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Digital OOH: Un mass media qui fait du one to one

Lundi 22 Décembre 2014


Digital OOH:  Un mass media qui fait du one to one
L’affichage digital n’en est qu’à ses balbutiements en Belgique. Mais ce segment de la publicité out-of-home commence à prendre forme : l’offre s’est récemment spectaculairement étoffée, notamment dans les gares et stations de métro. De quoi offrir aux annonceurs un nouveau terrain de jeu, dans un univers très fréquenté.

Avec une offre qui n’a commencé à se structurer que voici deux ans, l’affichage digital est encore un marché en devenir en Belgique. Bien sûr, quelques campagnes remarquables avaient vu  le jour avant cela, mais il s’agissait toujours de montages ponctuels, de coups. Comme, par exemple, la très remarquée campagne "Ford fait des miracles" en 2005, avec ses affiches dans les gares qui parlaient et bougeaient. Un acteur, en coulisse, prêtait sa voix au poster. Grâce à des enceintes acoustiques, une caméra cachée et un joystick, il pouvait réagir en direct aux interventions des passants interpellés par l'affiche animée… Clear Channel était déjà l’une des chevilles ouvrières du projet, présenté comme une première mondiale à l’époque. Aujourd’hui, la technologie permet encore bien davantage. Et surtout l’annonceur peut à présent s’appuyer sur des dispositifs permanents.

C’est avec l’installation du réseau Play dans les gares en 2012, à l’initiative de Clear Channel, que tout a commencé à prendre forme. Et en octobre, nouveau et spectaculaire coup d’accélérateur avec l’irruption de JCDecaux dans le métro bruxellois. Grâce aux panneaux Clear Channel équipés des technologies interactives NFC et QR code, et à la géolocalisation Foursquare des panneaux de JCDecaux, l’affichage digital est également présent dans la rue. DOOH, un acteur qui grandit, possède également des panneaux digitaux mobiles. L’afficheur a également commencé à développer une offre dans les centres commerciaux, principalement au sud du pays et à Bruxelles. JCDecaux est le concessionnaire publicitaire des aéroports de Bruxelles et Charleroi, mais l’offre s’y réduit pour l’instant à peu de choses. 

« On est très loin en Belgique, dans le domaine de l’affichage digital, de ce qui existe en Grande-Bretagne, qui constitue la référence. Là-bas, le digital représente déjà 19% du total des investissements en OOH. Pour l’anecdote, en Chine c’est 33%. Comme ils ont démarré plus tard, ils ont directement développé ce volet », explique Arnaud Vandenberghen, Managing Director de Kinetic Belgium. « Le média affichage en Belgique est très mature, de qualité, très développé, l’inventaire en format classique est très important, avec beaucoup de panneaux sur les grands axes routiers, du mobilier urbain, du point de vente, mais cet inventaire n’est pas encore amorti. Donc nous sommes en présence d’entreprises possédant l’expertise qui permettrait d’accélérer le développement en digital, mais qui, pour des raisons purement financières, ne sont pas pressées de le faire. En outre, autre frein au développement, elles ne savent pas encore exactement comment les autorités réagiraient face à une multiplication des équipements digitaux en remplacement des panneaux classiques. Le marché est donc encore dans une phase d’attente. Mais avec la concession du métro bruxellois à JCDecaux, on est entré dans un nouveau scénario. Le début d’un contrat de 12 ans était le moment idéal pour installer des écrans digitaux au lieu de panneaux classiques. »

Il devrait en aller de même en ce qui concerne les aéroports. L’offre devrait spectaculairement évoluer dès la fin des importants travaux en cours à Bruxelles National et sous réserve d’une prolongation de contrat pour JCDecaux. Le groupe d’affichage vient précisément de réaliser une première à ce niveau en installant des "Digital Towers" dans l’aéroport de Changi (Singapour), cinquième au monde au niveau de la fréquentation. Ces impressionnantes tours de sept mètres de haut, installées dans les halls d’arrivée, comptent neuf écrans digitaux 80" HD. Elles sont équipées d'une fonctionnalité unique permettant aux annonceurs de programmer la rotation des écrans pour réaliser une publicité digitale unique et sur mesure.

Métro et gares

C’est le 7 octobre qu’ont commencé à fonctionner les 122 écrans digitaux (format vertical de 70 pouces, comme les panneaux du réseau Play de Clear Channel dans les gares) installés par JCDecaux dans les 15 stations les plus fréquentées du métro bruxellois, qui à elles seules touchent 95% du trafic. Au printemps 2015, 38 écrans supplémentaires seront installés à Arts-Loi, Schuman et Bockstael, actuellement en rénovation. Dans les stations De Brouckère, Louise et Rogier, la régie placera des écrans Twins, qui côte à côte forment un grand écran permettant des animations interactives entre les deux.

