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BrandZ : Les consommateurs portent la croissance des marques

Dimanche 20 Octobre 2013


BrandZ : Les consommateurs portent la croissance des marques
Selon le dernier classement annuel de Millward Brown/WPP des 100 marques les plus puissantes au monde, après une année de stabilité positive (+0,3%), la valorisation de ces marques repart à la hausse de manière significative avec une croissance de 7%. Deux tiers des marques du classement voient leur valorisation progresser contre seulement la moitié l’année précédente, et pour beaucoup, « cette croissance provient de la plus grande force que les consommateurs leur attribuent. »

Principaux enseignements :

> Dans le top 10 : Apple stabilise sa place de numéro un ($185,1 milliards à +1% de croissance vs. 2012) challengée par Google qui regagne du terrain et reprend la deuxième place du classement mondial (+5% de croissance à $113,7 milliards). Suivent : IBM ($112,536 milliards) et McDonald’s ($90,256 milliards), respectivement en recul de 3% et 5%. La cinquième place est occupée par Coca-Cola ($78,415 milliards), en croissance de 6%. Dans le top 10, qui regroupe également AT&T, Microsoft, Marlboro, Visa et… China Mobile, c’est la carte de crédit qui réalise la plus forte progression (+46%), devant la marque de téléphonie chinoise (+18%). A l’inverse, l’inventeur de Windows 8 perd 10%.   

> Ce sont les marques de grande consommation qui tirent la croissance, alors que ces dernières années, elles peinaient face aux nouvelles stars de la technologie. Citons, pour illustrer cette tendance les performances de Zara (+60%), Stella Artois (+40%), Nivea (+36%) ou Ikea (+31%).
Pour la première fois, les marques techno se stabilisent « car plusieurs se retrouvent plus fortement challengées par les consommateurs ». On retrouve certes des hausses (Samsung +51%, SAP +34%, Siemens +16%), mais aussi des baisses significatives (Facebook -36%, HP -29%, Intel -12%...).

> La confiance retrouvée pour des marques fragilisées. « Les actions marketing et la communication publicitaire en particulier, ont permis de prouver qu’elles étaient capables d’être à nouveau aux premiers rangs. » Citons pour exemple les cas de Toyota (+12%) ou de BP (+11%).

> Le choc des titans : dans plusieurs catégories de produits et de services, les arbitrages entre les marques évoluent et des changements de leaders s’opèrent. C’est le cas par exemple pour les cosmétiques avec L’Oréal (+30%) qui dépasse désormais Gilette (-6%) et domine sa catégorie. Changement de pole position également dans l’automobile avec le grand retour de Toyota (+12%) qui dépasse BMW (-2%). Dans le secteur de la distribution Amazon (+34%) chipe la première place à Walmart (+5%) et enfin dans l’habillement, Zara (+60%) détrône Nike (-3%).

> N’enterrons pas l’Europe des marques : la région tire très bien son épingle du jeu mondial notamment face au BRIC qui semblent avoir atteint un palier (17 marques dans le top 100 vs. 20 l’année passée) mais aussi grâce à ses trois puissances dominantes qui contribuent à la croissance des marques fortes : la Grande Bretagne, l’Allemagne et la France. Chacune d’elle place quatre « champions » dans le top 15 régional : la Grande Bretagne avec Vodafone, HSBC, Shell, Tesco ; l’Allemagne avec SAP, BMW, Deutsche Telekom et Mercedes-Benz ; la France avec Louis Vuitton, L’Oréal, Hermès et Orange.

BrandZ Top 100 s’appuie sur une étude consommateurs menée dans 43 pays. La valeur d’une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie. Le classement est calculé selon une méthodologie dite de « l’usage économique ». C’est-à-dire en fonction du rôle que joue la marque dans la décision d’achat et de la proportion de la valeur business qui peut lui être directement attribuée. En plus de ses propres données, l’étude utilise des données financières de Bloomberg et des données produits et marché de Datamonitor. Elle prend aussi en considération des variations régionales, puisque même pour des marques réellement mondiales, la contribution de la marque peut différer sensiblement d’un pays à l’autre.

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