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Les matchmakers : Un bon coup pour les agences ?

Jeudi 12 Décembre 2013


Les matchmakers : Un bon coup pour les agences ?
On voit généralement leur nom apparaître lors des grosses compétitions d'agence, mais au-delà, les "matchmakers" sont rarement placés sous les feux de la rampe. Pourtant, aux dires des agences, leur présence dans les compétitions est souvent un gage de professionnalisme. C'est également ce qu'il ressort de la table ronde que nous avons organisée sur le sujet.
 
Aussi appelés consultants en shortlisting, les "matchmakers agencies" ont évolué depuis la glorieuse époque de Short-List et Liliane Loos. Aujourd'hui, ils sont essentiellement deux à se partager le marché : d'un côté Deepblue, une division d'Aegis pilotée par Bruno Liesse ; de l'autre Pitchpoint, dirigée par Martine Ballegeer et Chris Van Roey. Nous les avons réunis, aux côtés du CEO de l'ACC, Johan Vandepoel, et de Benoît Crochelet, Head of Brand & Marketing Communications chez Electrabel et administrateur de l'UBA. Au menu : les compétitions d’agences de com’ au sens large (à l’exclusion des pitchs médias) et le rôle des consultants spécialisés.
 
Pour amorcer ce débat, nous leur proposons de partir sur cette citation, reprise sur le site de l’ACC : « Competitions are a 'necessary evil' in our industry ; they usually are very time consuming and often lead to a lot of unnecessary work. Yet, without competitions, new agencies would never see the daylight and advertisers would not know where to turn to. »
 
Benoît Crochelet : Un mal nécessaire les compétitions ? Je ne pense pas. Il y a des règles de gouvernance, d’appels d’offre publics dont on doit tenir compte. En tant qu’annonceur, nous sommes pour ainsi dire obligés de procéder de la sorte. A partir de là, les questions qui se posent sont plutôt de savoir comment on organise ces compétitions, ce qu’on veut  en faire, les objectifs, le respect de certaines règles pour que ce soit quelque chose d’utile… Si une compétition n’est qu’un alibi pour quitter un partenaire, c’est triste. Je ne suis pas un grand fan des compétitions d’agence ; je suis probablement l’un des annonceurs les plus stables sur le marché car je pense que nous avons tout intérêt à construire une relation sur le long terme. Mais cela dit, on a parfois intérêt à le faire, et on peut en retirer des avantages de part et d’autre. Chaque fois que nous avons organisé une compétition, cela nous a toujours rapporté beaucoup. Côté agence, je pense aussi qu’il faut voir ça comme une dynamique : au-delà du stress qu’elle peuvent occasionner, les pitchs permettent effectivement aux agences de se faire connaître.
 
Vous préférez travailler avec ou sans consultant externe ?
 
BC : Si je me base sur ma propre expérience, je pense que sans partenaire externe, c’est quasi ingérable. Chez nous, les compétitions sont pilotées à la fois par notre service achat et idéalement par un partenaire externe, ce qui permet notamment de canaliser toutes les demandes qui arrivent dans tous les sens. C’est un immense confort.
 
Bruno Liesse : J’aimerais directement rebondir sur le premier point évoqué. Il est extrêmement dommage de considérer les agences de communication comme n’importe quel fournisseur ; il faut leur reconnaître leur rôle d’accompagnement et de conseil à un niveau stratégique. Donc, je dénonce la norme qui veut qu’après trois ans, ou cinq ans maximum, on doive remettre en question la collaboration. Tous les annonceurs le disent : l’efficacité vient de la longueur et de la stabilité. Je considère que les remises en causes des partenaires agences sont trop denses. Surtout au niveau des petits acteurs spécialistes hors above, qui peuvent aussi avoir un rôle considérable dans le succès d’une marque.
 
Cela vous arrive-t-il de déconseiller à des annonceurs de se lancer dans un pitch ?
 
Martine Ballegeer : Tout le temps. Selon moi, un annonceur devrait avant tout tenter de poursuivre la collaboration. La première question que je leur pose est d’ailleurs : pourquoi voulez-vous changer d’agence ?
 
BC : Sauf que pour moi, un pitch ne traduit pas par définition la volonté de changer d’agence. C’est un grand débat : le pitch est souvent perçu par les agences comme l’alibi pour aller voir ailleurs, mais ce n’est pas nécessairement le cas.
 
