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Bert Marievoet (Twitter) : « Le modèle de la bannière ne fonctionne plus »

Lundi 22 Décembre 2014


Bert Marievoet (Twitter) : « Le modèle de la bannière ne fonctionne plus »
Avec ses 284 millions d’utilisateurs dans le monde et son milliard de tweets publiés tous les deux jours, le réseau de microblogging Twitter fait ses premiers pas comme plateforme publicitaire en Belgique. Nous avons rencontré Bert Marievoet, fraîchement nommé à la tête de la section locale et une mission à la clé :  doper l’audience de la plateforme et évangéliser les annonceurs au "discovery marketing". Un entretien pour mieux décrypter les entrailles de ce nouveau média pas (tout à fait) comme les autres.

Encore au stade de décollage en Belgique, la plateforme sociale Twitter demeure - de l’aveu de ses responsables - toujours en phase d’investissement. Et faute de générer des bénéfices depuis sa création en 2006, l’entreprise californienne poursuit son ascension avec un chiffre d’affaires en croissance constante (1,4 milliard de dollars estimé en 2014). Pourtant le challenge des médias sociaux présente de solides atouts pour les annonceurs qui souhaitent toucher "autrement" une audience en pleine expansion. A commencer par le fait que deux utilisateurs sur trois (66%) recourent à Twitter pour s’informer et découvrir des produits. Ce qui en fait de facto la plateforme par excellence du "discovery marketing" ou de "l’influencer marketing". Explications de Bert Marievoert, ex patron de la régie du Persgroep et fraîchement nommé Account Director de Twitter pour la Belgique.

Vous êtes aujourd’hui à la tête d’une (petite) équipe locale chargée de déployer les services publicitaires de Twitter en Belgique ... Dans quel contexte s’est déroulée votre nomination ?

Bert Marievoet : La direction de Twitter attendait que le taux de pénétration de la base installée atteigne une audience suffisante en Belgique pour ouvrir un bureau local. C’est désormais chose faite (les derniers chiffres indiquent que notre pays atteint le million d’abonnés actifs au réseau social, ndlr). Aujourd’hui, je suis chargé de constituer ma propre équipe. D’ici 2015, cinq personnes devraient travailler sur les objectifs fixés.

D’un point de vue organisationnel, je rapporte à Marc de Vries, Country Manager Twitter Benelux. L’équipe néerlandaise, basée à Amsterdam, est composée de 13 personnes, dont deux spécifiquement assignées au marché B2B dans le Benelux. Les Pays-Bas disposent d’une longueur d’avance, du fait d’une audience nettement supérieure, soit environ 3,5 millions d’utilisateurs. Twitter recherchait surtout une personne possédant une bonne expérience des médias et disposant d’un solide réseau de prospects. Ma connaissance du marché publicitaire belge et du display en particulier a été déterminante pour occuper ce poste. Rappelons que j’ai fait mes armes dans le marketing au Persgroep, chez AdLink et Skynet, où j’ai travaillé sur le projet SMS2Mail, l’ancêtre de Twittter en quelque sorte. 

Comment définir la stratégie de Twitter en Belgique ?

Notre objectif central consiste à faire croitre l’audience en évangélisant le marché, et à monétiser la plateforme grâce à la commercialisation des nouveaux médias. Jusqu’à présent, Twitter ne générait aucun revenu en Belgique en l’absence de publicité payante. 

Mon équipe est donc chargée de fournir du support stratégique aux annonceurs et aux agences médias, souhaitant inclure des campagnes Twitter dans leur media mix. Nous privilégions la consultance en direct, car la mise en place de plans de communication n’est pas aussi simple que sur Facebook ou LinkedIn. Il est important d’apporter du conseil aux professionnels pour qu’ils puissent élaborer efficacement leur stratégie de conversation publique et l’intégrer de façon optimale dans un média mix existant très large comprenant par exemple de la TV ou de l’affichage. A nous de démontrer aux annonceurs que Twitter offre des opportunités intéressantes en tant que plateforme crossmédia. Et qu’ils paient parfois trop cher certains espaces publicitaires destinés à atteindre la même audience présente dorénavant sur Twitter.

