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Branded Content : "The Editorial Age" jette un pont entre les marques et les journalistes

Vendredi 13 Décembre 2013


Branded Content :
Les marques ont besoin de contenus crédibles et professionnels, tandis que les journalistes peuvent continuer à développer leurs talents en les mettant au service des annonceurs. Voilà, en synthèse, le message du livre "The Editorial Age" d'Ebele Wybenga. Une nouvelle ère s’ouvre pour le branded content.

L’engouement pour le branded content ne date pas d’hier. Témoin les différents termes qui, au cours de ces dernières années, ont successivement été utilisés pour désigner ce phénomène. Les magazines sponsorisés initiaux ont cédé peu à peu la place aux médias relationnels, qui eux-mêmes ont donné naissance au concept plus large de branded content (contenu rédactionnel parrainé ou soutenu par une marque). En effet, alors que les marques avaient commencé par réaliser leur propre magazine, l’Internet leur a ensuite permis d’accaparer presque tous les médias : chaînes télévisées, stations de radio… Les projets les plus loufoques se sont mis à germer dans la tête des annonceurs et des agences.

Tout cela a cependant gardé une certaine connotation péjorative, due en grande partie au ton commercial sous-jacent mais très perceptible dans le cas de nombreux produits de branded content.  « Puisque c’est moi qui paie, c’est aussi à moi de déterminer le contenu exact », raisonnait (assez justement) l’annonceur.

Un objectif commun

Vu l’importance croissante que les marques accordent au contenu (faisant du content manager l'une des principales fonctions marketing en 2013, et sans doute encore en 2014), il semble que le branded content soit entré dans une nouvelle ère, où la crédibilité occupe une place centrale. Or, sur ce point, les journalistes pourraient bien jouer un rôle clé, en tant que garants de cette crédibilité. Qui plus est, les marques et les journalistes poursuivent le même objectif : attirer l’attention des consommateurs. Une attention que les premières veulent orienter vers leur message commercial et les seconds vers leurs informations. Après des décennies où les journalistes ont traité les marques avec condescendance, leurs intérêts divergent de moins en moins. C’est en tout cas ce qu’affirme le journaliste néerlandais Ebele Wybenga dans son livre "The Editiorial Age".
 
Comment se fait-il que ces deux univers aient fini par se rencontrer ? Commençons par dire un mot sur les marques et par enfoncer une porte ouverte en constatant que, ces dernières années, celles-ci n’ont pas eu la vie facile. Les consommateurs ont pris le contrôle : les marques ne peuvent plus se contenter de produire des annonces à la pelle en se disant que le message finira bien par passer. Non, ce sont les consommateurs qui décident si et quand ils sont réceptifs à tel ou tel message. Familiarisés qu’ils sont désormais avec les arcanes des médias, ils connaissent toutes les astuces pour échapper à la publicité, notamment aux spots TV par le biais du décodeur numérique. La leçon est claire pour les annonceurs : l’attention ne s’achète plus, elle se mérite.
 
Ce changement de paradigme a aussi des conséquences pour les entreprises de médias, et donc pour les journalistes. Étant donné que les marques ne se limitent plus aux médias traditionnels pour transmettre leur message aux consommateurs, les groupes médias doivent faire face à un recul structurel de leurs recettes publicitaires. À cela s’ajoutent les difficultés éprouvées en matière de paiement des contenus par les consommateurs. Tout cela donne lieu à des restructurations, fusions, cessations d’activité… Ces derniers mois, les dossiers de L’Avenir, de Mediahuis et de Sanoma ont prouvé que notre pays n’échappait pas à cette tendance.

