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Digital Mums : Que se passe-t-il lorsque les Gen Y deviennent mamans ?

Vendredi 19 Septembre 2014


Digital Mums : Que se passe-t-il lorsque les Gen Y deviennent mamans ?
Issues de la GenY, les "Digital Mums" sont une cible en pleine mutation. A la croisée de plusieurs influences, elles sont à la fois individuelles, avec des personnalités multi-facettes, et sociétales, voulant rester connectées au monde, garder le lien à l’agora… Une cible difficile à cerner mais très captive pour les annonceurs car ces femmes sont aussi des "early adopters", comme le montre l'étude dédiée menée par Egérie Research et AQ Rate. 
 
Dans ce dossier, et partant de cette étude, nous nous sommes intéressés plus précisément à la santé, une préoccupation évidemment quotidienne pour ces jeunes mères, mais également à leur consommation média, fortement teintée de digital mais pas que… Pour conclure, nous avons réuni plusieurs annonceurs et les avons interrogés sur la manière dont ils appréhendent ces "digital mums".
 
Bienvenue dans la vie "share" des Digital Mums
 
Hyper connectées à leur "framily" (les amis sont leur nouvelle famille, n'est-ce pas), exigeantes et demandeuses mais seulement si elles ont le contrôle, avides d'informations mais sans y allouer beaucoup de crédibilité, narcissiques et centrées sur leur plaisir mais en recherche d'éthique, dans le "tout, tout de suite" mais pétries de rêves pour leur futur… Que se passe-t-il lorsque ces femmes paradoxales de la Génération Y deviennent maman ? C'est la question à laquelle répond l'étude Digital Mums menée par Egérie Research et AQRate. 

 
Nous visitons Wikipedia pour nous éclairer sur la Génération Y et voir ce que recouvre le concept. Tout comme le ferait ces "digital natives" si on leur posait la question. On y apprend qu’il s’agit des personnes nées entre les années 1980 et le début du siècle. Pour les uns, le terme vient du Y que trace sur leur torse le fil de leur MP3 (ou plutôt un smartphone de nos jours) ; pour d'autres, de la génération précédente, nommée Génération X et popularisée par le roman éponyme de Douglas Coupland. Voire de la phonétique anglaise (où Y et "why" sont homophones), en référence aux nombreux questionnements, surtout envers l'autorité, qu'ont les membres de cette génération aussi appelée "enfants du millénaire"…
 
A l'inverse de leurs aînés, les GenY n'ont pas eu à subir la menace d'apocalypse de la Guerre froide, ils considèrent comme acquises (et parfois dépassées) les transformations morales des années 1960 et 1970, ils n'ont pas connu le monde sans le Sida et sans la crise. Ils étaient suffisamment jeunes lors de l'introduction massive de l'informatique et des objets connectés pour en avoir une maîtrise intuitive. Leurs parents les ont voulu épanouis : ils leur ont donné plus d'amour que d'éducation et de règles. Ce sont aussi les enfants du divorce, de grands sensibles. Ils ont eu l'habitude d'être écoutés, cajolés. Leur cri de ralliement : "Me, myself & I". « Ce sont les fameux enfants rois de Françoise Dolto », résume Laure Payen, Project Leader chez Egérie Research lors de la présentation en avant-première pour MM, de l'étude Digital Mums, menée en partenariat avec AQ Rate.
 
On l'aura compris, à l'aune de cette description fleurie et compte tenu du "bing bang" de la maternité, ces Digital Mums sont une cible en pleine mutation. A la croisée de plusieurs influences, comme l’explique Joëlle Liberman, co-fondatrice d’Egérie : « Elle sont à la fois individuelles, avec des personnalités multi-facettes, et sociétales, voulant rester connectées au monde, garder le lien à l’agora. » Partant d’un double volet quali et quanti, l’étude a interrogé quelque 600 femmes belges âgées entre 18 et 35 ans, utilisatrices régulières du Web, e-consommatrices et surtout, enceinte ou mère d’au moins un enfant de moins de six ans.
 
Les Digital Mums existent vraiment !
 
Le premier enseignement de l’étude a dû rassurer les enquêtrices d’Egérie et leur collègue Laurent Moreau d’AQ Rate : partis pour la première fois à la rencontre de ces Digital Mums en Belgique, ils constatent que ce profil de femmes, déjà étudié dans différents marchés européens, existe également dans notre pays. Mieux, elles présentent une série de caractéristiques similaires à leurs voisines, avec toutefois un léger retard dans les temps de connexion et le type d’activité online. Ce qui du reste est en ligne (sans jeu de mot) avec d’autres études, plus générales, menées par exemple par l’IAB.
 
Au-delà, l’un des learnings importants de l’enquête indique que, paradoxalement, un tiers de ces jeunes mères ne sont pas digitales. Ou plutôt, moins que la moyenne belge. « Ce qui nous oblige à penser nos approches de marques à la fois de manière digitale et classique », relèvera notamment Joëlle Liberman à l’occasion de la table ronde que nous avons organisée sur le sujet.
 
Quatre éléments distinguent les Digital Mums en termes de "possession et usages". Elles sont tout d'abord plus équipées que la moyenne nationale. Elles ont aussi un usage plus mobile et nomade des smartphones et tablettes, qu'elles utilisent de manière très intense. Leur profil est clairement "early adopter". Selon l'étude d'Egérie et AQRate, les Digital Mums possèdent au moins trois appareils connectés. 34% en possèdent au moins quatre ! Hyper connectées (62% disent l'être non stop), elles sont dès lors hyper "sociales" : les réseaux sont un must au quotidien pour ces jeunes mères. Neuf sur 10 utilisent Facebook (vs 57% en moyenne en Belgique) et 22% Twitter (vs 2%). Elles achètent aussi régulièrement en ligne - 90% utilisent des sites d'e-commerce et 47% font leurs courses en ligne. Elles sont aussi sur le Web pour préparer leurs séances de shopping : 100% surfent en faisant leurs courses ! Leur smartphone est un objet fusionnel et leur tablette devient "la nounou des enfants", un objet ludique et "tribu" à partager. De manière générale, et comme on le verra plus largement dans les pages qui suivent, elles sont grandes consommatrices de médias.
 