Quid du potentiel de croissance de la plateforme en Belgique ? Où se trouve-t-on par rapport aux marchés qui nous entourent ?

Le potentiel de croissance en Belgique est énorme. D’autant que l’audience actuelle ne peut plus être qualifiée d’early adopters et constituée exclusivement de profils "high end"... Nous affichons encore un certain retard par rapport à la France, la Grande-Bretagne ou les Pays-Bas, mais nous devrions assez rapidement connaître une croissance importante. Nous avons enregistré une croissance phénoménale en 2014 (50%, ndlr) grâce notamment à la percée des tweets dans les médias qui utilisent désormais massivement notre réseau pour leurs contenus. Les tweets sont publics et peuvent dès lors être consultés par tout le monde ! Les dernières élections, couplées à la Coupe du monde de foot, ont également joué un rôle de catalyseur en dopant récemment le nombre de nouveaux abonnés. Notre réseau est ainsi devenu une source d’information importante en temps réel, relayée par ailleurs par des chaînes TV et autres grands médias nationaux ou locaux.

Votre mission implique l’évangélisation des annonceurs. Ces derniers répondent-ils présents à vos invitations commerciales ?

Lorsque j’ai débuté ma mission, j’ai immédiatement identifié le top 50 des plus gros annonceurs en TV et médias digitaux… Les Telenet, Belgacom, KBC, Coca-Cola, etc. En à peine six mois, 40 d’entre eux ont intégré Twitter dans leur campagne média, alors que jusque-là ils n’étaient qu'une poignée à investir du média sur la plateforme.

Pourquoi Twitter est-il important pour un annonceur ?

Twitter est un média live qui se consomme en temps réel. Le réseau est dès lors intéressant pour les annonceurs, car il permet le retargeting des messages, et donc d’élargir rapidement une audience. 

2014 s’affiche comme l’année zéro pour votre plateforme publicitaire en Belgique. Un business totalement à construire, alors que le réseau jouit d’une notoriété qui n’est plus à faire ...

Absolument. Même si certains grands comptes utilisaient déjà Twitter dans le cadre, par exemple, d’une stratégie de support aux clients, les annonceurs récemment activés investissent progressivement dans le média. Une campagne typique sur Twitter implique des conseils stratégiques, le choix de KPI’s, une intégration de la plateforme dans le média mix et le recours aux médias payants. Le coût moyen d’achat média pour une campagne classique fluctue entre 10.000 et 15.000 euros. L’annonceur achète in fine des tweets et investit donc dans de l’engagement.

Qui sont les plus grands annonceurs sur Twitter en Belgique ?

 Dans le top 10, on peut citer AB Inbev qui a réalisé de belles campagnes pour les marques Jupiler lors de la Coupe du monde de foot et Leffe avec la campagne Leffology. Ou encore Telenet qui intègre systématiquement Twitter dans son mix pour soutenir le lancement de ses produits et abonnements télécom King & Kong. 

Le contenu publié sur Twitter se distingue de Facebook et LinkedIn. Quelles sont les différences fondamentales entre ces plateformes sociales ? 

Tout d’abord, le contenu partagé par les utilisateurs d’un compte Twitter est totalement public et basé sur les intérêts des utilisateurs. Le réseau est donc totalement ouvert, là où Facebook et LinkedIn restent par essence des plateformes où l’on communique avec un réseau connu. Cette distinction est importante pour les annonceurs qui souhaitent cibler leur audience largement et sans contrainte. En outre, les utilisateurs peuvent se constituer de solides audiences puisqu’il est très facile de s’abonner à un compte, tel que celui d’un homme politique - celui de Charles Michel compte par exemple 25.000 followers - ou d’une personne influente pour suivre ses conversations. Enfin, Twitter est un réseau live en temps réel. Un média conversationnel où les gens peuvent laisser des commentaires publiés chronologiquement.

Quelle audience peut-on toucher sur Twitter en Belgique ? Les critères de profil ne sont pas aussi larges que sur Facebook ...