MB : Mais pourquoi lancer un pitch dans ce cas ? Si certaines choses ne sont optimales ou ne se déroulent pas comme l’annonceur le souhaite, pourquoi ne pas essayer de résoudre ces problèmes avant ? La question préalable du pourquoi est légitime. Souvent, des clients viennent me voir pour me dire qu’ils n’ont pas envie de changer d’agence, mais qu’ils doivent faire un pitch. Ou l’inverse : je n’ai plus envie de travailler avec mon agence pour telle ou telle raison, donc je fais un pitch, mais je les invite quand même à participer… Je trouve que si une agence n’a plus aucune chance, autant lui dire.
 
BC : Avez-vous des statistiques qui indiquent combien d’agences sont prolongées après pitch ?
 
MB : Je n’ai pas de chiffres précis, mais je pense qu’il s’agit d’une agence sur trois pour les compétitions que nous avons organisées…
 
BL : J’aurais dit un peu moins : une sur quatre chez Deepblue. Par contre, dans le cas de compétition à quatre, je constate très souvent que l’agence sortante est reprise dans le round final. C’est à ce moment là que je dis souvent à l’annonceur qu’il doit avoir la conviction que l’agence retenue sera meilleure que la précédente. C’est le "moment of truth" : il faut cette conviction. 
 
MB : Il y a souvent deux faces à un problème. Si la relation précédente n’a pas fonctionné, l’annonceur doit aussi pouvoir balayer devant sa porte pour éviter, au sortir d’un pitch, de se retrouver avec les mêmes questionnements avec sa nouvelle agence. Par ailleurs, je pense que c’est aussi le rôle de l’annonceur de garder son agence en alerte, en lui donnant l’input nécessaire pour lui permettre de rester pro-active.
 
BL : C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le module que Martine et moi donnons à l’UBA Academy intègre à la fois le pitch process et l’évaluation. C’est très lié. Il faut apprendre des compétitions, et il faut que l’annonceur optimise sa collaboration avec l’agence par après. Martine insiste beaucoup là dessus, et elle a raison. Après chaque pitch, nous laissons à nos clients un processus d’évaluation. Beaucoup d’agences se plaignent que les annonceurs n’ont pas toujours été transparents quant aux critiques et aux frustrations qu’ils pouvaient avoir.
 
BC : Je compare souvent une relation agence-annonceur à une relation de couple. Ce sont des métiers où l’émotionnel joue un rôle évident. L’aspect humain est très important.
 
Johan Vandepoel : En fait, Martine et toi, vous devriez être payés sur la durée de la relation… (rires).
 
Le respect de la charte UBA-ACC, c’est une condition sine qua non pour conseiller un annonceur ?
 
MB : Pour moi, les éléments essentiels sont le nombre d’agences participantes et le fait de les rétribuer. En revanche, la question des montants est plus délicate… Je pense que les montants tels que repris dans la charte sont peut-être obsolètes.
 
JV : A l’époque, si nous avons insisté pour qu’il y ait mention d'une rémunération dans la charte, c’était surtout pour que l’annonceur réfléchisse bien à son briefing de départ, qu’il implique sa direction et qu’il limite le nombre d’agences participantes. En ce qui concerne les montants (deux fois 5.000 euros, pour la stratégie et pour la création, ndlr), on peut effectivement en discuter : il y a pas mal d’annonceurs pour qui ça ne pose pas de problème ; pour d'autres, ce sera plus problématique, tenant compte de leur budget de communication. Mais l’important pour nous, c'est que la rémunération soit proportionnelle à ce que l’annonceur demande aux agences participantes. Nous n’avons aucun problème lorsque les choses se passent, je dirais, honnêtement. Car soyons clairs : les montants repris dans la charte ne couvrent pas les frais de l’agence, ni même les frais externes lorsqu’on parle d’une compétition où l’on demande des créations, où l’on produit des films, etc.
 
MB : Il faut être très clair dès le début sur les contours de la compétition : le nombre d’agences, le montant de la rémunération et ce qu’on attend des participantes. Ce sont des éléments essentiels, je le répète.
 
BL : Cela étant, si les annonceurs doivent être disciplinés, les agences aussi. Je songe à la quantité de travail qu’elles consentent à investir - Johan le disait, certaines vont même jusqu’à réaliser des films. C’est leur choix, mais nous nous devons d’être très précis en limitant le format des "deliverables", comme on dit chez les consultants. Je dis généralement que la strat' doit faire trois pages powerpoint max, mais j'autorise les annexes… et là, je vous laisse imaginer ce qu'on peut trouver. On a parfois droit à un mémoire de fin d'étude universitaire !
 
La création est-elle indispensable ?
 
