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Le digital est mort ou la fin de l'agence digitale telle qu'on la connaît, par Tom De Bruyne

Samedi 30 Novembre 2013


Le digital est mort ou la fin de l'agence digitale telle qu'on la connaît, par Tom De Bruyne
Il y a quelques années à peine, le monde souriait aux agences digitales. Nous prédisions la fin de l’ère des mass media. Nous soutenions que tout allait devenir social. Nous estimions que la publicité traditionnelle, ce n’était pas malin, à l'inverse de l’activation, de l’engagement et du word-of-mouth. Et nous divisions le monde entre ceux qui "ont pigé" et ceux qui "ne pigent toujours pas". À l’époque, notre propre agence fut récompensée comme Interactive Agency of the Year lors des Spinawards hollandais, et nous raflions des Lions à Cannes et des Webby Awards. Nous ressentions tous que le digital était enfin en passe de percer.

Deux ans plus tard, cette percée ne s’est jamais vraiment produite. Nous devons toujours souquer ferme pour vendre "la réflexion digitale" aux marketers, tandis que ces derniers ont toujours extrêmement difficile à croire en la valeur du digital face à et au-delà de la publicité traditionnelle.

D’une manière ou d’une autre, la plupart des agences digitales ont fini par s’affronter sur les petits budgets : activations Facebook, fan engagement, gestion des conversations, etc. Le nombre d’agences digitales ayant réussi à intégrer la liste des "top lead agencies" est plutôt réduit. Celles qui y sont parvenues, se sont en quelque sorte transformées pour devenir des agences de publicité traditionnelles.

Être digital est la pire position dans laquelle se retrouver

La grande question est donc : qu’est-ce qui a mal tourné ?  Pourquoi les agences digitales n’ont-elles pas répondu aux attentes ? J’estime qu’il y a quatre raisons à cela :

1. Les agences traditionnelles ont adopté le digital

Aujourd’hui, la plupart des agences de publicité traditionnelles comptent des "digital natives" au sein de leur département créatif. Il ne leur est donc pas difficile de produire des idées fonctionnant tant dans la publicité display que dans le numérique. En outre, l’apport principal du travail créatif digital est d’étendre l’impact de la campagne display à travers des activations Facebook. De la publicité toute simple, mais cette fois sur Facebook.

2. Les agences digitales sont bousculées par de nouveaux acteurs

D’abord, il y a Google et Facebook avec leurs modèles de marché. Puis, il y a les agences de marketing digital. Il existe a un tas d’agences "new school" qui ne revendiquent aucune créativité, mais qui au bout du compte font un travail remarquable pour développer la croissance du business à travers l’optimisation des conversions, le SEO, le SEA, ou encore le marketing d’affiliation. Vous savez bien, les trucs qu’on ne voit pas lors des soirées de remises de prix, mais qui sont hautement performants et orientés ROI. Les marketers adorent ça.

3. Nous sommes champions pour mesurer le manque d’impact que nous avons

Les agences de campagnes digitales peuvent tout mesurer, sauf  l’impact sur  la bottom-line de leurs clients. Plus d’un marketer a soutenu qu’il est bien plus facile de prédire l’impact sur les performances de vente d’une campagne mass media, que d’une activation Facebook ou d’une stratégie de marketing conversationnel. Récemment, un directeur de champagne dans une entreprise FMCG m’a dit : « Le problème avec les agences digitales, c’est que leur travail n’a pas d’impact réel sur les ventes. Je ne peux pas distinguer l’impact d’un engagement de 50.000 personnes via les medias sociaux. Par contre, je ressens bel et bien l’impact d’une vague nationale en TV. »

4. Depuis le succès remporté par le livre The Conversation Company de Steven Van Belleghem, de plus en plus de marques mettent en place leurs propres équipes de marketing conversationnel

Nike l’a fait. KLM l’a fait. Microsoft l’a fait. En fait, nous les y avons aidés. Par conséquent, être une agence digitale, c’est finir dans un cul-de-sac. Elles ne sont pas suffisamment orientées données pour jouer le jeu de la conversion et leur travail n’est pas suffisamment impactant pour être l’agence de marque de pointe.

Alors, quelle est la solution ? Y a-t-il moyen, pour les agences numériques, de sortir de cette impasse ?

Solution 1 : Agence créative pour l’ère digitale


La solution pour les agences numériques est d’arrêter de parler du digital. Tant que nous parlerons du digital, nous livrerons un combat pour la reconnaissance que nous ne pourrons jamais gagner. Qualifiez-vous de "digital" et dans l’esprit de votre client vous serez perçu comme "Une Enième Agence de Niche". Tant que nous nous qualifierons de "digital", notre client aura toujours besoin d’une agence de display marketing, d’une agence media et d’une agence commerciale pour compléter le marketing mix.

Certaines agences numériques ont tenté d’échapper à ce paradoxe, en recadrant leur proposition fondamentale d’agence digitale en agence créative pour l’ère digitale. Elles misent sur l’idée qu’avoir un ADN numérique est le meilleur atout pour devenir l’agence de marque de pointe. Dans une certaine mesure, l’idée est bonne. Cependant, cette logique présente deux difficultés majeures :

1) les agences digitales manquent d’expérience dans le jeu publicitaire traditionnel
2) elles échangent un champ de bataille contre un autre : les agences de publicité en tant que telles ont particulièrement difficile à prouver leur pertinence aux marketers.

À mon avis, la route de l’agence créative pour l’ère digitale n’est pas la meilleure issue pour échapper au piège de l’agence digitale.

Solution 2 : Il ne s’agit pas de digital. Il s’agit de développement client

Je pense que la seule issue pour une agence à l’esprit digital est de se tenir loin du débat des médias -  online vs offline, social vs display - et de commencer à tenir un discours qui va au-delà de ce débat. En fin de compte, chaque agence créative a pour mission de proposer des idées qui influent sur les choix et le comportement d’achat et qui transforment les audiences en clients. Notre job est d’embrasser tout ce qui améliore les taux de conversion pour nos clients.

Steve Blank, l'un des plus grands penseurs en matière de start-ups, propose un concept simple et joli pour ce processus, qu’il appelle Customer Development.

Le Customer Development est la méthode qui consiste à développer une stratégie performante à travers une expérimentation, des mesures, un apprentissage et une adaptation continus. Le cœur de ce processus est de découvrir où trouver des clients de valeur, ainsi que comment les convertir en acheteurs, avec un minimum d’argent et un ROI maximal.

Ce qui est cool, dans ce type de pensée, c’est que la ressource clé d’une agence n’est plus la production d’idées créatives, mais l’expérimentation créative.

Notre job est de trouver toutes les idées imaginables qui contribueront à développer des consommateurs de valeur pour nos clients. La valeur économique majeure que nous amenons est notre compréhension de la façon dont on peut influer sur les comportements et notre méthode créative d’investissements continus dans des moyens visant à améliorer la stratégie marketing. Voilà pourquoi j’estime que nous devrions nous débarrasser de cette idée ridicule de séparer stratégie et création. Au lieu d’exécuter une stratégie donnée à travers des idées créatives, une agence doit développer, cultiver et améliorer une stratégie marketing à travers une expérimentation continue.

N’est-ce pas là une idée excitante pour une nouvelle école d’agences ?

Tom De Bruyne, Founder & Director SUE Amterdam



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