L’audience ne se limite plus aux early adopters qui englobaient à l’origine les journalistes, hommes politiques et autres personnes influentes. Pour autant, on n’utilise pas Twitter pour partager ses photos de vacances entre amis ou membres de la famille. Certaines tranches d’âge sont moins présentes, comme les plus de 60 ans. Cela dit, en l’absence d’informations concernant les données sociodémographiques, il est difficile de dresser le profil de l’utilisateur du réseau… En revanche, je suis souvent étonné de voir à quel point certaines campagnes touchent massivement les 18-25 ans. Les marketers ont donc intérêt à inclure Twitter dans leurs plans médias s’ils veulent toucher des personnes qui aiment parler au sujet des marques ou partager régulièrement leur avis sur divers sujets.

Disposez-vous des chiffres précis quant à l'utilisation de Twitter en Belgique ?

Notre réseau de microbloging est utilisé chaque jour par 40% des abonnés et 78% de notre audience se connecte depuis un smartphone ou une tablette. Un abonné sur deux se connecte au réseau en regardant la TV. Ce qui fait de Twitter un excellent levier pour une stratégie "second screen"… Maintenant, on estime également que seulement 35% des abonnés génèrent du contenu sur la plateforme, tout comme 65% des titulaires d’un compte n’envoient jamais de tweet, bien qu’ils lisent ceux des autres et les retweetent.

Lorsqu’on parle d’audience, il faut distinguer celle qui provient des utilisateurs actifs ou des publications issues d’un média en ligne (syndicated), et celle qu’il est possible de cibler au-delà des abonnés connectés (logged out). Cette dernière représente environ le double de l’audience active. Notre stratégie consiste d’ailleurs à élargir le reach que les annonceurs souhaitent atteindre aux utilisateurs non connectés. Autrement dit, on peut bénéficier des avantages du réseau sans être obligé de publier des messages.

Comment Twitter cible-t-il les audiences ? Parle-t-on d’un algorithme comparable à celui de Facebook ?

Twitter n’utilise pas d’algorithme spécifique qui dicterait la manière de toucher des cibles précises. Les publications s’affichent dans un ordre chronologique. En théorie, tout le monde peut voir les tweets envoyés par les followers. On constate toutefois que 10% de ces derniers sont lus, simplement parce que les personnes n’ont pas eu l’occasion de les consulter dans les temps. Il est donc conseillé d’envoyer deux ou trois tweets pour atteindre la plupart des followers. Tout en prenant soin de bien choisir les créneaux horaires pour les envois, car certaines heures sont plus propices à capter une large audience que d’autres. Les pics de lecture se constatent le matin avant 9h (30% des abonnés) ou entre 12-13h et de 18h à 21h.

Quels sont les différents modes de ciblage offerts aux annonceurs ?

Twitter offre un reach particulièrement large, atteignable selon les intérêts des consommateurs. Il est conseillé de toucher en priorité les followers, car il s’agit de leurs principaux ambassadeurs. La plateforme permet également de viser les profils "look-a-like" pour contourner l’impossibilité de cibler ses concurrents directs. On peut également cerner une audience sur base de mots-clés, de groupes de mots liés à une campagne TV, ou au moteur de recherche de Twitter, puisque 54% des utilisateurs en Belgique l’utilisent pour chercher des hashtags. Les annonceurs doivent prendre conscience que plus de la moitié des gens (66%) effectuent des recherches sur Twitter pour obtenir des informations diverses suite à un lien découvert sur Internet, un tweet ou dans les médias. Il est également envisageable de réaliser des campagnes personnalisées sur base de retargetting, voire de cibler les audiences en fonction du sexe des personnes, de leur langue ou de leur environnement mobile (Android, iOS, Windows Phone). 

Le taux d’engagement sur Twitter est particulièrement élevé. Comment l'expliquez-vous ?

 Twitter a fait le choix de ne pas proposer de formats publicitaires display sur son réseau, car nous sommes convaincus que le modèle d’interaction de la bannière ne fonctionne plus aujourd’hui. Le taux de click through du display tournant autour de 0,05% (0,07% en RTB). Chez Twitter, le taux d’engagement moyen se situe entre 1% et 3% grâce à des formats publicitaires plus engageants. Autrement dit, 1% à 3% des utilisateurs du réseau interagissent d’une manière ou d’une autre depuis un tweet (clic sur un lien, retweet, etc). Twitter propose donc un format média 100 fois plus interactif qu’une bannière !

