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Research Online Purchase Offline

Dimanche 20 Octobre 2013


La dernière Marketing Survey de THOM (voir en page 4) indique que le ROPO sera l'un des buzzwords de l'année. Que sous-entend concrètement l'acronyme de Research Online Purchase Offline, désignant les actes d'achat qui s'initient sur Internet et se finalisent dans un magasin physique ? Si l'on en croit le groupe FullSIX, qui réalise un monitoring permanent des flux croisés entre digital et magasins physiques (25.000 consommateurs et 44 enseignes étudiés en France entre septembre et décembre 2012), l'audience digitale des enseignes est très proche de l'audience des points de vente physiques. L'outil indique par ailleurs que le comportement de visite ''cross-chanel'' est devenu la règle : 49% des consommateurs visitent les enseignes à la fois à travers leurs points de vente physiques et leurs sites web (vs 32% qui ne visitent que les magasins et 19% qui ne visitent que les sites). Pour autant, les achats se font toujours principalement en magasin : 32% des consommateurs utilisent le magasin physique pour choisir et acheter un produit, près de la moitié des visiteurs d’un site d’enseigne finissent par acheter au sein de l’enseigne représentée ; dans neuf cas sur 10, les achats s’effectuent dans un magasin physique. Ce constat vaut tant pour les femmes que pour les hommes. En résumé, si les sites vont vendre, une forte proportion des visites sur Internet se convertit en achat dans le magasin. Mieux : selon les indicateurs de FullSIX, plus le site renvoie les visiteurs vers les magasins, plus le taux de conversion des visiteurs est élevé. On comprend dès lors que ce concept de ROPO qui associe notamment stratégies digitales et POS soit pointé comme l'un des grand enjeux pour les marketers. D'autant que l'effet ROPO traduit un comportement de la part des consommateurs et que celui-ci impacte sur les marges : diverses enquêtes démontrent en effet que s’ils ont effectué une recherche préalable sur le Web, les consommateurs sont prêts à payer plus cher un article dans un magasin car ils achètent alors connaissance de cause. 

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