« Ce qui va profondément singulariser cette génération, c’est sa manière de vivre naturelle et complémentaire avec tout ce qu’elles trouvent, tant sur le Web qu’ailleurs », analyse Joëlle Liberman. Internet est une porte d’entrée et la frontière on/off est un concept dépassé pour ces femmes. A leurs yeux, la Toile est une extension naturelle de leurs champs d’actions.
 
Des femmes avant tout
 
Elles sont mamans et fières de l’être mais elles revendiquent clairement le fait de rester femme et de ne pas changer de statut en profondeur. Dans ce contexte, le Web est LA réponse : « Tout ce qui les spécifiait en tant que Y reste ou évolue grâce aux usages qu’elles en ont. Via le Web, elles vont passer du registre du "être" - j'existe, je partage, je me montre - à celui du "faire" - je compare, j'achète, j'organise », poursuit Laure Payen. « Dans ce contexte, les marques font partie
"naturellement" du champ relationnel qu'elles entretiennent via Internet, que ce soit dans un mode "push" ou "pull". »
 
Par rapport aux marques présentes sur le Web, les Digital Mums sont dans le registre du "et, et…" en cherchant un juste équilibre entre une dimension rationnelle (expertise/guidance) et émotionnelle (empathie/reconnaissance du bébé) : d'un côté, la marque est perçue comme une alliée, comme le partenaire de l'évolution de leur enfant ; de l'autre, elle est perçue comme leur complice pour les aider à trouver le juste équilibre entre responsabilité et plaisir. 
 
Les marques peuvent être rassurées : leurs sites web sont des interlocuteurs crédibles. Attention toutefois, car plus ces Digital Mums sont connectées, plus elles sont en relation avec les marques, et plus elles auront un haut niveau d’attente à leur égard. D’autant que l’arrivée d'un bébé constitue un "touchpoint" pour l'adoption de nouvelles marques - du fait de nouveaux besoins liés à la santé notamment (voir pages suivantes) - et le démarrage de nouvelles relations autour de cet enfant. « Mais toujours avec l’opportunité de valoriser la femme derrière la mère, ce qui constitue une réelle opportunité en terme de touchpoint », insiste Joëlle Liberman.
 
Du multi-tasking au media-meshing
 

Comme toutes les personnes de leur génération, les jeunes mamans passent pas mal de temps en ligne. Elles utilisent pour ce faire un ordinateur, une tablette ou un smartphone, en fonction du moment de la journée et du but poursuivi, mais leur soif d’information et leur besoin de disposer d’une fenêtre s’ouvrant sur le monde semblent être leurs principales motivations pour ce recours permanent aux "écrans". Une telle attention portée au numérique signifie-t-elle que ces mamans hyperconnectées délaissent les autres médias (traditionnels) ? À en juger aux résultats de l’étude, rien n’est moins sûr.
 
Si l’on devait brosser le portrait robot d’une jeune maman observée au cours d’une banale matinée de l’automne 2014 (à supposer que l’on puisse utiliser un crayon dans un tel but), on esquisserait sans doute une femme affairée, courant d’un coin à l’autre de la maison, son bébé sur le bras. Un smartphone dernier cri serait coincé entre son oreille et son épaule et l’on entendrait le faible son du téléviseur allumé dans la salle de séjour. On la verrait plier adroitement quelques bavettes tout en utilisant sa tablette pour poster à la hâte une photo de son bambin et de sa première dent sur Facebook et en tweetant depuis son ordinateur un message sur son candidat préféré à The Voice. Puis, elle jetterait un œil aux prévisions météo sur son portable et surferait sur le portail d’aufeminin.be à la recherche du meilleur tuyau pour retrouve un ventre plat… Il va sans dire que nous forçons un peu le trait, mais s’il y a bien une chose à retenir de l’étude menée par Egérie Research et AQRate, c’est la forte propension au "multi(media)tasking" des jeunes mères interrogées. Cette caractéristique se retrouve d’ailleurs dans le reste de leur comportement média.
 
« Les chiffres du CIM disponibles aujourd’hui ne permettent pas d’établir aisément un profil de la consommation média de ces mamans connectées », lance Vincent Pélerin, Market Intelligence Groupe Head chez Space, à qui nous avons demandé son analyse d’expert. « Pour pouvoir quand-même se faire une idée objective, je me suis basé avec mon équipe sur l’étude CIM TGM, c’est-à-dire l’étude cross-média stratégique du CIM. » Notre spécialiste a passé au crible les femmes de 25 à 49 ans avec enfants ayant recours très fréquemment à l’Internet. Il s’agit d’un groupe un peu plus large que l’échantillon de l’étude Digital Mums, mais il a l’avantage de présenter un profil très comparable. La sous-catégorie ainsi définie a été confrontée à la moyenne de la cible générale des 25-49 ans.
 
Image lovers
 
Commençons par les constats qui s’imposent. En matière de consommation radio, les mamans connectées néerlandophones obtiennent un résultat très médiocre à moyen : 35% appartiennent à la catégorie des auditeurs "light" et 5% n’ont même jamais recours à ce média. Côté francophone, les résultats vont dans le même sens, tout en étant encore plus prononcés : 25% de la cible définie écoutent peu et 15% jamais la radio. Vincent Pélerin : « Cela ne tient pas à l’offre, mais plutôt au fait que la télévision remplace souvent la radio de nos jours en tant que média utilisé en toile de fond. Nous vivons à une époque où l’image domine tout. Or, elle fait bien entendu défaut dans le cas de la radio. » Qui plus est, les personnes qui souhaitent écouter de la musique trouvent facilement de quoi combler leurs envies (personnalisées) sur iTunes, Spotify ou encore parmi les vidéos de YouTube.
 