BC : Pour moi, elle l’est.  Même si je sais que ce n'est pas dans la philosophie actuelle des compétitions d'agence. Même s'il est vrai qu'on ne sélectionne pas une campagne, je pense qu'au-delà de sa valeur stratégique, la valeur ajoutée d'une agence est sa capacité à traduire cette réflexion dans un produit créatif. Je ne pense pas qu'on puisse se faire une opinion en regardant le travail fourni pour d'autres clients, par exemple. Je peux être très admiratif du produit créatif d'une agence tout en étant conscient qu'il ne correspond absolument pas à ma marque. Maintenant, je ne dis pas qu'il faut aller jusqu'à demander des spots radio. Mais en tout cas, un annonceur veut pouvoir évaluer la capacité de l'agence à avoir une vraie valeur ajoutée créative sur une réflexion stratégique. Sans création, le pitch n'a pas beaucoup d'intérêt.
 
MB : Nous organisons souvent des pitchs sans création et pourtant, les agences la proposent. A la limite, lorsque la demande porte uniquement sur une réflexion stratégique, on ne devrait pas y prêter attention. Mais ce n'est pas évident dans la pratique.
 
BL : Personnellement, je suis convaincu que ces exercices créatifs ne sont pas représentatifs de la collaboration future. De même que ce n'est pas parce qu'une agence a performé sur un client qu'elle sera performante sur un autre. Comme le signalait Benoît, il est difficile d'extrapoler. Mais c'est vrai que les annonceurs insistent souvent pour qu'exercice créatif il y ait. Ce que nous faisons, c'est d'essayer de le limiter au mieux, sur base d'un exercice fictif, idéalement.
 
JV : Selon votre expérience, quel est le poids donné à la création lors du pitch ?
 
BL : Je dirais 25%, versus 50% aux valeurs techniques, professionnelles et morales de l'agence. Entendez la perception des cadres de l'agence et la confiance dans les ressources humaines que l'agence mettra à disposition de son client. Le solde est le fait du financier, que je mets malheureusement un peu ex æquo avec l'exécution créative.
 
Quid du process des pitchs ?
 

BL: Nous travaillons en phases. Il y a d'abord la long list, avec une qualification formelle des agences, puis la shortlist et enfin nous prévenons les agences du risque qu'à l'issue des présentations, l'annonceur ne parvienne pas à départager les deux agences retenues et qu'il y ait encore une phase de questions sur-mesure. Il y a parfois d'autres étapes, pour des raisons d'exceptions censément imprévisibles : je prends l'exemple de l'international qui n'avait pas été consulté jusque là et qui intervient en apprenant l'existence d'un pitch, ou celui de l'annonceur qui ne s'était pas rendu compte que son contrat avec l'ancienne agence courait encore pendant un an…
 
JV : Ce n'est pas quelque chose que vous devriez vérifier avant ?
 
MB : Nous le faisons chez Pitchpoint, je crois effectivement que c'est important. Tout comme il est important de prévenir l'agence sortante.
 
BC : Je me pose une question, mais elle est sans doute liée aux interlocuteurs autour de la table : est-ce que toute cette discussion est vraiment représentative des questions que le marché peut se poser ? Sachant que nous parlons de situations idéales, de grands annonceurs avec des consultants, de règles UBA, etc. Cela vaut pour combien de compétitions par rapport au nombre de petites agences qui sont sollicitées tous les mois pour réaliser des campagnes promo, des films d'entreprise, un site web, une page Facebook ? Là, il n'y a plus vraiment de règles. Il y a beaucoup de cas à la marge et c’est un vrai problème pour toute une série de petites agences, que du reste, l’ACC représente également. Ce en plus de toutes les suspicions qui entourent les compétitions : est-ce un vrai pitch, est-ce que la décision n'est pas déjà prise avant…
 
JV : Puisque tu en parles, j'ai mené une petite enquête auprès de nos membres. J'ai demandé aux 20 agences intégrées membres de l'ACC quel était le pourcentage de pitchs qui impliquent un matchmaker… Ce chiffre tourne autour 25%. Je leur ai aussi demandé si ce pourcentage était en progression : c'est le cas pour un quart d'entre elles ; près de la moitié répondent qu'il y en a moins, mais parmi elles, la majorité prend comme période de référence l'époque de Short-List où apparemment il y avait beaucoup plus de compétitions qui passaient par un matchmaker. Cela sous-entend aussi que les agences plus petites ne voient que rarement des matchmakers. C'est le cas des agences d'événement par exemple, alors que celles-ci sont constamment consultées. J'en profite d'ailleurs pour dire qu'avec ces agences qui ont récemment rejoint l'ACC, et en collaboration avec l’UBA, nous travaillons sur une charte spécifique. Nous avons en effet la responsabilité de faire en sorte que toutes ces compétitions dans d'autres secteurs - que ce soit l'événementiel, l'activation, etc. -, se passent aussi de manière plus professionnelle, plus transparente.
 
