion jamais remporté par nos troupes.
 
Client: Studio Brussel. Agency: mortierbrigade. CD: Jens Mortier, Joost Berends, Philippe De Ceuster. Creation: Tim Driesen, Joeri Van Den Broeck, Dieter Vanhoof.
 
Peter Ampe, DDB Brussels : « Une pure idée avec un impact maximal. Cela reste toujours un benchmark pour la génération actuelle. Récemment, l’idée a encore été copiée, le plus grand compliment que l’on puisse recevoir pour une campagne. »
 
Sam De Volder, These Days Y&R : « Avant tout une brillante idée. C’était remarquable, pertinent, intriguant et simple. Mais bien plus encore qu’une trouvaille subtile, "Black boy" est dans sa simplicité, symbolique de l’évolution de notre secteur. Faire les choses autrement entraîne souvent plus de difficultés, cela demande davantage de temps et de force de persuasion, et un client prêt à remuer ciel et terre… Outre les louanges méritées pour l’agence et les créatifs, il s’agit également de saluer bien bas Studio Brussel et tous ceux qui se sont démenés pour faire de "Black boy" une réussite. »
 
Marie-Laure Cliquennois, Air : « C'est une campagne qui a fait bouger les lignes de la communication. Simple, directe, pile-poil sur le message. Cette utilisation des médias, inédite et pertinente en 2008, est aujourd'hui devenue une norme. »
 
Gregory Ginterdaele, Air : « La publicité est une vieille pute. Elle ne vieillit pas bien…Et pourtant, si "Black boy" sortait demain, je suis absolument convaincu que cette idée serait aussi puissante. Une idée où le média, le concept et la problématique sont intimement liés. Oui, j’aurai aimé faire cette campagne ! »
 

"Banner concerts" (2008)
Bondoggle/Axion

 
Octobre 2008, Boondoggle et Axion, le service "jeunes" de Dexia Banque, signent en duo une première : les Axion Banner Concerts. Des bannières tout ce qu'il y a de plus classiques en apparence, mais dans lesquelles, comme leur nom le laisse supposer, des groupes musicaux ont donné des concerts… Une performance dans tous les sens du terme, dont l'objectif était de séduire et d'accroître la sympathie des jeunes envers la banque. Et non les jurés cannois, pour ne citer qu'eux, qui lui ont pourtant décerné pas moins de cinq Gold Lions à l'édition 2009 du prestigieux festival (un en Media et deux en Direct et Cyber). C'est la première fois qu'une campagne belge scorait autant aux Cannes Lions. C'est dire son impact qui, aujourd'hui encore, ne se dément pas.
 
Client: Axion (Dexia). Agency: Boondoggle. CD: Stef Selfslagh, Vincent Jansen. Creation: Vanessa Hendrickx, Peter Vijgen, Alexander Cha'ban. Film Production Cy: Mojuice. Director: Geert Geuten. Photographer: Evert Thiry.
 

Geoffrey Hantson, Happiness : « Avant les Banner Concerts, on se contentait d’adopter la logique du print et de la traduire dans un banner. Tout le monde trouvait les banners ennuyeux et sans pertinence. Tout au plus un outil tactique. Banner Concerts a démontré tout le contraire. »
 
Sam De Win, Ogilvy : « Grâce aux Banner Concerts, nous nous sommes soudain rendu compte que nous pouvions faire de ce média, que l'on considérait tous comme ennuyeux, une plateforme extraordinairement innovante. L’idée d’utiliser cet espace limité comme un avantage plutôt qu’un handicap, était brillante. Tout comme l'exécution. Enfin, un live streaming de concerts dans un banner, c'était aussi du jamais vu sur le Web… Bref, on ne peut qu’applaudir des deux mains. »
 
Tom Berth & Geert De Rocker, Publicis : « Les Banner Concerts d’Axion méritent une place dans notre top 15, parce qu’à une époque où tout le monde était lassé du banner, ils ont montré à quel point on peut être créatif tout en restant dans les limites de ce support. Ils ont insufflé une nouvelle vie à ce média qu'était l'Internet 0.1. A l’époque, nous étions jaloux de ne pas avoir eu nous-mêmes cette idée. Du rock 'n' roll dans un leaderboard. Génial ! »
 
Jens Mortier, mortierbrigade : « J’ai un faible pour Axion… Les Banner Concerts, c'est la traduction en ligne du discours déjà très rock 'n roll d’Axion, d’une façon fantastiquement intelligente. Ce qu’Axion a fait pour les jeunes, et tout ce que la marque voulait représenter, a été parfaitement résumé dans ces banners innovants : aller là où sont les jeunes, communiquer à leur manière, dans leur langage. Avec beaucoup de respect. De manière fraîche et innovante, mais aussi spirituelle. Il est terriblement dommage qu’Axion ait disparu… »
 
Jan Macken, TBWA : « C’était un magnifique exemple de la valeur ajoutée que la communication peut apporter à une marque. La campagne a changé les mentalités : oui, on peut être créatif avec un banner ! Vraiment bien exécuté. Intelligemment activé. 100% iconique. »
 
