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Peter Pintens : pourquoi Douwe Egberts investit dans les capsules

Dimanche 21 Septembre 2014


Peter Pintens : pourquoi Douwe Egberts investit dans les capsules
Alors que la pénétration des machines expresso n'en finit pas de croître, Douwe Egberts suit le mouvement et lance également son café en capsules sous sa marque faîtière. Peter Pintens, Marketing Director Coffee & Tea chez Douwe Egberts, nous explique tout.

Pourquoi la marque Douwe Egberts se lance-t-elle maintenant sur le marché des capsules?

Nous avons remarqué que le prix des machines à expresso devenait de plus en plus abordable. Cette tendance et le caractère attrayant de ces appareils rendent le café expresso toujours plus séduisant pour les familles. Alors que jusqu’ici la consommation de l’expresso semblait plus ou moins limitée à un petit club un peu select, on constate qu’actuellement environ 11% des ménages belges possèdent une machine à café expresso. Beaucoup de personnes veulent retrouver leur arôme préféré au niveau de l’expresso également et nous répondons aujourd’hui à ce souhait en lançant les capsules Douwe Egberts. C’est en fait un mouvement similaire à celui initié il y a 11 ans, avec le lancement de la machine et des dosettes Senseo, et le passage des dosettes sous la coupole Douwe Egberts en 2006. Nous avons simplement attendu que l’offre de capsules se démocratise un peu plus. Dans le secteur du café, l’arôme est l’élément le plus déterminant, donc nous avons mis sur le marché trois arômes emblématiques : Dessert, Moka Royal et Black. Tout comme celles de notre marque L'OR Espresso, ces capsules sont compatibles avec les machines Nespresso, mais la palette des arômes est différente et les prix sont plus démocratiques.
 
Constatez-vous un recul des ventes du café filtre classique ?
 

Nous voulons simplement faire jouer la force de la marque sur tous les systèmes existants : instantané, dosettes et à présent capsules. La vente de machines à café filtre reste relativement stable. Le marché se transforme en passant du volume à la valeur. Une tasse d’expresso coûte aujourd’hui deux fois plus cher qu’une tasse de café filtre. Le volume est donc en diminution, mais c’est compensé par la valeur des capsules.
 
C’est avec un retard important que la marque Douwe Egberts s’installe dans ce marché ?
 
Le rôle de Douwe Egberts n’est pas de jouer un rôle de leader en matière de nouvelles propositions. Pour cela nous avons L'OR Expresso. Nous constatons aujourd’hui que le marché des capsules s’élargit et que naissent de ce fait différents segments et besoins. Ce marché s’avère dès lors intéressant pour la proposition Douwe Egberts. 

Où se situent les différences entre Douwe Egberts et L'OR Espresso ?

Douwe Egberts cible l’ensemble de la population belge et notre marque est donc présente dans la plupart des ménages du pays. A l’inverse, L'OR a une proposition plus premium. Avec cette marque nous voulons séduire les consommateurs en quête d’une proposition qui leur permet de se distinguer des autres. Ces consommateurs s’intéressent plus au café et sont prêts à payer un peu plus pour cela.

Avez-vous prévu une campagne de communication pour soutenir ce lancement ?

Nous avons lancé avec BBDO une campagne TV avec un spot clairement orienté produit, mais dans le style chaleureux de Douwe Egberts. Nous déclinons ce message en affichage, en actions d’activation et via nos propres canaux. L’objectif est de construire rapidement de la notoriété. A long terme, nous voulons faire correspondre notre portefeuille de produits aux besoins de chaque ménage belge.
 
 

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