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Bart Decoster: « Mediahuis Connect n'est plus seulement une régie interne »

Mercredi 17 Décembre 2014


Bart Decoster: « Mediahuis Connect n'est plus seulement une régie interne »
Mediahuis poursuit sa construction de marques medias fortes au service des lecteurs et des annonceurs. Récemment, sa régie Mediahuis Connect a sensiblement renforcé son expertise et son offre digitales grâce notamment à des accords avec SBS et Les Editions de l’Avenir. Le point sur ces évolutions avec Bart Decoster, Marc Daemen et Charlotte van Coevorden.  
 
En octobre dernier, Concentra quittait l’actionnariat de Pebble Media et confiait dans la foulée la commercialisation de tous ses produits en ligne à Mediahuis Connect. Dans la foulée, la régie signait un accord avec SBS lui permettant de commercialiser toutes les activités display sur vier.be et vijf.be. Plus récemment, Mediahuis Connect, en parfaite harmonie avec son partenaire IPM Advertising, décidait également de sortir de l’offre News Brands Online, commercialisée jusqu’ici par Beweb. Une offre qui regroupait les sites du Standaard et Het Nieuwsblad, aux côtés de ceux de La DH, La Libre, L’Avenir ainsi que Le Monde. Bref, autant de manœuvres qui démontrent la volonté de la régie d’investir solidement le digital.

Bart Decoster (Corporate Director), Marc Daemen (Sales Director National Advertising) et Charlotte van Coevorden (Sales Manager Digital) nous détaillent la manière dont Mediahuis entend maintenir la compétitivité de ses marques d’information dans un environnement en évolution constante et de plus en plus international.
 
L’an dernier, Mediahuis Connect a intégré les différentes marques médias de Corelio et Concentra sur de nombreuses plateformes, dans une nouvelle entité présentant une offre très large. Avec autant de marques et de produits, comment la régie ambitionne-t-elle de s’inscrire dans ce marché ?
 
Bart Decoster : Pour le développement de l’ensemble des marques de Mediahuis, l’utilisation intensive de toutes les plateformes digitales est de plus en plus importante. Notre avenir est lié à la force des newsbrands et c’est principalement sur les différentes plateformes digitales que celles-ci grandissent. Les revenus générés par les supports digitaux croissent proportionnellement pratiquement chaque trimestre. Pour nos équipes commerciales, cette tendance implique nous devons investir dans les structures, les produits et les services. De même que dans la communication stratégique, de manière à continuer à répondre aux exigences d’un marché en évolution rapide. Si nous voulons maintenir notre position de leader du  marché, il est impératif d’adapter toutes nos divisions à notre taille et au marché. En ce qui concerne le renforcement des marques médias, nous avons développé une stratégie commerciale s’est concrétisée sur le terrain. 
 
Comment ces différentes marques, avec toutes leurs extensions, sont-elles intégrées dans une stratégie commerciale globale ?
 

Marc Daemen : Nous essayons de mettre en permanence à la disposition du marché les performances de la currency Total Brand pour chaque marque, avec leur audience sur l’ensemble des plateformes. Les derniers chiffres CIM confirment l’importance croissante de nos les plateformes digitales dans l’audience totale de nos marques médias. Du reste, ces chiffres montrent clairement que ce sont les marques médias locales, belges, qui offrent le potentiel le plus important. Ils montrent aussi que nous réussissons à maintenir le trafic en ligne sur nos marques médias. Nous avons pu transformer la menace que représentaient Internet et les autres sources d’information digitales en une opportunité de croissance, à tel point même que nos médias d’information n’ont jamais touché autant de personnes qu’aujourd’hui. 
 
Vous semblez donc particulièrement satisfait des différents enseignements de l’étude CIM Presse… Ce n’est pas contradictoire avec la cassure qui semble s’opérer entre le CIM et les éditeurs de journaux ?
 