En ce qui concerne l’out of home, les résultats sont également logiques. Étant donné que ce groupe de femmes est très actif et mobile (et se déplace souvent, par exemple pour conduire les enfants à la crèche ou à l’école), il présente une consommation d’affichage plutôt élevée. 78% dans le nord et 77% dans le sud. C’est plus que la moyenne de la population. « Le out of home est donc un média qui touche les digital mums et les intéresse », estime Pélerin. C’est particulièrement le cas des campagnes qui intègrent un volet interactif, comme l’ont d’ailleurs bien compris les annonceurs, les afficheurs et leurs agences, puisque l’out-of-home a de plus en plus souvent recours aux nouvelles technologies, avec des extensions cross-médias.
 
L’analyse montre une situation moins rose pour la presse quotidienne. « Malheureusement, les chiffres confirment que les femmes de cette génération lisent rarement les journaux. En soi, il ne s’agit déjà pas non plus d’un média très féminin. Côté néerlandophone, on trouve 34% de lectrices occasionnelles et 21% qui n’ont jamais recours à ce média. Ce phénomène est encore un rien plus marqué auprès des francophones : 38% lisent rarement et 23% jamais. Mais c’est logique. Pourquoi liraient-elles un journal alors qu’elles suivent (le plus souvent gratuitement) l’actualité sur le Net ? » C’est en effet ce que révèle l’étude d’Egérie et AQRate : 89% des femmes interrogées de la cible définie disent utiliser l’Internet pour s’informer et rester au courant. Et pas seulement sur des thèmes qui ont trait à leur maternité, car les sites les plus souvent cités par ces mamans connectées sont hln.be, nieuwsblad.be, standaard.be et deredactie.be ; de l’autre côté de la frontière linguistique, il s’agit de rtlinfo.be, lavenir.net et lesoir.be. Ce n’est pas un hasard si ces sites web sont les extensions virtuelles de marques d’information. Les éditeurs de PQ ont donc tout intérêt à adapter leur modèle à ces changements d’habitudes de lecture. Reste à voir les conséquences que l’accès payant à une partie des informations auront sur leur utilisation.
 
Pour la presse magazine, les beaux chiffres d’audience dissimulent quelque peu la sombre réalité de la baisse de diffusion. « Chez les néerlandophones, 76% de nos mamans sont des medium à heavy readers de magazines. Mais, attention, lire ne veut pas dire forcément acheter. Les femmes ont toujours eu un faible pour les magazines, mais l’Internet leur offre aujourd’hui des alternatives. » Les féminins et autres titres savent donc ce qui leur reste à faire. En théorie, du moins, car les choses semblent moins évidentes dans la pratique. L’Internet a toujours été une extension naturelle de médias "rapides". Pour les magazines, la conversion au numérique n’est pas si naturelle, en raison notamment de leur périodicité. Les applications pourraient apporter une solution, mais ce modèle n’en est encore qu’à ses balbutiements.
 
Le cinéma, de son côté, disparaît totalement du radar des digital mums. Elles continuent bien entendu à regarder des films, mais elles se déplacent moins facilement au cinéma avec un enfant en bas âge à la maison. Ajoutez à cela l’offre étendue de services à la demande et d’abonnements dont elles peuvent disposer sans se lever de leur fauteuil, et vous comprendrez pourquoi 85% des femmes néerlandophones de notre catégorie ne vont jamais ou rarement au cinéma. Ce score est de 87% pour les francophones. Et ce n’est pas l’arrivée prochaine de Netflix qui va arranger les choses…
 
TV = digital enhancer
 

En matière de consommation télé, notre cible ne présente pas le comportement correspondant aux clichés existants. Qui plus est, on constate des accents différents des deux côtés de la frontière linguistique. Côté néerlandophone, on a affaire à des "medium viewers". « En Flandre, il est frappant de voir que l’utilisation de ce média augmente sensiblement. Si l’on prend la cible des 15-44 ans, elle regarde beaucoup plus la télé qu’avant. Cela s’explique notamment par les efforts fournis par toutes les chaînes, et plus particulièrement par SBS et Medialaan. » Si l’on examine les genres les plus populaires, on s’aperçoit que c’est surtout la fiction qui obtient les faveurs des mamans flamandes. « Il s’agit essentiellement de séries », précise notre expert de Space. Il faut dire que l’ampleur et la qualité de l’offre ont nettement progressé ces dernières années. Les chaînes flamandes poursuivent leurs efforts pour proposer des productions propres de haut vol, comme l’illustre à l’envi les grilles de la rentrée présentées dernièrement. En prenant celle de VTM par exemple, on constate que la chaîne commerciale diffusera par exemple "Grote Ster, Kleine Ster", une émission dans laquelle Koen Wauters recevra des BV’s et leurs enfants ou "The Voice Kids", où les candidats sont des enfants de 7 à 14 ans.
 
« Tous ces programmes ont un point commun. Ils affichent un énorme potentiel de conversations sur les réseaux sociaux. Des études montrent que souvent, pendant leur diffusion, les messages pleuvent sur Facebook ou Twitter. » Les mamans connectées montrent ainsi qu’elles sont encore dans le coup, un peu comme avant, les navetteuses dans le train faisaient des commentaires détaillés "en différé" sur leur soirée télé de la veille. Outre la fiction et les télé-crochets, ces femmes regardent encore d’autres programmes, mais dans une moindre mesure.
 
