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David Steegen (RSCA) : « Nous voulons construire une stratégie de community management à destination des fans et des annonceurs »

Mardi 7 Octobre 2014


David Steegen (RSCA) : « Nous voulons construire une stratégie de community management à destination des fans et des annonceurs »
Mettre en carte l’identité de marque du plus grand club de foot du pays et ainsi rapprocher la marque des fans et l’exploiter commercialement. C’est la mission que These Days s’est vu confier par le Royal Sporting Club d’Anderlecht. Cet exercice à grande échelle a notamment donné naissance à une nouvelle baseline, "The Art of Victory". Les architectes de marque de service sont David Steegen et Gio Canini, respectivement Communication & Media Manager du RSC Anderlecht et CEO de These Days Y&R. 
 
Les clubs de foot n’ont pris conscience que récemment de la nécessité de développer une identité de marque. Avant 2008, même dans le plus grand club belge, des concepts tels que positionnement de marque et benchmarking ne semblaient revêtir que peu d’importance. Le business d’un club national était relativement simple : le sportif constituait le core business et à côté de cela, on vendait de la publicité autour des journées de match.
 
« L’évolution de l’univers médiatique a permis de mettre le club en avant auprès des fans et des sponsors également en dehors des périodes de match », souligne David Steegen. « Je me suis en outre aperçu qu’il était indispensable d’avoir une identité de marque uniforme. Ces dernières années, le RSC Anderlecht a multiplié les nouvelles activités, mais de manière chaotique. Chaque initiative avait par exemple son propre logo. Nous avons décidé de faire appel à These Days Y&R afin de drastiquement professionnaliser tout cela. »
 
Avant de développer une identité de marque, David Steegen et son équipe s’étaient attelés à une première tâche en réfléchissant à la manière d’utiliser stratégiquement les médias en propre et d’en développer le contenu. Au cours des dernières années, cela s’était notamment traduit par l’élaboration d’un nouveau site internet, d’un contenu plus ciblé sur les médiaux sociaux, comme Facebook, Instagram et Twitter, et le démarrage de RSCA TV en collaboration avec Proximus.
 
La marque média RSCA
 
« A un moment déterminé, le RSCA a pris conscience du fait qu’il disposait d’une grande marque. Nous avons alors réfléchi à la manière dont nous pouvions rendre cette marque encore plus pertinente aux yeux des partenaires commerciaux et naturellement des fans », embraye Gio Canini. « Les objectifs étaient d’améliorer la connexion avec les fans et de diversifier et faire croître les revenus commerciaux. Il existe un potentiel gigantesque pour mieux exploiter la marque. Les paramètres les plus importants sont l’image et le pouvoir d’attraction commercial du club », souligne le CEO de These Days Y&R.
 
Le RSCA a donc tout mis en œuvre pour faire de sa marque une marque média et valoriser celle-ci dans les contrats commerciaux avec ses sponsors principaux et les autres annonceurs désireux de se lier au club. Le partenariat avec le nouveau co-sponsor principal Proximus (l’autre étant BNP Paribas), qui a récemment utilisé la marque RSCA et tous ses services pour soutenir le rebranding de Belgacom en Proximus, en constitue un bel exemple.
 
Concrètement, le RSCA a habillé plusieurs de ses canaux médias, comme RSCA TV et la page Facebook, aux couleurs de Proximus. Dans la foulée, l’activation trouvait un prolongement durant les journées de match. Par exemple avec l’organisation d’un concours : la nouvelle vareuse floquée du nouveau logo Proximus était étrennée à l'occasion de la rencontre de Champions League contre le Borussia Dortmund. Un supporter pouvait gagner le maillot de Silvio Proto et c’est le gardien de but lui-même qui est venu le remettre au domicile du gagnant. Anderlecht organisera également un entraînement ouvert au public au cours duquel les fans recevront un cadeau Proximus et pourront gratuitement faire coudre le nouveau logo sur leur vareuse. Et à l’occasion d’un match de championnat, sera organisé un tifo aux couleurs de la marque. L’objectif de Proximus ? Créer le lien le plus étroit possible entre la marque et les fans du Royal Sporting Club Anderlecht.
 
The Art of Victory

Globalement, l’exercice de marque comportait deux volets : la définition de l’essence de marque et l’uniformisation de la charte graphique. These Days Y&R a démarré par une enquête interne et externe. L’agence voulait en savoir plus, entre autres, sur le profil des fans du RSCA, sur la manière dont ceux-ci se distinguent de la concurrence et sur leurs marques préférées, parmi lesquelles figurent notamment Belle-Vue, Absolut Vodka, Jacqmotte, Boss, H&M, etc. A la lumière des informations récoltées et en croisant les différentes réponses, These Days Y&R a défini six valeurs de marque : plein de classe, attrayant, innovant, fier, authentique et impliqué socialement.
 
« Les valeurs mises en avant varient quelque peu en fonction des deux questionnaires, mais sur base d’une clef de marque, ce sont celles auxquelles le club est associé », souligne Gio Canini.
 
Il s’agissait ensuite de définir le groupe cible et la différenciation de marque. Cette dernière était résumée dans la nouvelle baseline, "The Art of Victory". « Anderlecht a un gigantesque palmarès et s’adresse à quiconque aime le beau football », explique Canini à propos de l’essence de la marque. La baseline s’applique en premier lieu à l’aspect sportif, mais détermine également le volet extra-sportif. «  Nos concurrents sont les autres clubs nationaux, mais également une série d’acteurs de l’industrie des loisirs. Il est important que nos partenaires commerciaux se sentent concernés par nos valeurs et ce discours », explique David Steegen.
 
Dans cet exercice, il s’agissait en second lieu de développer une identité d’entreprise et un design de marque uniformes. Dans ce cadre, un logo a été réalisé sur base de l’emblème du club. Cette évolution, qui permettra uniformiser les différentes déclinaisons visuelles, concerne l’ensemble des médias en propre du club.

Big data

La seconde étape est l’introduction de techniques CRM dans le fonctionnement commercial du club. « Nous étudions, sur base des big data, la manière dont nous pourrions construire une stratégie de community management à destination des fans et des annonceurs », explique David Steegen. « Les fans attendent une expérience plus active et davantage de contenu autour du club et nous pouvons offrir cela. Par ailleurs, les annonceurs nous posent beaucoup de questions à propos des campagnes d’activation qu’ils pourraient mener auprès de nos fans, par exemple pour le lancement d’un nouveau produit. »
 
« Concrètement, seront organisés chaque semaine des concours en ligne et des actions qui permettront à Anderlecht de récolter de nombreuses données sur les participants. Nous enregistrons notamment 1.500 adresses par action. Dès la saison prochaine nous disposerons d’un important volume de données que nous pourrons montrer à nos sponsors et nos partenaires commerciaux. Ainsi, en concertation avec eux, nous pourrons développer des campagnes ciblées via tous nos médias. La condition étant qu’il y ait un lien avec le club et qu’il s’agisse de football », précise encore David Steegen.
 
« Ce programme d’engagement autour des supporters doit aboutir à une meilleure exploitation commerciale. Anderlecht se doit de faire cela dans la perspective de l’arrivée d’un stade plus vaste. Si à brève échéance, il s’agit de vendre 50.000 abonnements, il importe de disposer d’une importante base de données. Notre objectif est de faire de supporters passifs des supporters actifs », conclut Gio Canini.
 
 

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