MD : L’étude CIM Presse est en effet passée juste à temps d’une mesure des éditions papier à une mesure globale des habitudes de  lecture sur différents supports. Mais dans leur forme actuelle, ces données ne suffisent pas pour informer correctement le marché sur l’évolution de nos audiences et de nos profils sur les différents supports. Les discussions vont bientôt reprendre au sein de la commission technique presse du CIM, avec un souhait clairement exprimé de la part de l’ensemble des éditeurs de journaux d’aller encore un pas plus loin dans l’approche précise du critère Total Brand. Nous voulons à tout prix disposer en 2016 de données permettant au marché de calculer au plus près l’impact et le ROI lorsqu’ils utilisent les différentes plateformes de nos marques médias.
 
Pour évaluer correctement les campagnes sur les différentes plateformes, il s’agit donc également de développer de meilleurs outils de médiaplanning ?
 
Charlotte van Coevorden : Il est surtout important d’utiliser différemment les données chiffrées apportées par les différentes sources. Cela implique une intense collaboration entre toutes les divisions des agences médias, afin que l’annonceur prenne conscience de l’importance et de la force du trafic sur les plateformes médias en Belgique. Si on se mettait à acheter massivement et intensivement du trafic international pour des campagnes nationales, comme cela arrive de plus en plus souvent dans des pays voisins, le marché se tirerait une balle dans le pied. Ce n’est qu’avec l’appui du marché que Mediahuis pourra continuer à investir dans des marques de qualité, capables, grâce à une information pertinente, de répondre aux attentes des cibles locales. C’est pourquoi une solide relation de confiance avec les annonceurs belges est plus que nécessaire. 
 
Comment le rapprochement avec SBS s’inscrit-il dans cette stratégie ?
 

BD : Mediahuis Connect a adapté sa structure et sa manière de travailler aux besoins du marché. Nous sommes obligés d’élargir davantage notre offre de touchpoints, avec encore plus de groupes cibles. Mediahuis Connect n’est plus seulement une régie interne. Nous avons conclu des partenariats stratégiques, non seulement avec SBS, mais également avec les Editions de l’Avenir. Les plateformes digitales de ces groupes, de par l’audience supplémentaire qu’elles apportent, mais aussi de par leur profil, renforcent très clairement notre offre. Tant en ce qui concerne les packages qu’au niveau de la vente par marque média ou par produit. SBS est par ailleurs le partenaire idéal pour accélérer le développement de la vidéo, au niveau du contenu et de la publicité. De cette manière, nous renforçons notre position de leader et nous pouvons continuer à travailler à la pertinence de nos packages. Notre package News offre la plus grande audience groupée du marché. Par ailleurs, nous travaillons avec d’autres partenaires stratégiques, comme IPM, tant pour la complémentarité avec leurs titres que pour des profils qualitatifs. 
 
MD : Le portefeuille de marques, de supports et d’extensions de marques est devenu trop large que pour continuer, en tant que régie, à travailler sur base d’une orientation produit. Cela n’a plus de sens aujourd’hui d’aller présenter au plus grand nombre possible de clients potentiels, un catalogue des différents produits et titres. Nous voulons travailler de manière plus orientée marché, en apportant plus d’attention à l’analyse des besoins du client et en présentant des solutions sur mesure. C’est pourquoi nous avons, entre autres, investi dans le Brand Media Monitor de TNS, très apprécié de nos clients et prospects.
 
Vous misez également pleinement sur les nouvelles possibilités digitales et les vidéos ?
 
BC : Ensemble, les supports digitaux constituent en effet le plus grand pôle de croissance en termes de touchpoints offerts par Mediahuis Connect. De plus en plus de lecteurs regardent des vidéos sur des sites de journaux ou sur des supports mobiles. Certaines études révèlent des chiffres impressionnants. On parle, pour l’ensemble des médias d’information de près de 15 millions de vidéos regardées chaque mois sur PC, tablettes et smartphones. 80% des Belges regardent régulièrement des vidéos en ligne. Cela donne également un sérieux coup d’accélérateur à la demande de publicité vidéo sur toutes ces plateformes. Mediahuis s’investit pleinement dans ce nouveau potentiel. Des rédactions vidéo complémentaires ont été mises en place, afin de créer du contenu supplémentaire.
 
