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Le Real Time Campaigning, vu par Pieter Goiris

Dimanche 20 Octobre 2013


Le Real Time Campaigning, vu par Pieter Goiris
Les marques ont évolué. Avant, elles diffusaient des messages préfabriqués tandis qu’aujourd’hui, elles se doivent d’être ‘always-on’. Résultat : la communication est plus réactive et dynamique que jamais, tant au niveau du ciblage que du contenu. Plutôt que d’être une activité latérale, la pensée en temps réel devient toujours plus importante et dominante dans la façon dont on aborde la création et les médias.
Nous nous trouvons à l’aube d’une ère où, plus que jamais, les marques sont amenées à interagir avec le public et à soigner leur interaction. Et nous ne parlons pas uniquement de ‘gestion de conversation’. Grâce notamment aux ouvrages de Steven Van Belleghem, la pensée conversationnelle a été adoptée par bon nombre d’annonceurs, à juste titre. Il s’agit cependant souvent d’une cellule isolée opérant au sein du département RP ou corporate, qui lâche ses talents créatifs les moins talentueux sur les réseaux sociaux de la marque… Des sociétés et des marques comme Telenet, qui sont déjà un peu plus loin dans l’utilisation des médias sociaux, l’intègrent souvent aussi avec succès dans leur offre de services.
Mais le marketing et le campaigning en temps réel vont bien au-delà de la gestion de conversation. Il s’agit d’un changement de paradigme qui force les annonceurs à ouvrir grand les yeux et les oreilles afin de capter ce qui se passe dans le monde, et rebondir de façon pertinente. Cela engendre un flux de communication nourri et inspiré par des conversations et des événements en temps réel, dans un effort visant à surnager dans les flots de contenu que nous traitons chaque jour. En outre, cela mène à une autre façon d’appréhender les plans médias et les budgets, avec une attention et des corrections accrues pendant la phase de post-lancement d’une campagne et une présence plus étalée et permanente au lieu de quelques brefs pics. Cela ouvre aussi des portes pour développer, de façon plus diversifiée, des relations avec des sous-groupes spécifiques et créer des contenus qui soient plus personnels et ciblés.
Les évolutions sur le marché média - des enchères en temps réel à la récente reprise de MoPub par Twitter - créeront toujours plus de possibilités pour toute marque cherchant à jouer un tel rôle d’éditeur et directement toucher un public bien précis avec son contenu, de manière particulièrement ciblée.
Tout cela aura évidemment aussi un impact sur les agences et les annonceurs, ainsi que sur les nombreux processus qui les lient. Par ailleurs, cela créera des opportunités pour un tas d’autres acteurs sachant astucieusement combiner données, contenus et médias. Depuis toujours, les éditeurs en ligne et hors ligne ont de l’expérience dans la création de grandes quantités de contenu pertinent. Ils deviennent des interlocuteurs directs pour les annonceurs, capables non seulement de capter les données, mais aussi de les reconvertir en enseignements, en idées ; ils auront une importance cruciale. Enfin, chez certains annonceurs, la production de contenu croîtra toujours davantage en tant qu’expertise interne.

Pieter Goiris et Tom Himpe, auteurs de ‘#Inthemoment. The Art of Campaigning in Real Time’.
 
 
 

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