Les matchmakers sont-ils adaptés pour ce type de compétition ?
 
JV : Je pense en tout cas qu'il y a une opportunité pour Martine et Bruno de développer des produits ad hoc. Les agences sont demandeurs. Cela ressort également de mon enquête : globalement, elles considèrent que les compétitions sont mieux préparées lorsque l’annonceur passe par un matchmaker ; les process sont plus clairs, il y a davantage d'engagement, davantage de neutralité, moins de travail inutile. Donc, c'est très largement positif. En revanche, en ce qui concerne les points plus négatifs ou, disons, les points à améliorer, les agences se demandent souvent si les matchmakers les connaissent vraiment - et là je parle plutôt des petites agences.
 
BL : Le plus souvent, les annonceurs qui viennent nous voir sont intuitivement à la recherche de "grandes" agences. Celles qui se plaignent sont des agences que l’on "screene" généralement en long list mais qui ne montent pas en short list. Pour établir cette long list, nous travaillons à partir des annuaires de la presse professionnelle, que l'on complète sur base des infos de la Banque nationale et de questionnaires que nous adressons aux agences - pour autant qu'elles y répondent. Nous avons donc à ce moment-là suffisamment d'informations pour pouvoir établir une long list avec un ranking, dont nous discutons avec l'annonceur. Le classement est structuré en fonction d'un rating, lui-même établi sur base de différents critères que le client nous a donnés dans son briefing initial. On évite ainsi les évaluations subjectives, mais c'est vrai que l'on retrouve généralement toujours les 15 ou 20 mêmes agences "on top" des long lists.
 
JV : Cela faudrait peut-être le coup de débriefer les agences ?
 
MB : Nous le faisons lorsque les agences nous le demandent. Je voudrais revenir sur la critique liée à notre connaissance des agences. Personnellement, je visite deux agences par semaine en moyenne, je me rends chez toutes celles qui manifestent la volonté de me rencontrer, quelle que soit leur taille. Donc je dirais aux agences : faites-vous connaître, contactez-nous ! Au niveau de la long list, ce que nous faisons également avec notre client, c'est un tour des agences retenues, que nous appelons "beauty contest" parce qu'il s'agit là d'une simple présentation d'agence. C'est aussi une étape importante dans le processus qui mène à la short list. Plus globalement, toute information en provenance des agences m'intéresse : leur recrutement, leurs nouveaux budgets, leurs cases, leurs newsletters si elles en ont… Un questionnaire est toujours utile, c'est la base, mais ce n'est pas suffisant.
 
BL : Je maintiens quand même qu'il y a une loi des grands nombres. Les pitchs pour lesquels on requiert nos services sont généralement le fait de grands annonceurs et à dominance above the line. Je crois aussi utile de rappeler que ni Deepblue ni Pitchpoint n'interviennent au niveau de la recommandation finale de l'agence - nous avons un process et des outils à disposition, mais pour le reste, c'est l'annonceur qui est maître du jeu.
 
JV : Les agences se posent en effet cette question. Donc, effectivement, ce serait bien de préciser votre rôle : ce que vous faites, ce que vous ne faites pas. De même, le pourquoi de votre présence lors des présentations - je songe plus précisément à celle de Bruno à ou à celle de Chris (Van Roey, par ailleurs CEO de l'UBA, ndlr) - qui peut effectivement interpeller compte tenu de vos autres casquettes et activités.
 
BL : Il y a deux points que je surveille essentiellement lors des présentations: que l'ensemble des sujets soient couverts et que l'on travaille sur des bases comparables.
 
JV : Si c'est uniquement pour veiller au bon déroulement des présentations, tu peux tout aussi bien confier cela à un assistant… Cela éviterait les malentendus.
 
BL : Tu as raison. Il y a un point que nous devons admettre, nous sommes dans l'humain. Donc, il y a forcément du subjectif. Je ne peux pas nier que je connais beaucoup de monde en agence, qu'il y a certaines personnes avec qui je m'entends mieux que d'autres, etc. Je pense que cela vaut aussi pour Martine. Donc, il est effectivement important que nous ayons un process neutre et qu'il n'y ait pas d'intervention sur le fond.
 



 

 

   
 
 
 
 
 

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