En 2011, Clear Channel avait joué un rôle de pionnier en lançant un réseau digital national de plus de 100 écrans verticaux de 70 pouces dans les 10 gares principales de Belgique (Bruxelles-Midi, Bruxelles-Central, Bruxelles-Nord, Anvers-Central, Gand-Saint-Pierre, Bruges, Louvain, Malines, Namur et Ottignies). L’offre s’étendra dès janvier 2015 grâce à l’implémentation de 18 écrans supplémentaires : deux dans la gare de Louvain et 16 dans neuf nouvelles gares belges (Liège, Charleroi, Mons, Gembloux, Tournai, Bruxelles-Luxembourg, Anvers-Berchem, Kortrijk et Hasselt). Au total, l’offre Clear Channel dans les gares touche plus d’un million de personnes. Et l’afficheur peut se targuer de proposer aux annonceurs le seul réseau national digital en Belgique, puisque JCDecaux n’est jusqu’ici installé que dans le métro bruxellois.

Par ailleurs, dès décembre, les 10 écrans Create & Play (gares également) de Clear Channel seront équipés de la technologie tactile afin de renforcer l’interactivité avec le consommateur. Ces écrans peuvent être habillés aux couleurs de la campagne et équipés de différentes technologies telles que la détection de mouvements, le Wi-Fi ou la plateforme Connect. 

Un univers spécifique

Le développement d’une offre digitale dans des endroits aussi spécifiques que les gares et le métro, offre évidemment des perspectives plus qu’intéressantes aux annonceurs. C’est là en effet, que l’on trouve le public de piétons le plus important du pays, un public très réceptif, généralement en train d’attendre son moyen de transport et qui se montre en outre très ouvert aux messages créatifs. 

Philippe Hottat (Managing Partner, PTOC) : « Le marché dispose désormais d’une offre d’à peu près 270 panneaux, structurée par deux grandes régies, d’un format pratiquement similaire, dans deux vrais touchpoints - les gares et le métro. Cela devient consistant. Et ce sur une cible très spécifique, mobile, active, dans un environnement qui offre une sélectivité. Les 15-34 ans y sont très présents. C’est une cible qui n’est pas facile à toucher en TV, là où l’affichage digital leur parle plus. C’est un digital mass media dans un univers spécifique. Ce qui est intéressant, c’est la convergence: le message peut passer d’un panneau digital, à un écran d’ordinateur ou un smartphone. »

« Le digital peut être utilisé comme complément d’un plan TV ou d’un plan online. C’est plus que de l’affichage », renchérit l'aassocié de Hottat, Jos Van Campenhout. « L’exploitation du média va beaucoup évoluer. Aujourd’hui on utilise un standard de 6 secondes et on achète le réseau national. Dans le futur on achètera du temps, à certains moments, certains jours. Les gens vont aussi davantage l’utiliser pour faire passer des messages d’engagement, de la connectivité, de l’interactivité, au bon moment, au bon endroit. »

Arnaud Vandenberghen : « Les deux afficheurs ont encore un peu de mal à exploiter au maximum les possibilités des écrans, mais les solutions offertes aujourd’hui sont beaucoup plus sophistiquées. L’offre classique est basée sur des séquences de 30 secondes alignant quatre spots publicitaires de 6 secondes et un spot d’information. Et le même message est diffusé sur la totalité des écrans dans l’univers gare et métro. Mais le marché attend de la flexibilité. »

NFC, QR codes, géolocalisation : l’interactivité est partout 

En décembre 2013, Clear Channel Belgium a été le premier exploitant à introduire des réseaux interactifs permanents équipés des technologies Near Field Communication (NFC) et Quick Response (QR code). Aujourd'hui, cinq réseaux (2m²) sont désormais équipés de tags Connect. Ils totalisent 3.330 panneaux placés à des endroits stratégiques, comme les zones piétonnes à caractère commercial des cinq grandes villes du pays et les gares. Grâce à ces technologies, par un simple "touch" ou "scan" via leur smartphone, les consommateurs peuvent acheter en direct, essayer une application, chercher le magasin le plus proche, consulter des informations ou encore télécharger un bon d’achat.