Quels sont les différents formats publicitaires disponibles sur Twitter et leurs buts tactiques ?

A côté du contenu organique publié par les abonnés, Twitter propose des formats publicitaires payants. Les "promoted tweets" ou tweets sponsorisés contribuent pour 90% des revenus en Belgique. Ils apparaissent dans la timeline des abonnés avec une fréquence d’un tweet par jour. Ce format permet de doper l’engagement des tweets en leur couplant différentes "cards". Cela permet de dépasser la limite de texte de 140 caractères des publications standards avec du rich media (images ou vidéos), des résumés d’articles (pour les éditeurs) ou des messages publicitaires. Un annonceur peut ainsi mettre en place des stratégies "call to action" dans le but d’obtenir des adresses e-mail (lead generation), doper le téléchargement d’une app mobile (Mobile App Card), ou encore capter l’attention du public grâce à des vidéos de six secondes avec l’application Vine. Ces "cards" nécessitent d’être configurées par les annonceurs depuis notre plateforme. Nous mettons d’ailleurs à leur disposition un outil de gestion de campagne comparable à un adserver. Ce dernier permet de créer des messages personnalisés et de cibler une audience en fonction de 350 catégories et domaines d’intérêt. Il est ainsi possible de toucher les gens qui suivent des marques données…

A côté des "promoted tweets", il y a les "promoted trends", soit un format doté d’un lien vers une page regroupant des tweets thématiques avec photos et vidéos, qui permet d’apparaître durant 24 heures comme seul annonceur au-dessus des sujets tendances du jour. Ce format (sans ciblage) a pour objectif de développer la notoriété d’une marque, d’un événement ou d’un lancement en offrant une visibilité à une très large audience, comparable à un million d’impressions. Il est commercialisé au tarif fixe par jour de 4.000 euros, soit l’équivalent de quatre euros le CPM, avec possibilité d’achat de hashtags tendances existants. La marque Jupiler a utilisé ce format lors de la Coupe du monde de foot, car elle souhaitait se maintenir au top des conversations. La troisième catégorie de formats sponsorisés est le "promoted account", dont l’objectif vise cette fois à faire croitre une base de followers. Un format précieux lorsqu’une marque souhaite débuter des campagnes sur Twitter. Les followers devenus ambassadeurs contribuent à doper l’audience organique sur le réseau. Le coût par acquisition se négocie aux enchères et tourne aujourd’hui autour de 50 cents en Belgique. 

Comment se négocient les tarifs ?

Les médias sont commercialisés selon le principe du bidding en fonction de certains groupes d’audience classés par intérêts ou sur base de mots clés. Un mode de vente aux enchères largement pratiqué sur Google Adwords ou sur Facebook. Aujourd’hui, le coût pour un engagement, soit une interaction offerte par un tweet via une réponse, clic sur une image, un profil, lien, retweet, etc., varie en Belgique entre 15 cents et 50 cents.

Autrement dit, le modèle tarifaire n’est pas basé sur un coût à l’impression mais facturé au coût à l’engagement. 

Avez-vous un exemple de campagne particulièrement démonstrative du potentiel de communication de Twitter ? 

La campagne menée en Belgique par Warner Bros (20th Century Fox) pour la sortie du film "Annabelle" est assez exemplaire. La marque disposait de peu de matériel pour promouvoir l’oeuvre, et se demandait s’il était pertinent d’utiliser Twitter. Après discussion, il a été décidé de faire un teasing avec une réplique de la poupée du film grâce aux "promoted trends". Cette tactique permettait de générer de l’intérêt auprès d’une très large audience une semaine avant le début du lancement de la campagne. Le concept retenu reposait sur un mini-jeu où il fallait retrouver la poupée en voyageant de tweet en tweet. Tous les formats publicitaires ont été utilisés à grands renforts d’images et de vidéos. L’originalité et la créativité de la campagne ont permis de générer un taux d’engagement de 7,46% de l’audience ciblée ! Pour rappel, généralement, le taux moyen s’établit entre 1% et 3 %...

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