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Séries TV: Les acheteurs en mode pilote automatique

Lundi 15 Septembre 2014


Séries TV: Les acheteurs en mode pilote automatique
 Dans la série "J'ai fait de ma passion mon métier", MM présente aujourd'hui le responsable programmation et achat de fictions TV. Comment sélectionne-t-il les meilleures séries ? Existe-t-il des outils pour juger de leur(s) qualité(s) ? L'arrivée prochaine de Netflix est-elle une menace ? Quatre experts, avec qui nous avons fait ami-ami, ont accepté de nous révéler leurs petits secrets…
 
Les séries font désormais partie intégrante de notre quotidien. Impossible d'y échapper, que ce soit dans la petite lucarne, sur un PC, une tablette, voire, pour les plus atteints, sur un smartphone. La demande est sans cesse grandissante et avec elle, forcément, l'exigence… Alors comment nos chaînes de télévision étanchent-elles la soif de sensations fortes, d'intrigues, d'hémoglobine, de romance, d'humour, etc. de leurs fidèles et surtout, chers téléspectateurs ? C'est ce que nous sommes allés demander à quatre responsables de la programmation et/ou de l'achat des fictions d'autant de chaînes et groupes de télévision du royaume.
 
La première chose à savoir ou rappeler (c'est assez logique en fait), c'est qu'un responsable de la programmation et des achats est avant tout tenu par l'ADN de la chaîne de laquelle il doit remplir la grille des programmes… A l'exemple de Valérie Lardinois, Head of Acquisitions à la RTBF, et donc responsable des achats pour les trois chaînes publiques francophones. « Les politiques de programmation sont assez différentes par chaîne », explique-t-elle. « Pour La Une, qui est vraiment une chaîne généraliste, et le vaisseau amiral, on va logiquement vers des séries plus mainstream, vraiment grand public. Genre "The Mentalist" ou "Person of Interest"… Par contre, sur La Deux, nous privilégions les séries plus urbaines et jeunes. Des séries également plus qualitatives, pour lesquelles nous n'attendons pas forcément de l'audience, mais plutôt de toucher un public averti. Je pense cette fois à "Game of Thrones", "Mad Men" ou encore "House of Cards". Enfin, La Trois sert ou plutôt servait - avec l'arrivée du multilingue, ce n'est plus totalement le cas - principalement à diffuser toutes les séries en version originale." Pour Nico Nulens, Head of Scheduling & Planning TV chez Medialaan, la donne est quasi identique : « VTM, 2BE et Vitaya sont nos trois chaînes principales. Chacune a son propre profil. VTM s'adresse à un public large et familial, 2BE a une cible plus jeune et Vitaya vise principalement les femmes. »
 
Chez Vier et Vijf, on parle respectivement de "divertissement intelligent" et de "plaisir coupable" : « Vier a un profil clair et unique qui fait appel à un public plus jeune et plus haut de gamme », précise Stefanie Segers, Acquisition Manager chez SBS Belgium, qui gère également Discovery Channel et Nickelodeon. « Quant à Vijf, elle s'adresse aux jeunes femmes élégantes et fraîches. Vijf, c'est le morceau de chocolat que vous aimez savourer après une journée bien remplie… »
 
Retour en Wallonie et plus précisément chez RTL-TVI, où nous accueille Erwin Lapraille, le Directeur Adjoint de la Télévision maison, notamment en charge de la sélection et de l'achat des fictions : « RTL-TVI est la chaîne populaire, dans le bon sens du terme, par excellence. Elle s'adresse à un public le plus large possible. A côté, il y a Plug RTL qui depuis dix ans maintenant se profile jeunes et depuis peu, femmes, alors qu'historiquement c'était plutôt hommes. Enfin, Club RTL se focalise principalement sur les hommes et les enfants avec le décrochage Kidz RTL. »
 
