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Tintin en Chine 2.0, par Frank Marinus

Mardi 3 Décembre 2013


Tintin en Chine 2.0, par Frank Marinus
Coup de fil : « Est-ce que tu pourrais passer deux mois à TBWA Shanghai, histoire de rehausser le niveau créatif pour McDonald’s ? ». Euh, vous pouvez répéter ? Bon, TBWA Bruxelles donne son feu vert, ma tendre moitié aussi, et puis, on ne vit qu’une fois. Allez, Shanghai, me voilà !
 
En Belgique, TBWA travaille depuis 2006 pour McDonald’s, une collaboration désormais bien huilée qui s’est soldée par un long-term Effie en 2010 et qui se traduit par un travail créatif de plus en plus intéressant. Ce qui n’a pas échappé à l’œil vigilant de TBWA Worldwide, d’où le coup de fil.
 
En Chine, la concurrence est très rude, aussi pour McDonald’s. Chez nous, l’ouverture d’ un nouveau restaurant est toujours un petit événement pour la marque, qui compte 67 établissements en Belgique. En Chine, on en ouvre deux ou trois par semaine. On n’est plus très loin du numéro 2.000 et ce n’est encore qu’un début. Il faut dire que KFC y a déjà 5.000 points de vente…
 
Shanghai est une ville en perpétuelle effervescence dont les 23 millions d’habitants semblent n’avoir qu’une idée en tête : gagner du pognon et faire carrière. De petits hommes ridés sur des triporteurs d’une autre époque se faufilent entre les luxueuses limousines européennes des nouveaux riches chinois, toujours plus nombreux. (En Chine, les ventes de vélos stagnent tandis que celles de voitures explosent. Vous avez dit CO2 ?). Les pouvoirs publics détruisent systématiquement les anciens quartiers populaires pour y construire des gratte-ciel.
À l’hôtel, je suis réveillé chaque matin par une musique militaire qui résonne dans l’école à côté, où l’on procède à la levée du drapeau. Je me rends au bureau à vélo. Ces trajets en bicyclette sont formidables - les routes étant bien meilleures qu’à Bruxelles -mais donnent aussi l’impression d’être dans un jeu de PlayStation : le danger est omniprésent, vu qu’aucun conducteur ne se préoccupe de respecter le Code de la route. Par ailleurs, on peut déduire du nombre de masques antiseptiques que la qualité de l’air ne doit pas être fameuse ce jour-là. Certaines odeurs sont tout à fait nouvelles pour moi…
 
McDo est le principal client de TBWA Shanghai. L’agence compte 240 collaborateurs, dont pas mal de types très branchés, avec leurs coiffures funky, vêtements griffés et tenues très soignées.
Deux planners, dix accounts et treize créatifs planchent exclusivement sur le budget McDo. J’apprends qu’il n’est pas évident de former de façon durable un bon groupe de créatifs. La plupart sont extrêmement opportunistes et changent de job comme de chemise. Il suffit qu’on vous offre un meilleur salaire ou un titre encore plus ronflant, chose hyper importante ici. On est d’abord copy (ou AD), puis senior copy, puis associate CD, puis CD, puis senior CD, puis Group CD et enfin, avec un peu de chance, Executive CD.
Ce qui me frappe d’emblée, c’est la différence d’attitude. Chez nous, les jeunes créatifs veulent surprendre la planète et gagner au plus vite cinq Lions ; je ne perçois pas la même ambition ici. Les nombreux expats qui travaillent depuis des années à Shanghai sont unanimes : c’est le résultat d’une éducation qui étouffe de main de maître toute velléité créative. Ils ont tous grandi dans une société où il n’était pas question de sortir du rang.
 
D’où cette attitude résignée : on fait ce que le client demande et on ne voit pas vraiment l’intérêt de le mettre au défi. Il m’arrive après une présentation de fulminer dans le taxi qui nous ramène au bureau, tandis que tous les autres discutent tranquillement ou jouent avec leur mobile. Tout le monde n’est pas comme ça, bien sûr, mais je constate que les meilleurs account directors et CD proviennent de Hong Kong ou de Singapour, où la culture publicitaire est déjà beaucoup plus mûre. Bref, mon travail consiste surtout à bousculer les habitudes et à encourager à voir les choses autrement ou en plus grand.
Cela dit, ce sont des gens sympas avec qui il est agréable de travailler et de discuter et nous avons déjà réalisé ensemble plusieurs campagnes intéressantes. La façon de travailler à Shanghai montre que nous sommes dans le bon en Belgique, mais tout est si grand et différent ici que c’est une expérience très enrichissante. J’apprends chaque jour. I’ll be back, comme dirait Arnold.

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