« L’engouement pour la téléréalité appartient au passé côté néerlandophone. En matière d’art de vivre, de divertissement, de musique et d’actualité, les mamans connectées se tournent davantage vers le Web, car elles ne peuvent pas toujours regarder en direct. » D’où la pertinence de la décision de certaines chaînes de mettre leur offre gratuitement en ligne.
 
Côté francophone, la télévision est un média encore plus prisé : les digital mums sont de grosses consommatrices du petit écran. « Historiquement, les femmes francophones ont toujours davantage regardé la télévision que leurs consœurs flamandes. Cela tient à plusieurs facteurs. Elles regardent peu le sport, moyennement les informations, beaucoup les fictions, variétés et programmes de téléréalité. Sur ce dernier point, l’influence des chaînes françaises joue un rôle de poids. TF1 surtout est très active dans ce domaine. Deuxième chaîne la plus regardée par cette cible après RTL TVI, elle enchaîne les programmes de téléréalité. Des émissions comme "Koh Lanta", "Top Chef" et "Secret Story" obtiennent aussi de fortes audiences en Belgique francophone, témoin les nombreuses conversations qu’elles suscitent dans les réseaux sociaux. Tout le monde regarde, son smartphone à la main : les deux médias se renforcent mutuellement. » L’interactivité des programmes offerts n’est pas non plus étrangère à leur succès.
 
Win-win
 
« Pour moi, c’est clairement un cliché de dire que les digital mums utilisent uniquement des médias numériques. Elles sont assurément hyperconnectées et accordent une place centrale à leur expérience sur le Net. Mais elles recherchent aussi ce genre d’expérience dans d’autres médias, et quand elles la retrouvent, on assiste à un renforcement mutuel des différents canaux. La pertinence et la convergence sont aujourd’hui les maîtres mots. »
 
Cette combinaison de canaux en vue de vivre une expérience optimale de la marque ne se limite d’ailleurs pas forcément aux écrans ; la plupart des supports ont tout à gagner à adopter une forme subtile de "media-meshing". En effet, les digital mums présentent encore une autre caractéristique qui transcende leur consommation des médias : elles n’aiment pas seulement les images, mais elles sont aussi très friandes d’offres "digestes" qu’elles peuvent consommer à leur propre rythme, à l’endroit et au moment de leur choix.
 
Santé 3.0 : Les marques quand je veux
 
Sur le plan de la santé, une préoccupation évidemment importante dans leur cas, les jeunes mères sont constamment à la recherche de repères et de conseils. A l'ère digitale, les marques peuvent constituer de nouveaux touchpoints, souvent précieux, surtout quand il s’agit de bien-être et d’alimentation. Et souvent également, avec un impact durable.  A condition toutefois de ne pas dépasser les limites de leurs compétences.

 
Depuis que le monde existe, toutes les jeunes mères sont confrontées à une foultitude de questions pratiques liées à l’éducation et à la santé de leur nouveau-né. Dans la plupart des cas, elles se débrouillent en tablant sur une bonne dose d’intuition, couplée aux conseils de leur propre mère et à ceux prodigués par le corps médical au sens large. Les pédiatres et les ouvrages de référence venant compléter leur formation sur le tas. Ce n’est qu’à l’arrivée de leur deuxième enfant que les mamans montrent plus d’assurance et cessent de se préoccuper des conseils et opinions de leur entourage. Ceci étant, la Génération Y en général et les Digital Mums en particulier sont beaucoup plus indépendantes que leurs aînées. Cela vaut aussi pour ce qui touche à la santé, à l’éducation ou à l’alimentation de leur premier-né. Hyperconnectées, ces mamans disposent, tant dans le monde réel que virtuel, d’un vaste réseau, de sorte qu’elles sont mieux informées, plus critiques et beaucoup moins enclines à accepter l’avis des experts traditionnels sans se poser de questions.
 
Ce qui ne veut absolument pas dire qu’elles refusent tout conseil, mais leurs sources d'information sortent largement du cadre de leur entourage, même si celui-ci continue bien sûr à jouer un rôle. Ainsi, 75% des jeunes femmes interrogées dans le cadre de l’enquête d’Egérie et AQRate citent les amis et la famille comme première source d’information, suivis par le pédiatre ou le médecin de famille (70%). Viennent ensuite les portails sur la santé, comme gezondheid.be et doctissimo.fr. Les sites des mutualités et celui de l’ONE sont aussi fréquemment consultés : en moyenne par six femmes sur dix.
 
Des autorités dignes de confiance
 

« Les futures ou jeunes mamans recherchent en effet des informations correctes et validées », confirme Sofie Van Wemmel, collaboratrice marketing à la division néerlandophone de la Mutualité chrétienne. « Elles s’y prennent différemment que par le passé. Au lieu de se limiter à leur entourage immédiat, aux dépliants ou publications spécialisées, elles utilisent leur smartphone et l’Internet. Étant donné l’ampleur de l’offre et des conseils, opinions et méthodes, il n’est pas évident pour elles de déterminer ce qui est digne de foi ou non. Sur ce point, notre mutualité peut jouer un rôle important grâce à la solide expérience que nous avons acquise au fil des ans. » Raison pour laquelle la Mutualité chrétienne a intensifié ses efforts à l’égard de cette cible spécifique. « Nous voulons moderniser notre positionnement un peu obsolète de mutualité. Notre objectif est de devenir un fonds de santé, ce qui est un concept beaucoup plus vaste. Nous voulons montrer que nous ne sommes pas là uniquement en cas de maladie. La grossesse et l’accouchement sont des moments cruciaux dans la vie d’une femme. Il s’agit d’une phase de grande joie, où nous pouvons avoir un impact positif sur tout ce qui touche à la santé de nos membres. En ce sens, les jeunes parents sont une cible primordiale. Autrement dit, nous voulons jouer un rôle de spécialiste : c’est une façon de nous démarquer des autres mutualités, de construire une relation durable avec nos membres et de nous assurer ainsi de leur confiance. »
 