Raisons et Sentiments

Les profils des principales chaînes du royaume redéfinis, entrons sans plus tarder dans le vif du sujet : comment sélectionne-t-on la bonne série pour la bonne chaîne ? « C'est vraiment via un flux continu d'informations que nous recevons », lance tout d'abord Valérie Lardinois. « Nous achetons soit par opportunité, soit par besoin de cases (horaires dans la grille de programmes, ndlr) que nous devons alimenter pour des publics bien spécifiques. Autrement dit, une case, en fonction de la chaîne et de l'heure de diffusion notamment, correspond à un public ciblé et nous regardons ce qui existe sur le marché pour la remplir et contenter au mieux les téléspectateurs. Cela dit, il nous arrive aussi de créer de toute pièce des cases de diffusion en fonction des opportunités, comme par exemple dernièrement avec "House of Cards". Pour le reste, il n'y a pas vraiment de "méthode" de sélection, ni de recettes miracles… C'est plus du senti qu'autre chose, même si, évidemment, nous jugeons toujours la qualité de l'écriture, de la production, du casting, du montage, etc. Enfin, l'expérience est également très importante. Par exemple, nous savons que le public de La Une préfère les séries à épisodes bouclés, tandis que celui de La Deux est plus assidu. C'est à force de bosser sur les grilles de programmation, de constater au jour le jour ce que le public veut voir ou non, qu'on acquiert une certain expérience et qu'assez rapidement, on sait ce que le public d'une chaîne ou l'autre va aimer ou non. »
 
Même son de cloche du côté de SBS. Stefanie Segers : « Nous décidons en comité restreint si une série est plus adaptée à Vier qu'à Vijf. Avec toujours en tête ces deux questions : le téléspectateur flamand va-t-il apprécier cette série et va-t-il se retrouver dans l'histoire ? Sinon, évidemment, nous tenons également compte de la production, du jeu des acteurs, etc., mais en fin que compte, honnêtement, c'est souvent une question de "gut feeling". » Erwin Lapraille ne la démentira pas. « Etienne Mougeotte (le Vice-président du groupe TF1 et directeur d'antenne de la première chaîne française de 1987 à 2007) disait toujours : "La programmation et les acquisitions, c'est 50% d'instinct et 50% de chiffres". Personnellement, pour juger une série, j'ai des intentions et des espèces de grilles d'évaluation dans ma tête qui font que je sens que telle ou telle chose pourrait séduire le prime sur RTL-TVI. Même si ce n'est pas ma came… Je ne devrais pas le dire mais prenez par exemple "NCIS". Ce n'est pas vraiment ce que je regarde, mais quand vous voyez le produit, c'est d'une efficacité rare ! Pareil avec la franchise "CSI". Je viens de voir le pilote du nouveau spin-off "Cyber: CSI" et idem, je ne peux pas faire autrement que d'acheter la série… Les marques fortes et établies rassurent les gens et en télévision linéaire, c'est ce qu'il faut faire. Si vous dites par exemple "The Blacklist" à votre public, il faudra le convaincre de s'installer tel jour à telle heure devant son poste de télévision. Par contre, si vous lui dites "Les Experts, nouvelle saison", il sera plus facilement, voire automatiquement au rendez-vous. »
 
Chez Medialaan, pas de "recettes miracles" non plus, tout au plus des petits trucs qui facilitent la sélection… « Pour chaque chaîne, nous avons établi une liste de mots clés qui la définissent », développe Nico Nulens. « Ceux-ci nous servent toujours de base quand nous faisons une sélection de titres, productions propres ou acquisitions. Pour VTM, par exemple, nous avons les mots "entertainment" et "warm welcome"… Autrement dit, nous faisons toujours en sorte que la série ou le titre corresponde à VTM et à son image de marque. »
 
Season greetings
 
C'est bien de savoir ce dont on a besoin, encore faut-il savoir où s'approvisionner. De ce côté, pas de grande surprise non plus. L'Oncle Sam reste de loin le fournisseur officiel du palais Belgique. « Grosso modo, tout se concentre aux Etats-Unis », confirme Erwin Lapraille. « En parallèle, en tous cas pour RTL-TVI, nous essayons d'aller voir ce qu'il ne faut absolument pas rater en France et en Allemagne, ainsi que, dans une moindre mesure, en Espagne ou en Grande-Bretagne. » « Il y a six gros studios américains - Disney, CBS, Fox, Warner, Universal et Sony - d'où sortent la majorité des fictions internationales », précise Nico Nulens. « Chaque année, au mois de mars, il y a ce que les Américains appellent la "Pilotes Season", soit une période durant laquelle les studios proposent aux chaînes américaines des pilotes de nouvelles séries, mais aussi durant laquelle les chaînes elles-mêmes peuvent briefer et passer commande directement auprès des studios: "Nous aimerions une série "à la Dr House", etc. En moyenne, toutes chaînes confondues, les dirigeants reçoivent facilement 100 à 150 pilotes, parmi lesquels ils choisissent ceux qui connaîtront une suite. »
 