Devenir soi-même éditeur

Tant les marques que les journalistes sont donc confrontés à un problème structurel et une partie de la solution consiste pour eux à conjuguer leurs forces. Le besoin actuel des entreprises en matière de contenus pour capter l’attention des consommateurs ouvre en effet de nouvelles perspectives aux journalistes, qui peuvent ainsi continuer à exploiter leurs talents. Bref, tout le monde y gagne.
Les marques ont le choix entre trois possibilités. La voie la plus prestigieuse consiste à devenir soi-même éditeur. C’est ce que font depuis un certain temps les annonceurs qui publient un magazine relationnel, mais on constate aujourd’hui que la qualité des articles publiés ne cesse d’augmenter. Citons l’exemple de The Journal, le magazine en ligne du site d’e-commerce Mr Porter, dirigé par l’ancien rédacteur en chef d’Esquire. Cet hebdomadaire propose des reportages et des interviews de qualité sur l’art de vivre et la culture, avec des liens vers la boutique en ligne. Vous aimez la veste que David Lynch porte pendant l’interview ? Eh bien, il vous suffit de cliquer pour l’acheter. Nowness, du groupe de luxe LVMH, est un autre exemple. Cet e-magazine quotidien est spécialisé dans le « raffinement culturel ». Ici, aucun lien vers l’une ou l’autre marque ; la création d’une sensation d’exclusivité suffit.

Comme souvent, le monde anglo-saxon a plusieurs années-lumière d’avance dans ces techniques. Chez nous, c’est sans doute A.S.Magazine, réalisé par Head Office pour la chaîne de magasins d’équipements outdoor A.S.Adventures, qui se rapproche le plus d’un magazine relationnel au contenu rédactionnel. Au point même d’être en vente dans les kiosques. C’est quand même surprenant : les marques n’ont aucun problème à rendre payants les contenus qu’elles produisent…

Sponsoring

Une deuxième possibilité pour les marques est le sponsoring ou parrainage de contenus rédactionnels. Ici encore, rien de neuf sous le soleil : les exemples d’annonceurs ayant associé leur marque à une rubrique, à un supplément ou à un numéro spécial sont légion. Mais cette façon de faire est elle aussi marquée par une évolution subtile vers une plus grande crédibilité. Prenons l’exemple du constructeur automobile BMW et du site technologique Mashable. Alors que, autrefois, BMW aurait parrainé une rubrique automobile, la marque opte désormais pour un lien beaucoup moins évident avec l’innovation. En associant son nom au site, la marque automobile souligne son caractère innovant et gagne l’estime d’une cible très intéressante, celle des early adopters.

Le parrainage de contenus permet à un annonceur de reprendre à son compte certains éléments du média utilisé, à savoir sa crédibilité et son audience. Les médias eux-mêmes surfent toujours plus sur cette vague. Le groupe Vice possède ainsi sa propre agence publicitaire (Virtue), qui aide les annonceurs à appréhender la culture des jeunes. Ainsi, elle a contribué à remettre au goût du jour les Palladium Boots en envoyant le producteur hip-hop Pharell Williams à Tokyo pour y tourner un reportage et en diffusant celui-ci sur vice.com. Un autre exemple d’entreprise qui opère à l’intersection entre publicité et journalisme est Winkreative. Cette filiale du magazine Monocle aide les annonceurs à toucher le public sélect du titre.

Achat de contenus

Enfin, un annonceur peut aussi acheter des contenus existants pour les adapter et les utiliser sur ses propres canaux. Les sites web, mais aussi Twitter, Facebook et les blogs doivent être alimentés en contenus intéressants. Or, les marques n’en disposent pas toujours. La société américaine NewsCred entend combler cette lacune en reconditionnant et vendant des reportages publiés par The Guardian, Reuters, Bloomberg… Ainsi, elle s’est occupée pendant un temps d’approvisionner en contenus la page d’accueil de Pepsi, transformant celle-ci en une sorte de magazine en ligne consacré à la musique pop.

Selon Ebele Wybenga, l’ère éditoriale fait suite à l’ère de l’amateurisme. Alors que, pendant un certain nombre d’années, les utilisateurs ont créé eux-mêmes du contenu, cette fonction serait de nouveau dévolue aux professionnels. Ce faisant, l’ère éditoriale profite tout spécialement aux journalistes, car elle leur permet de continuer à vendre leurs talents.

« Autrefois, pour les journalistes, entrer dans le secteur des médias relationnels était comme se retrouver en phase terminale. C’était en quelque sorte leur cimetière des  éléphants. Aujourd’hui, ils ont découvert que cette activité leur donne la liberté de faire le travail qu’ils veulent et ils n’ont plus honte de mettre leur nom sous un article publié dans un magazine relationnel », commente l’un des interlocuteurs d’Ebele Wybenga. Comme quoi, la crise au sein des médias procure aux annonceurs un avantage inattendu…

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