La façon concrète de procéder consiste à rassembler tous les contenus destinés à cette cible spécifique. C’est ainsi qu’est née l’initiative "Skoebidoe" dans la partie néerlandophone du pays. Cette sous-marque de CM (Christelijke Mutualiteit) regroupe toutes les informations destinées aux jeunes (ou futurs) parents. D’une part, Skoebidoe est le nom donné à un ensemble d’avantages offerts aux membres de CM : une prime de naissance, des vacances gratuites pour mamans enceintes, un(e) baby-sitter lorsqu’un enfant est malade, etc. D’autre part, les membres inscrits peuvent aussi compter sur une série de privilèges offerts par des partenaires comme Dreambaby. Toutes ces informations sont reprises sur la plateforme éponyme qui constitue la cheville ouvrière du projet. « Le site est une plateforme de communication où les jeunes mamans peuvent recevoir des conseils d’experts. Il est clairement structuré en différentes périodes, depuis la grossesse jusqu’à l’âge de trois ans. Pour chaque période, tous les thèmes imaginables relatifs à la maternité/paternité sont traités : la santé, l’éducation, des activités ludiques, des livres, etc. », explique Sofie Van Wemmel. 

L’initiative fait penser aux "Brieven aan Jonge Ouders" (lettres aux jeunes parents) de Kind & Gezin, mais dans une version repensée pour les mamans connectées d’aujourd’hui, avec en bonus différentes possibilités interactives. En effet, les personnes inscrites peuvent aussi poser des questions. « Les données que nous récoltons de cette manière ne sont pas utilisées à des fins commerciales, mais bien pour notre marketing. Cela nous permet de mieux connaître nos membres et de personnaliser notre communication en leur envoyant régulièrement des e-mails avec des informations qui les intéressent et au bon moment. » La mutualité planche d’ailleurs aussi sur une application du même genre. « L’objectif est de mettre aussi à la disposition des mamans un outil riche en contenus, pratique et convivial qui, au même titre que le site, est conçu selon la phase de la grossesse, avec toutes sortes de conseils en matière de santé, d’administration et de développement du bébé à naître. » Le lancement est prévu pour cet automne en Flandre et aura sans doute lieu l’année prochaine en Belgique francophone.
 
L'inspiration au quotidien
 
Au-delà des instances plutôt officielles comme la mutuelle ou le corps médical, les sites de marques peuvent également servir de source de conseil et d’information. Ainsi, d’après l’étude d'Egérie et AQ Rate, environ quatre Digital Mums sur dix (33% chez les francophones et 40% chez les néerlandophones) consultent des sites de marques pour s’informer. Une proportion plutôt élevée. En plus, les sites visités leur inspirent autant confiance que les médias, blogs ou forums spécialisés (36% côté francophone et 46% en Flandre). Il y a toutefois une condition à respecter : la marque doit rester dans les limites de ses compétences, ce qui assure sa crédibilité. « Nos consommatrices nous font confiance lorsque nous parlons d’alimentation pour bébé, mais nous ne devons pas essayer de jouer le rôle de pédiatre », faisait remarquer Diane Faynzstein (Nestlé) lors de notre table ronde sur le sujet.
 
Les marques disposent donc d’un potentiel important dans leurs contacts avec la cible des Digital Mums. Ce qui tombe à pic puisque ces dernières ont aussi des attentes élevées par rapport aux marques. La première ? Une variété de tuyaux et astuces pratiques permettant de mieux s’organiser et se faciliter la vie. Somme toute, une aspiration logique quand on vient d’avoir un bébé et on se voit investie d’un rôle supplémentaire. C’est cette idée de marque de confiance en tant que facilitatrice, inspiratrice qui est à la base d’initiatives comme "Envie de Plus", la plateforme online de Procter & Gamble à laquelle participent toutes les marques du groupe. L’initiative s’adresse aux femmes et plus particulièrement aux mères et leur fournit des conseils en matière de mode, d'alimentation, de santé, d'intérieur et de famille. Les personnes qui s’enregistrent, reçoivent des newsletters personnalisées en fonction de leur profil, ainsi qu'un magazine reprenant des bons de réduction ; elles sont invitées à tester de nouveaux produits, s’exprimer, jouer pour gagner des prix, etc. Le géant américain reste bouche cousue sur les retombées, mais l’objectif est clair : en proposant du contenu pertinent, il s’agit de créer une communauté, ce qui doit aboutir à une relation plus personnalisée avec chaque consommateur. Lequel, soulignons-le, partage facilement les données le concernant s’il perçoit des avantages pertinents en échange.
 
Early adopters
 

Autre secteur qui endosse petit à petit le rôle de partenaire dans le quotidien des Digital Mums, la grande distribution. « La Génération Y et les Digital Mums sont la cible de demain », estime Joachim Rubin, VP Marketing chez Delhaize. « Leur comportement va se généraliser. Ce sont les early adopters d’aujourd’hui et leur profil correspond au profil moyen de nos clients. C’est pourquoi ces mamans font l’objet de toute notre attention. Nous voulons voir plus loin que les clichés habituels et identifier une série de tendances afin d’y ajuster notre offre. »
 