Dans la foulée, soit une semaine plus tard, les mêmes grands studios invitent cette fois tout le marché international sans exception aux fameux "LA Screenings". « Pendant une bonne semaine, chaque jour, vous êtes invité par un studio pour venir découvrir les pilotes qui ont finalement été retenus par les chaînes US, lors de la "Pilotes Seasons", et qui donneront des nouvelles séries qui seront diffusées à la rentrée sur le marché local. C'est sur base de ces premiers numéros que nous faisons notre propre marché. »

Evidemment, les USA ne sont pas la seule source d'approvisionnement, comme le confirme Stefanie Segers : « En plus des "LA Screenings" de mai, vous avez divers événements organisés durant l'année, tels que MIPTV en avril et MIPCOM en octobre à Cannes, ou encore BBC Projections en Angleterre, au cours desquels les commerciaux des studios vous présentent leurs catalogues. Par ailleurs, nous recevons quotidiennement un grand nombre de bulletins d'information, la presse spécialisée, les cotes, etc. » « J'ai différents marchés au cours de l'année », confirme indirectement Valérie Lardinois. « J'y rencontre les distributeurs et les vendeurs, voire même les producteurs qui me tiennent au courant au fur et à mesure des nouveautés ou de ce qui va arriver: "Nous avons acheté les droits de tel bouquin et ça va être adapté en sérié" ou "Nous avons acheté les droits d'une série clé sur porte et elle est disponible à la vente"… »
 
Deal ?
 

Si les fournisseurs sont grosso modo toujours les mêmes, comment les chaînes s'adjugent-elles une série ? Est-ce à chaque fois celle qui met le plus sur la table qui emporte le morceau ? Valérie Lardinois : « Il est possible de signer un "output deal" avec un studio. La RTBF en a un avec Warner et un autre avec MGM, tandis que RTL a des deals avec Fox, Disney et CBS… Ce type de contrat lie les deux parties pendant une durée déterminée, en général trois ans, durant laquelle tout ce que le studio produit est la propriété exclusive de la chaîne avec qui il a signé l'output deal. C'est ainsi que RTL-TVI n'a pas pu avoir accès à "The Mentalist", par exemple, parce que nous avons un accord avec Warner… »
 
Précisons qu'un output deal est signé pour la durée de vie de la série. Autrement dit, si une nouvelle série est lancée par un studio avec lequel vous êtes en affaires, vous continuerez à recevoir en exclusivité les nouvelles saisons, même après la fin du contrat… « Un output deal est un pari », assène Erwin Lapraille : « Vous avez confiance en un studio et vous décidez de vous lier avec lui pour plusieurs années, sans savoir à l’avance, hormis la première année évidemment, ce qu'il va proposer à chaque rentrée et ce que vous allez acheter chaque année. Prenez Fox qui nous a fourni les excellents "Prison Break" et "Homeland"… L'année dernière ils n'ont quasiment rien présenté et les rares choses qu'ils ont proposées ont fait un flop aux USA. Bref, une mauvaise année, mais qui heureusement n'a pas eu trop de conséquences financières parce que peu de productions ont été doublées en français - une condition sine qua non à l'achat d'une série. Au même titre que vous signez le contrat pour la vie de la série. Personnellement, je trouve cela assez fair, même si c'est à vos dépens ou à votre succès… Prenez cette fois "Two and a Half Men" (Mon Oncle Charlie, ndlr), dont nous avons hérité du temps de notre output deal avec Warner. La série n'a jamais décollé en Belgique, pourtant nous continuons à la recevoir, alors que Warner est aujourd'hui lié à la RTBF, et surtout à payer le tarif annuel convenu lors de la signature du contrat il y a 12 ans », sourit-il.
 
