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Effie Awards : les tuyaux du Jury pour entrer dans le Hall of Fame

Vendredi 27 Février 2015


Effie Awards : les tuyaux du Jury pour entrer dans le Hall of Fame
Il vous reste moins d'un mois pour participer aux Effie Awards 2015. La compétition s'annonce relevée, avec plusieurs nouveautés. A partir de cette année, les dossiers seront répartis en deux catégories - Brand Building et Product Launch - et il y aura une distinction entre cases belges et internationaux. Pour gagner un Effie en Brand Building, l’objectif principal de la campagne doit être l’évolution positive de l’image de marque (ou l’image d’entreprise) et du brand equity, tenant compte du marché et des circonstances pertinentes ; le dossier doit démontrer que des moyens de communication appropriés ont été employés et qu’un effet clair a été mesuré. En Product Launch, les prix seront attribués aux campagnes qui ont des objectifs de vente précis ; l'accent est mis sur des idées novatrices qui font grandir la marque. Accessoirement, ces cases montreront les effets sur la marque. En ce qui concerne la distinction entre cases belges et internationaux, seuls ceux dont l’insight, la stratégie de marque et de communication ont été conçus localement, peuvent être considérés comme étant belges. Pour vous aider dans la rédaction de vos dossiers, nous avons demandé à plusieurs membres du Jury de nous prodiguer leurs conseils, sous forme de citation.
 
« Liez, liez, liez. Liez votre histoire de bout en bout, liez-là du contexte aux résultats, ficelez tous vos points d’argumentation. Liez forme et fond. Bref, n’oubliez pas votre fil d’Ariane et je me laisserai volontiers embobiner. » (Ariane Marchant, Director Marketing & Communication Proximus)
 
« Démontrez clairement qu’aucun autre facteur que la communication n’a contribué aux résultats obtenus. » (Ignace Heyman, General Manager Lotus Bakeries France - vice-président du Jury Effie)
 
« Veillez à raconter une histoire consistante et  inspirante. » (Lies Eeckman, Marketing Director Alken Maes)
 
« Le jury ressent très vite les effets secondaires. Misez tout sur l’effet direct de la communication. » (Isabel Peeters, CIO BBDO)
 
« Impliquez-nous dans votre histoire avec des datas et une story mais sachez que le jury sera surtout attentif à ce qui n’est pas écrit. » (Stephan Salberter, Head of Corporate Communication and Relations ING)
 
« Expliquer les insights consommateurs avérés sur lesquels la campagne de communication se base. Prouver le lien de cause à effet entre cette campagne et les résultats. » (Nathalie Erdmanis, VP Marketing Brussels Airlines)
 
« La créativité doit se trouver dans le case proprement dit, pas dans la manière dont vous le présentez. » (Laurent Lejeune, CMO Truvo)
 
« Chaque partie rapporte des points ; ne ratez pas des points faciles. Un texte bien écrit, c’est bien, un tableau bien lisible encore mieux. Si Facebook est une stratégie, quelle est la stratégie derrière Facebook ? » (Karel Vinck, Managing Partner Duval Guillaume)
 
« Rentrez un dossier qui démontre de façon convaincante que la campagne a fonctionné. Un certain nombre de facteurs sont cruciaux à ce sujet. A commencer par l’explication d’un insight essentiel concernant le comportement des cibles, la façon dont l’on veut changer celui-ci et la traduction cohérente en une stratégie publicitaire ainsi qu’une approche créative. Vient ensuite la démonstration convaincante du changement dans le comportement de la cible, et la preuve que ce changement est lié principalement à la campagne. Dire que l’objectif consiste en une hausse des ventes et puis constater que celle-ci s’est produite ne suffit donc pas. La créativité doit être fonctionnelle et s’ajuster au changement comportemental ciblé. Et puis, j’exprimerai une source d’irritation récurrente : envoyez des tableaux, graphiques et chiffres clairs qui appuient l’argumentaire. Donc, évitez les graphiques sans axes définis… » (Patrick De Pelsmacker, Professor of marketing University of Antwerp)
 

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