De par l’ADN de sa marque, Delhaize a énormément de choses à dire en matière de santé et d’alimentation : « Nous sommes des experts en produits de qualité depuis toujours. Nous pouvons jouer un rôle pédagogique légitime en aidant les mamans à apprendre les règles d’une alimentation équilibrée afin qu’elles puissent à leur tour transmettre ce savoir à leurs enfants. » Un savoir qui, entre parenthèses, se transmettait jadis de mère en fille, mais cette époque semble bel et bien révolue. Quoi qu’il en soit, les consommateurs actuels en général et les Digital Mums en particulier sont très réceptifs aux informations sur un mode de vie sain. Et quelle que soit leur motivation, elles ont une chose en commun : « Elles souhaitent bénéficier d’offres et de services personnalisés. A cet égard, il est important pour nous de mieux segmenter notre communication. Nous consacrons pour l’instant une partie de notre magazine papier à l’alimentation saine et nous mettons aussi l’accent dans notre communication de masse sur l’origine et la qualité de nos produits. Mais nous devons aller beaucoup plus loin dans le volet numérique. Nous sommes encore dans une phase de test et d’apprentissage. L’étape suivante sera de favoriser les échanges. Nous devons aspirer à l’interactivité et au développement d’une communauté. »
 
Un seul problème à résoudre : la fragmentation de la cible. « Mais c’est à la fois un avantage et un inconvénient », nuance Rubin. « Une telle communication est efficace et en même temps exclusive. Le one-to-one nécessite de gros moyens pour détecter les attentes et y répondre adéquatement, mais c’est là que se joue l’avenir, car on instaure une relation qui profite aux deux parties, consommateurs et marques. Les distributeurs ne seront plus de simples endroits où l’on fait ses courses ; ils deviendront de vrais partenaires qui facilitent chaque jour la vie de leurs clients. » Tout en sachant que dans le cas des jeunes mamans, il s’agit d’un deal : la pub devient en quelque sorte un échange de savoir où chacun pose ses limites et balise en fonction des sensibilités. C’est un exercice d’équilibre périlleux, car dès que l’on va trop loin, le consommateur décroche. Du coup, les marques savent ce qui leur reste à faire : relevance is the new black.
 
Me, Myself & my Baby… Pleins feux sur les “Millenials with Kids”
 
La fameuse génération Y, née environ entre 1980 et la seconde moitié des années 1990, a déjà fait couler beaucoup d’encre. Une chose est sûre : ses membres sont tombés dans la marmite numérique quand elles étaient petites. Un fait non négligeable pour les marques et les annonceurs, que Media Marketing a souhaité analyser en profondeur au cours d’une table ronde sur les attentes et les attitudes des femmes de cette génération une fois devenues mamans. Ont participé à cet échange : Inge Ampe (General Manager Marketing, ING), Marco Meester (Market Intelligence Manager, Mobistar), Diane Faynsztein (Market Intelligence Manager, Nestlé) et Noëlle Stevens (Head of Marketing New Media, RTL Belgium), autour de Joëlle Liberman (Managing Partner, Egérie Research) qui s’est chargée d’animer le débat.

 
Joëlle Liberman : Différentes études décrivent les Millenials comme des personnes hyperconnectées, qui vivent dans l’instant présent et veulent tout, tout de suite. Elles seraient critiques à l’égard des règles et chercheraient un meilleur équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Que se passe-t-il lorsque ces femmes natives numériques  deviennent mamans ? Et comment les marques comme les vôtres abordent-elles cette cible ?
 
Diane Faynsztein : Cela fait déjà un certain temps que nous étudions cette cible parce que nous souhaitons mieux intégrer le numérique dans nos stratégies et mieux savoir ce qu’elles attendent exactement de notre marque. Plus concrètement, nous voulons établir la meilleure façon de faire face à l’indépendance qui caractérise ces "digital mums".
 
Noëlle Stevens : L’audience féminine est très importante pour RTL et, comme nous sommes un groupe cross-média, nous avons voulu déterminer ce que ces femmes font à tel ou tel moment de la journée et sur tel ou tel appareil. L’une des premières choses que nous avons constatées est qu’elles n’utilisent pas seulement des médias numériques, mais encore d’autres médias, en fonction de leurs besoins et attentes du moment. Il est donc essentiel de savoir ce qu’elles recherchent exactement via tel ou tel média. Concrètement, elles aimeraient par exemple que la télévision soit plus interactive : c’est pour elles une manière de confirmer qu’elles existent. Par ailleurs, cette génération - et cela ne vaut pas seulement pour les mamans - est très exigeante. L’interactivité escomptée doit leur procurer une réelle plus-value, qui cadre en outre avec l’univers de marque de RTL. Nous nous efforçons d’intégrer toutes ces conclusions dans les applications mobiles ou autres que nous développons pour nos médias.
 
Marco Meester : Pour Mobistar, la notion d’étapes de vie est plus importante que la catégorie d’âge exacte. C’est pourquoi cette étude est un enrichissement pour nous, parce qu’elle nous permet de mieux comprendre la façon dont les jeunes femmes qui viennent d’avoir leur premier enfant ont recours aux télécoms.
 
Inge Ampe : Il faut savoir que les décisions financières courantes sont souvent prises par les femmes. Et que chaque nouvelle phase de l’existence, de la naissance à la retraite en passant par le premier emploi et tout le reste, entraîne de nouveaux besoins et de nouveaux "modes d’être". Notre banque doit donc veiller à offrir le bon produit au bon moment. Elle doit aussi tout mettre en œuvre pour connaître très bien ses clients. Auparavant, c’était facile, car nous  les connaissions personnellement. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. D’où l’importance pour nous de telles études et données.
 
JL : Les "digital mums" ou mamans connectées sont mieux équipées que la moyenne, même par rapport aux hommes. Le multitasking est pour elles une seconde nature et elles n’ont aucun mal à passer continuellement de l’online à l’offline. Qu’est-ce que cela signifie pour une marque ?
 
NS : La distinction entre online et offline est selon moi dépassée et n’a absolument aucun sens pour ces mamans connectées. Dans un autre contexte, on peut en dire autant du concept de PRA. Ainsi, l’interactivité ne se limite plus aux supports numériques. La télévision est également devenue un média interactif.
 