Un autre type de contrat possible est le "volume deal" qui, pour le coup, lie un studio et une chaîne de télévision sur un montant d'heures ou un somme d'argent convenue au préalable. L'avantage de ce type de deal est que la chaîne à un droit de préemption. Ensuite, à elle d'avoir du flair… Nico Nulens : « L'année où "Dr House" a été présenté lors des LA Screenings, SBS avait un volume deal avec Universal qui produisait la série. Je ne connais pas la raison, j'imagine qu'ils ne croyaient pas au potentiel de la série, mais toujours est-il qu'ils ne l'ont pas sélectionnée… Quand nous l'avons appris, nous avons immédiatement sauté sur l'occasion parce que nous, nous y croyions ! »
 
Enfin, quand aucun contrat ne lie une chaîne à un studio, logiquement, c'est au plus offrant, mais pas seulement… « Si vous n'avez pas d'output ou de volume deal avec un studio, vous avez ce qu'on appelle un pick-up deal », explique Erwin Lapraille. « Cette fois, vous êtes en compétition complète avec vos concurrents, puisque c'est au plus offrant ou… au plus séduisant ! Parce que ce n'est pas forcément celui qui va mettre le plus d'argent sur la table qui va emporter le morceau, mais celui qui proposera le package le plus intéressant. Un nouvel exemple récent : quand "The Blacklist", la nouvelle série événement, a été présentée aux chaînes de télé, la RTBF et nous étions sur le coup. Comme Sony, qui produit la série, n'a de contrat ni avec la RTBF ni avec RTL, chaque année, chacune de leurs nouvelles productions est mise sur la table et nous nous battons pour obtenir celles que nous estimons être les meilleures. Si, finalement, nous avons gagné "The Blacklist", ce n'est pas parce que nous avons proposé plus d'argent, mais parce que nous avons proposé à Sony un package que la RTBF ne pouvait pas leur offrir. Soit l’achat de cette série, mais aussi notamment d’autres dont "Night Shift" ou deux séries web assez pointues, que nous pouvions plus facilement diffuser sur Plug RTL. C’est ce qui a convaincu Sony. »
 
The Voice 1-Netflix 0
 
Reste la question de Netflix, le service de streaming américain aux 40 millions d'abonnés, qui débarquera dans le Royaume prochainement. Le géant américain représente-t-il une menace pour nos petites chaînes belges ? « Oui et non, je ne dramatiserais pas », répond Valérie Lardinois. « Cela me ferait plus peur si je m'appelais Be TV… Clairement, je pense qu'en tant que chaîne gratuite, nous sommes un peu plus préservés que les chaînes payantes. Tout simplement parce que nous n'avons pas le même public. C'est un tout autre type de consommation. Maintenant, heureusement pour nous aussi, la RTBF ne vit pas que des séries... C'est un programme parmi une multitude d'autres. Bref, nous sommes attentifs, nous ne sommes pas suicidaires non plus, mais encore une fois, je pense que les premiers touchés seront les pay TV. » Une analyse que partage son confrère de RTL. « Dans un premier temps, Netflix entre sur une fenêtre qui n'est pas concurrente à la nôtre. Be TV ou Belgacom, par rapport à son offre VOD, devraient être plus embêtées. Cela dit, il faut aussi relativiser… Qu'est-ce que Netflix, concrètement ? Rien de plus qu'un DVDPost ! D'ailleurs, c'est comme cela qu'ils ont commencé aux Etats-Unis dans les années 1990. Et s'ils ont autant d'abonnés aujourd'hui, ce n'est pas parce qu'ils sont passés sur Internet. La grande majorité d'entre eux datent des débuts, quand ils proposaient (et proposent toujours, ndlr) la livraison de DVD à domicile… Ce n'est pas que tout d'un coup, 40 millions de personnes se sont dit : "Wow génial, faut que je m'abonne !" »
 
Enfin, Nico Nulens a un tout autre discours : « En tant que Medialaan, nous sommes ouverts à l'arrivée sur le marché belge de Netflix. Nous collaborons déjà avec Telenet et Belgacom. Si l'occasion se présente, nous collaborerons également avec eux. » Et de relativiser à son tour. « Certes, Netflix connaît un immense succès aux Etats-Unis, mais sauf erreur, les grands networks existent encore et ils ont toujours autant de succès avec leurs séries et leurs programmes. C'est ça notre force par rapport à Netflix. Nous ne proposons pas que des séries. L'événementiel a également une place très importante dans notre offre et il y aura toujours des gens pour regarder The Voice. »

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