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Quand la distribution rencontre les médias sociaux

Dimanche 20 Octobre 2013


Le bureau gantois Talking Heads, spécialisé en médias sociaux,  a mené une étude sur le recours à cinq médias sociaux par cinq distributeurs dans cinq segments. À l’aide de l’outil Engagor Tool, il a effectué une veille automatique de leurs activités sur les médias sociaux entre les 14 et 28 août. Il a ensuite analysé différents facteurs comme l’approche, les contenus, les interactions, les réactions et les réclamations. Enfin, les résultats ont été examinés par cinq experts des secteurs concernés.
Talking Heads a analysé les activités sur Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn et Pinterest des acteurs suivants : Colruyt, Delhaize, Carrefour, Lidl et Makro pour l’alimentation ; Vanden Borre, Media Markt, Selxion, Fnac et Krëfel pour l’électro ; Veritas, C&A, JBC, ZEB, Schoenen Torfs pour la mode ; Kruidvat, Ici Paris XL, The Body Shop, Yves Rocher et L’Occitane pour la droguerie ; et Decathlon, AS Adventure, Free Record Shop, Standaard Bookhandel et Game Mania pour les loisirs.

Principaux enseignements :

> Selon l’étude, les distributeurs ont en Belgique 37.000 fans, suiveurs et abonnés en moyenne (entre 2.000 et 150.000). Facebook n’a pas seulement la plus forte audience, c’est aussi le canal le plus souvent utilisé (dans presque 100% des cas). 64% des distributeurs font également usage de YouTube et 60% de Twitter. Loin derrière, LinkedIn pointe à 20% et Pinterest à 12%.

> L’acteur le plus présent sur les réseaux sociaux est Lidl. Le distributeur allemand utilise surtout Facebook. Non seulement il possède le plus grand nombre de fans (148.696), mais il génère aussi de nombreuses interactions grâce à ses contenus intéressants et engageants. Les fans peuvent par exemple décider sur la page de la marque quel produit sera vendu en promotion la semaine suivante. Cela entraîne un « applause rate » de 86% et un « engagement rate » de 18%. Grâce à sa page Facebook performante et au grand nombre d’interactions, Lidl décroche le meilleur « share of voice » du secteur alimentaire (66% de toutes les interactions). A noter qu’Albert Heijn a déjà attiré 40.000 fans en deux ans.

> Le secteur alimentaire attire le plus grand nombre de fans, suiveurs et abonnés. Cela s’explique par les trois grands acteurs (Lidl, Delhaize et Carrefour), qui se concentrent surtout sur la promotion, les interactions et le dialogue. L’électro compte le moins de fans, mais le segment est en train de passer la vitesse supérieure sur les réseaux sociaux.

> Dans le secteur de la mode, il est frappant de voir que de nombreuses marques internationales n’ont pas de pages belges. Toutefois, certaines comptent un nombre impressionnant de fans (comme H&M, qui peut se prévaloir de 223.000 fans belges). Un acteur qui progresse dans ce segment est Zalando, qui a déjà collectionné plus de 60.000 likes.

> Les interactions fonctionnent bien dans les deux sens. Les clients peuvent aussi contacter les entreprises au travers des médias sociaux pour poser des questions ou faire des remarques, et ils le font de plus en plus souvent. Les distributeurs belges reçoivent en moyenne 16 questions ou remarques par mois sur Facebook, dont 79% donnent lieu à une réponse. Les clients doivent en moyenne attendre un jour ouvrable entier pour obtenir une réponse.

> Les ventes directes ne sont encore que rarement générées au travers des médias sociaux. La plupart des distributeurs ont compris que ces derniers servaient surtout à accroître la notoriété, à valoriser la marque, à se forger une image et à fidéliser. La vente est un ‘‘plus’’ bienvenu, mais pas un but en soi.



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