DF : Grâce aux médias mobiles et à l’Internet, ces nouvelles mères se sentent moins isolées par rapport au reste du monde. Autrefois, quand une femme accouchait, son monde et son réseau se limitaient à son bébé, à sa mère et à ses amies. Les choses ont fondamentalement changé grâce aux réseaux sociaux. On constate un glissement de la vie privée à la vie publique. Les mamans recherchent des tuyaux et astuces sur des blogs et sites d’information. Par ailleurs, les sites de marques continuent à jouer un rôle important : les "digital mums" veulent encore que nous les conseillions. Mais il ne faut pas oublier que le numérique n’est pas leur et notre unique canal de communication. Cela a un impact sur la manière dont nous devons communiquer : la cohérence de notre message devient cruciale en raison de la fragmentation des informations et des canaux qui les diffusent.
 
IA : Ces femmes savent très bien quel canal elles vont utiliser pour telle ou telle activité. Si elles font beaucoup de choses en ligne, elles ont quand même besoin parfois d’une intervention humaine, en face à face ou par téléphone. Si elles souhaitent par exemple ouvrir le premier livret d’épargne de leur enfant, elles feront le travail préparatoire en ligne, mais elles se rendront à l’agence pour l’ouverture du compte.
 
MM : La multiplicité des canaux disponibles - du site web à la pub sur Facebook en passant par le service après-vente - nous oblige à adapter notre message. Ce que nous offrons doit être pertinent sur tous les fronts. Surtout s’il s’agit de services aussi impalpables que les télécoms. L’un des rôles que nous pouvons jouer en tant qu’opérateurs est celui de guide en matière d’offre et d’aide pratique. C’est une façon de nous différencier qui est énormément appréciée.
 
NS : Le fait d’offrir des contenus sur toutes les plateformes est considéré comme un plus, parce que cette génération n’est plus enfermée d’un modèle de consommation linéaire. Le JT, par exemple, ne peut pas toujours être regardé en direct, c’est pourquoi il est important de l’offrir à un autre moment au moyen du bouton rouge ou sur le site.
 
JL : Auparavant, les mamans se sentaient plus facilement isolées. Quand les femmes de la génération Y ont un enfant, il se passe deux choses. D’une part, comme leurs mères, elles se posent une foule de questions pratiques ; d’autre part, elles essaient, avec leur bébé, de rester les protagonistes de leur propre existence. Elles veulent continuer à exister en tant qu’individus, en contact avec leur communauté et le reste du monde. C’est le filtre à travers lequel elles revoient leurs relations avec les marques. Quel impact cette évolution a-t-elle sur vos activités ?
 
DF : Autrefois, on gardait une plus grande distance à l’égard des mères. Aujourd’hui, nous sommes très proches d’elles grâce aux nombreux canaux. Leur besoin en informations est énorme, comme vous le signalez, mais alors que les marques étaient avant une autorité (au même titre que la justice, l’enseignement…), ce n’est plus le cas aujourd’hui. De même que les autres consommateurs, les mères n’avalent plus n’importe quoi : elles ont acquis une certaine indépendance et un esprit critique, notamment grâce à l’Internet. Elles n’hésiteront donc pas à mettre en doute les messages qu’elles reçoivent. D’autre part, ces mamans connectées, en raison du rôle actif qu’elles veulent continuer à jouer, attendent toutes sortes de services de la part des marques pour leur faciliter la vie : des conseils et des informations, mais aussi des promotions, des cadeaux et des idées inspirantes. Les marques se convertissent en partenaires, mais ce sont les "digital mums" qui décident de prolonger ou non ce partenariat. Cela a notamment un impact sur la structure de l’entreprise. Nous devons être beaucoup plus réactifs qu’avant.C’est une véritable aubaine pour les marques. Elles peuvent faire beaucoup, à condition de rester dans les limites de leurs compétences. En tant que fabricant de produits alimentaires pour bébé, nous ne pouvons donc pas nous aventurer sur le terrain de la santé, car nous perdrions notre crédibilité. Rien n’est donné définitivement, nous devons continuer à prouver que nous avons quelque chose à offrir.
 
NS : Tout évolue tellement vite. Le marketing traditionnel ne fonctionne plus convenablement auprès de cette cible et la tendance "I & My Way" va se renforcer et s’amplifier. Il ne reste plus beaucoup de certitudes dans la vie et dans la société. Cela a un impact sur leur et notre façon de penser.
 
IA : Tout va en effet très vite. Leur comportement est contagieux et touche aussi les personnes plus âgées. Nous devons donc nous adapter. À cet égard, nous avons par exemple étendu nos services à la clientèle il y a un an en ajoutant des services Internet pour pouvoir réagir rapidement à tout ce qui se passe dans les médias sociaux. La quantité de messages auxquels nous devons répondre est gigantesque, de 3.000 à 5.000 par jour. Et il faut le faire dans les deux heures, sinon c’est trop tard. On cesse de gérer une campagne pour se centrer sur les conversations et les contenus. C’est un phénomène nouveau et très intensif, car il faut disposer de collaborateurs qui s’y connaissent. Mais attention, on ne doit pas oublier qu’une partie de la population n’est pas encore connectée. C’est le cas de 37% des personnes ayant participé à cette enquête. Autrement dit, les marques doivent continuer à diversifier leurs services.
 
MM : Il faut en effet relativiser et tenir compte qu’il y a un pourcentage très élevé de jeunes qui resteront délibérément en retrait du numérique. Tout le monde n’a pas un smartphone ou ne veut pas en avoir un. Pour le groupe majoritaire des connectés, nous devons réagir beaucoup plus rapidement qu’avant, mais les canaux traditionnels gardent leur utilité. Ce qui est essentiel pour les fournisseurs et les marques, c’est que chaque point de contact puisse disposer d’informations sur tous les autres (Facebook, service après-vente, boutique…). L’importance croissante de la personnalisation est également cruciale : les clients ou prospects ne veulent pas devoir raconter deux fois la même chose. Ils exigent que nous soyons à leur écoute.
 