Dieter De Ridder : « Banner Concerts fut pour moi un vrai game-changer : pour la première fois, j’ai pris conscience des possibilités créatives qu’offrait Internet. J’ai eu un coup de foudre immédiat pour cette idée de permettre à des jeunes de se produire en ligne dans des banners. Il doit d’ailleurs s’agir de l’une des toutes premières campagnes de banners attrayante, pertinente, amusante, remarquable et innovante. Cerise sur le gâteau, les affiches et les spots TV étaient tout aussi réussis. Bref, une campagne intégrée innovante pour une grande marque qui a aussi influencé la manière de penser de toute une génération de créatifs. »
 

"Push to add drama" (2012)
Duval Guillaume Modem/TNT

 
Un petite place tranquille dans une petite ville de Flandre. Avec, au beau milieu, un bouton rouge vers lequel pointe une flèche, avec cette invitation : "Push to add drama". Il ne restait plus qu'à attendre patiemment. Avant de déclencher une suite d'événements parfaitement orchestrés et enchaînés, plus impressionnants les uns que les autres qui, forcément, laissent bouche bée les badauds… Pour la leur refermer, une immense bâche déroulée sur l'une des façades d'un immeuble de la place : "Your daily dose of drama, from 10/4 on Telenet. TNT, we know drama". Tout comme la planète entière connaît aujourd'hui le talent créatif des "petits" Belges. La planète pub a plébiscité la campagne à ses quatre coins, de Cannes aux New York Festival, en passant par le One Show, les Clio, Eurobest, Epica, les Caples, le Cristal Festival… "Push to add drama" a aussi été la deuxième campagne la plus partagée de tous les temps en 2012 et 2013 et la quatrième en 2014 et 2015. A ce jour, elle a été visionnée plus de 52 millions de fois sur YouTube…
C'est aussi la campagne qui a définitivement popularisé les stunts en caméra cachée. Aujourd'hui, les clones de "Push to add drama" se comptent par centaines.
 
Client: TNT. Agency: Duval Guillaume. CD: Geoffrey Hantson, Katrien Bottez. Creation: Ad Van Ongeval, Dieter De Ridder. Film Production Cy: Czar. Director: Koen Mortier.
 
Jorrit Hermans, Havas WW Brussels : « Certains détestent, d’autres adorent, mais tout le monde a du respect pour cette campagne. Je ne préciserai pas à quel groupe j'appartiens. J’insiste simplement sur le fait que l’on ne peut l'ignorer. Et c'est peut-être bien son plus grand mérite. »
 
Bart Gielen, LDV United : « "Push to add drama" a été le signal d’un nouveau type de communication, et a permis à la Belgique de conquérir sa place sur YouTube et plus que jamais dans les livres d’histoire de la publicité. Le plus spectaculaire des game changers mérite une première place. »
 
Joost Berends, mortierbrigade : « Ces 15 dernières années, nous nous sommes forgé une réputation dans la publicité mondiale. Nous avons grimpé dans les classements. Nous pouvons donc évaluer les campagnes en fonction de leur contribution à l’hégémonie mondiale exercée par la Belgique dans le secteur. Et là, nous pensons spontanément à TNT. Plus de 50 millions de vues sur YouTube, des tas de prix dans toutes les grandes compétitions, un format qui a dominé tous les festivals publicitaires pendant plusieurs années. Et qui a donné le goût de la publicité à des millions de gens dans le monde entier. On oublie que l’objectif est de vendre, on est prêt à accorder quelques minutes de son précieux temps à la marque en question. “Push to add drama” a indéniablement apporté sa pierre à l’édifi ce publicitaire, tant en Belgique qu’à l’étranger. Elle a donné envie à des jeunes de se lancer dans ce métier et elle a convaincu des annon- ceurs de tenter aussi l’expérience virale. C’est une bombe parfaitement fabriquée, tombée au bon endroit avec un maximum d’impact. » 
 

The CBS Runners-Up (par ordre alphabétique) :

> "Braille" @ Duval Guillaume Bruxelles - Dexia
> "Eternal Moonwalk" @ mortierbrigade - Studio Brussel
> "Fly Aid" @ @ Duval Guillaume Anvers - Virgin
> "Humo liegt" @ mortierbrigade - Humo
> "iQ Font" @ Happiness - Toyota
> "iQ Street View" @ Happiness - Toyota
> "Klassiek Leeft" @ Famous - Klara.
> "Little Boy" @ Duval Guillaume Anvers – Zazoo Condoms
> "Make it Muse" @ mortierbrigade, - Studio Brussel
> "Revenge on Callcenters" @ mortierbrigade, - Radio 1
> "Prenez le temps de le dire" @ Famous – Proximus
> "The Gap in the market" @ TBWA - KBC
 
 
Le jury : Peter Ampe (DDB), Joost Berends (mortierbrigade), Tom Berth (Publicis), Katrien Bottez (Famous), Marie-Laure-Cliquennois (Air), Philippe De Ceuster (mortierbrigade), Dieter De Ridder, Geert De Rocker (Publicis), Sam De Volder (These Days Y&R), Sam De Wim (Ogilvy), Bart Gielen (LDV United), Grégory Ginterdaele (Air), Geoffrey Hantson (Happiness), Jorrit Hermans (Havas WW Brussels), Jan Macken (TBWA), Jens Mortier (mortierbrigade), Mateuz Mroszczak (These Days Y&R), Odin Saillé (Boondoggle), Niels Schreyers (Boondoggle) et Joeri Van Den Broeck.
 

 


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