Depuis décembre 2013, JCDecaux offre aux annonceurs la possibilité de lier leur campagne 2m2 à Foursquare. Une fois à l'aplomb du panneau, il suffit de faire un "check-in" sur le réseau de géolocalisation pour voir apparaître un "special" de Foursquare, indiquant le point de vente le plus proche et permettant d'obtenir là aussi, informations, bon de réduction électronique, etc. L’interactivité est donc bien présente en rue, mais là, les spécialistes sont plus mitigés dans leurs commentaires.

« NFC est une application embarquée d’usine, on ne la télécharge pas. Le problème est que peu de smartphones sont équipés », rappelle Arnaud Vandenberghen. « Quant au QR code tout le monde peut l’utiliser, il suffit que le téléphone soit équipé d’une caméra et d’une connexion Internet. Mais s’il a eu pas mal de succès, il est en très sérieuse perte de vitesse depuis près de deux ans. L’autre problème, c’est que le passant doit regarder l’affiche, voir qu’il y a un tag, ouvrir l’application, scanner, etc. Cela suppose une démarche un peu compliquée et les gens n’ont pas nécessairement le temps.

Cela ne peut fonctionner que dans des espaces où les temps d’attente sont relativement longs - gares, métro, aéroports -, mais pas en rue. Le NFC est plus facile. Il suffit d’avoir l’application et au moment où on passe devant un panneau équipé, une page url s’affiche sur mon écran. Le problème : la pénétration du smartphone est de 50% en Belgique. Une belle progression, mais sur ces 50%, 10% maximum ont la technologie NFC, donc 5% des belges. Toutes les actions aujourd’hui sont donc réduites en termes de volume. »

Et le problème de ces technologies, c’est qu’elles sont rapidement dépassées. On parle beaucoup aujourd’hui des iBeacon. Il s’agit d’une technologie mobile d’Apple utilisant la norme Bluetooth 4.0, qui permet de tirer parti des systèmes de localisation de proximité des Smartphones (Geofencing). Cette technologie fonctionne à l’aide d’un émetteur (une simple balise installée dans un point de vente (ou sur un panneau d’affichage), qui envoie des informations (ou des messages personnalisés aux consommateurs) via un signal sans fil, vers un iPhone ou un Smartphone compatible iBeacon. 

Bientôt incontournable 

Le digital est clairement appelé à se développer. Ce nouveau média dispose des mêmes atouts que l’affichage classique - proximité, contact immédiat, possibilité de cibler localement -, mais il permet aussi d'enrichir le modèle de la communication. Les messages peuvent être ajustés à distance et en temps réel.

« Le développement du digital est inéluctable. Mais ce sera progressif: le classique et le digital cohabiteront. L’affichage classique, l’un des rares médias ‘one to many’, assurera la couverture. Et le digital, qui est au départ un média ‘one to many’, offre l’avantage de pouvoir être aussi ‘one to one’ par l’intégration de technologies », souligne Arnaud Vandenberghen. « Le digital ne nuira pas au papier, il n’y aura pas de cannibalisation », souligne Jos Van Campenhout. « En Angleterre, c’est devenu complémentaire. L’OOH dans son ensemble a augmenté de 6% et le digital de 26%. Cela signifie que le digital est un moteur de croissance. » « Où en est le digital ? C’est la question la plus souvent posée par les annonceurs », précise Arnaud Callaert (Client Service Director, Outdoor Services).

Une autre approche créative

Le développement de l’offre digitale apporte également de nouvelles opportunités au niveau créatif, l’occasion de transformer une campagne en une véritable expérience de marque, grâce à l’apport de la technologie, à l’interactivité, à la possibilité de faire varier les messages en fonction du moment, du lieu et du contexte. Arnaud Callaert : « Le gros problème de l’affichage digital, c’est le manque de créatifs habitués à ce support. Beaucoup n’ont pas encore compris que ce n’est pas du banner, de la vidéo, de l’affiche animée, c’est de la création DOOH. C’est un nouveau média. C’est un univers où les gens se déplacent, aucune autre création digitale n’est faite pour des gens qui se déplacent, et à une distance qui n’est jamais identique. Il faut tenir compte de nombreux paramètres. »

Pourtant, comme le montrent les campagnes qui illustrent cet article (pour la plupart dans les gares, et donc sur les réseaux Clear Channel, puisque l’offre métro de JCDecaux n’a vu le jour que très récemment), les initiatives intéressantes n’ont pas manqué depuis deux ans. On assiste à des choses étonnantes un peu partout dans le monde, mais le digital titille visiblement aussi l’imagination des agences belges.

 

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