CvC : Nous sommes absolument convaincus que les marques d’information occupent une position très solide dans le large segment des médias pouvant offrir de la vidéo. Les sites d’information sont déjà aujourd’hui, après les agrégateurs de contenu, les principaux diffuseurs de vidéos. Regarder des vidéos fait totalement partie des habitudes des lecteurs qui utilisent nos supports digitaux. Les publicités vidéo peuvent apparaître sous différentes formes. Les formats les plus fréquemment utilisés sont le pré-roll et le post-roll, qui permettent de bien intégrer les messages publicitaires aux différents types de contenus des marques d’information.
 
Que représente cette nouvelle forme de publicité en terme de chiffre d’affaires ?
 

BC : Nous pensons que la vidéo va assez rapidement représenter une part considérable des revenus publicitaires digitaux et qu’elle fera également grandir de manière substantielle la part totale des recettes publicitaires sur les supports digitaux. Fin 2014, les formats publicitaires digitaux représenteront 40% du chiffre d’affaires de Mediahuis Connect et cette part a encore crû cette année d’environ 30%. Avec la vidéo nous faisons également notre entrée dans un autre segment très concurrentiel. La croissance ne viendra donc pas d’un passage d’une forme de publicité à une autre. Nous pouvons à présent positionner notre audience parmi les médias audiovisuels, en présentant l’OTS des vidéos visionnées sur nos plateformes comme de l’audience complémentaire à des campagnes TV. Les profils qualitatifs de nos marques d’information sont très sélectifs sur les light viewers TV, de ce fait, moyennant le glissement d’une petite partie du budget TV vers les messages vidéo sur nos plateformes, une campagne TV peut beaucoup gagner en impact, et ce à un coût optimal. 
 
Les lecteurs et les internautes peuvent donc s’attendre à voir apparaître des blocs de spots TV ?
 

BD : Il est peu vraisemblable que le spot classique de 20 ou 30 secondes puisse être repris tel quel sur une plateforme digitale. Rendre complémentaires, au sein d’une même campagne, des films courts sur des plateformes d’information et des spots TV traditionnels constitue incontestablement un nouveau défi pour les agences. Les créatifs devront offrir des solutions avec des films plus courts, à l’impact très fort.
 
Comment cette nouvelle offre s’intègre-t-elle dans la stratégie globale ?
 

MD : Nous voulons utiliser rapidement et de manière dynamique toutes ces nouvelles opportunités, mais nous savons aussi que si nous voulons exploiter de manière optimale ces nouvelles sources de revenus, nous devons tenir compte du rythme du marché. Nous avons tiré des leçons de la très rapide évolution des derniers mois et nous sommes prêts à mettre en place les prochaines étapes avec nos partenaires. Le Programmatic n’est déjà plus depuis longtemps une approche adéquate en ce qui concerne la commercialisation d’espaces publicitaires digitaux et pour d’autres médias également, cette sorte de gestion de stock et de vente interactive automatisée évoluera également fondamentalement. Mediahuis Connect travaille au développement de toutes les technologies qui peuvent faciliter l’approche du marché, mais nous partons toujours du fait que nous ne vendons plus des supports ou des plateformes, mais bien les performances de marques fortes. Les touchpoints des marques d’information conservent toujours leur USP, quelle que soit la plateforme sur laquelle elles sont lues ou regardées. Nos marques ont un pouvoir d’attraction élevé et une grande pertinence aux yeux de leurs consommateurs. Pertinence et engagement sont les valeurs du futur. Nous voulons d’ailleurs faire coïncider de manière optimale notre offre très diversifiée et la demande. Nous avons d’ailleurs décidé d’engager un Yield Manager.
 
Justement. Une telle politique commerciale implique-t-elle une autre sorte de CRM, une autre communication régulière et transparente, en fonction des différents segments de clients ?
 
BC : Pour communiquer sur notre nouvelle stratégie et nos ambitions, dans notre contexte spécifiquement B2B, Mediahuis Connect a fait appel à Kunstmaan. Nous sommes persuadés qu’ensemble nous pouvons créer la plus belle publicité sur la force de notre publicité. Au cours des prochains mois, nous allons à nouveau montrer que les gens de Mediahuis Connect portent en eux l’ADN des marques médias en plein renouveau de la maison. Nous allons continuer à grandir en tant qu’entreprise innovante, qui donne le ton en matière d’évolution digitale. 

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