NS : Nous avons en effet besoin d’équipes intégrées pour pouvoir travailler de façon centralisée.
 
JL : Le cliché veut que la Flandre soit en avance sur le sud en matière de numérique. Toutefois, il semblerait que cet écart diminue. En faites-vous aussi l’expérience ?
 
DF : Il est un fait que le comportement reste différent au nord et au sud. La force des préconisateurs n’est pas la même des deux côtés de la frontière linguistique. Au nord, les femmes savent exactement où faire leurs recherches ; elles sont en outre plus assertives qu’au sud. Les francophones sont un rien plus traditionnels. Les sites d’informations présentent une plus grande maturité en Flandre. Un site comme Kind & Gezin, par exemple, est une référence en Belgique néerlandophone, mais n’a pas d’équivalent côté francophone. Cela dit, ces clivages sont en train de disparaître.
 
IA : On constate bien entendu des différences culturelles et historiques. Au sud, notre marque a toujours eu une position plus forte, mais notre approche n’est pas fondamentalement différente dans les deux parties du pays : tant au nord qu’au sud, on trouve des natifs et non-natifs numériques.
 
MM : Je ne peux qu’abonder dans le sens d’Inge. Mobistar est traditionnellement plus développé au sud, mais nous ne menons pas de campagnes distinctes.
 
JL : À côté de cela, il y a aussi la question qui brûle les lèvres de tout le monde, mais que personne n’ose poser tout haut. Que pensent les "digital mums" de l’utilisation de leurs données personnelles ? L’étude a révélé qu’elles sont parfaitement conscientes que les marques savent beaucoup de choses sur elles. Cela ne leur pose manifestement pas de véritable problème, mais elles attendent en échange des contacts plus pertinents.
 
DF : Il va sans dire que nous possédons des données et que nous devons les utiliser. C’est d’une importance capitale pour notre crédibilité, mais en même temps nous sommes tenus de respecter certaines règles. Nous sommes très stricts sur ce point. La pertinence joue en effet un rôle clé : nous devons bien savoir ce qu’elles veulent et rester en même temps sur notre terrain, au sein d’une réelle stratégie de communication qui transmette le bon message au travers de chaque point de contact.
 
IA : Nous disposons en effet d’une foule de données sur nos clients, mais leur usage est strictement réglementé par la loi. Les clients veulent que nous utilisions leurs données de façon proactive - c’est ce que nous avons pu constater - sans verser dans le paternalisme. Ils sont avides d’informations et de conseils, ne nous trouvent pas trop intrusifs, mais veulent rester aux commandes. Ils font en définitive ce qu’ils veulent et déterminent jusqu’où et jusque quand nous pouvons agir. En même temps, on observe un faible pourcentage d’opt-out par des personnes qui se protègent elles-mêmes et leurs données de façon optimale, et l’on doit absolument respecter cela.
 
MM : La protection des données personnelles est très importante et nous avons uniquement recours à l’opt-in : les gens doivent prendre l’initiative pour recevoir des offres. C’est un sujet délicat pour lequel - une fois de plus - la pertinence est essentielle. C’est d’ailleurs typique de toute une génération, pas seulement des "digital mums".
 
JL : On a déjà signalé à plusieurs reprises dans cet entretien que les mamans connectées ne consommaient pas seulement des médias numériques. Comment réagissez-vous, en tant que marques, à un tel constat ?
 
DF : Chaque point de contact joue un autre rôle. Autrefois, d’aucuns affirmaient que la télévision ne convenait pas pour promouvoir l’alimentation pour bébé parce que l’audience était trop large. Aujourd’hui, nous avons quand même recours à ce média parce que nous avons remarqué que l’impact est élevé, surtout si l’on prévoit aussi un volet Internet. Nous constatons des nombres records de visiteurs sur notre site web après la diffusion d’un spot à la télévision. Il est évident que cette complexité ne nous facilite pas la tâche : les marques se doivent d’être présentes partout, de façon adaptée et complémentaire. Il faut planifier sa campagne à la télévision, prévoir des contenus numériques sur son site web, contrôler l’interactivité de sa page Facebook, produire des imprimés spécialisés pour les périodes calmes. Cela signifie que l’on ne peut jamais travailler en silos, mais toujours penser de façon intégrée. Et ce serait certainement une erreur de croire que l’on peut se passer des médias classiques : ceux-ci continuent à être performants.
 
IA : Chez ING, nous répartissons toujours les efforts entre owned, paid et earned media, en fonction des objectifs : la télévision est utilisée pour la notoriété et l’acquisition, l’imprimé dans les agences, etc.
 
MM : Il est primordial de partir du message et de concrétiser ensuite les points de contact en fonction de la cible.
 
NS : Sur ce point, RTL est à la fois canal et marque. Nous sommes présents sur toutes les plateformes en offrant une expérience optimale aux consommateurs. La convivialité est essentielle et nous avons fourni beaucoup d’efforts dans ce domaine parce qu’un cadre de qualité est important aussi bien pour nos annonceurs que pour nos programmes.
 
DF : La compréhension approfondie des consommateurs ne cesse de gagner en importance. Ceux-ci veulent un dialogue plus suivi et des relations authentiques. Le discours commercial est remis en cause, c’est pourquoi ce que nous disons doit être cohérent. Vous savez, c’est une cible de taille qui nous apprend comment nous devons nous remettre constamment en question. 
 
IA : Cela vaut d’ailleurs aussi pour nos collaborateurs internes : la cohérence et l’authenticité sont deux des principaux axes de toute bonne stratégie marketing et culture d’entreprise.
 

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