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Pourquoi les magazines n'intéressent plus les créatifs

Lundi 15 Septembre 2014


   Pourquoi les magazines n'intéressent plus les créatifs
Fut un temps, pas si lointain, où le Magazine Print Award de Febelmag affichait sold out. Aujourd'hui, ce prix naguère très couru par les créatifs, a disparu des radars. Faute de moyen et, surtout, d'intérêt. En effet, force est de constater qu'à l'instar des investissements pubs dédiés à la presse magazine, la qualité des annonces a considérablement chuté dans notre pays. Pourquoi ? Et est-ce inéluctable ? Nous avons posé la question à quelques directeurs de création.
 
Les années 1970-1980 ont constitué l’âge d’or des annonces presse, avec l’adoption de la quadri par les magazines et l’absence de la télévision commerciale. De nombreux directeurs artistiques belges avaient les yeux tournés vers le Royaume-Uni, où d’incroyables annonces aux visuels réalisés par de jeunes photographes de talent fleurissaient un peu partout. Leurs textes publicitaires constituaient pour ainsi dire le syllabus dont les copywriters – un nouveau métier inventé au début des années 1970 – devaient se contenter pour se former sur le tas. Depuis, bien des choses ont changé. Avec l’arrivée de la télévision commerciale, un gros morceau du budget a été alloué aux productions audiovisuelle. Depuis les années 1990, l’Internet revendique lui aussi une part toujours plus grosse du gâteau publicitaire. Si, vers 2005, le plan média typique se composait surtout de grands médias classiques, avec une place particulière accordée aux magazines, et ne prévoyait encore qu’un petit pourcentage pour la publicité en ligne, "à titre expérimental", tous les plans médias actuels incluent un volet numérique et négligent quelque peu les campagnes dans les magazines. 
 
« Au début de l’Internet, on se contentait de réaliser rapidement une mauvaise bannière pour compléter la campagne déjà élaborée », reconnaît Eric Hollander, Creative & Managing Partner de l’agence Air, une grande habituée des podiums créatifs dans la catégorie Print.  « Aujourd’hui, c’est exactement l’inverse : quand tout est prêt, on se hâte de traduire encore vite l’idée de la campagne en une mauvaise annonce. » Les campagnes dans les magazines ont-elles encore leur raison d’être ? Selon Jan Dejonghe, Executive DC de BBDO, « les magazines sont le support idéal pour les campagnes purement axées sur l’image de marque. Or, nous ne menons plus ce genre de campagnes. » Ce que confirme Tim Driessen (Famous) : « Du fait de la mondialisation de la pub, les campagnes d’image sont davantage conçues à l’international et les marques investissent en outre dans des contenus locaux. »  « Mais c’est surtout parce que les annonceurs disposent aujourd’hui d’autres façons plus performantes de toucher les consommateurs et de les convaincre », nuance Jorrit Hermans (Havas WW Brussels).  Chez DDB, Peter Ampe approuve : « On opte de préférence pour des médias au caractère interactif, et le print n’en fait pas vraiment partie. Les magazines se prêtent surtout au ‘marketing to the people’, alors que tout a évolué vers le ‘marketing with the people’. » Eric Hollander observe quant à lui avec un certain cynisme que de nos jours, aux dires des annonceurs, « les annonces presse servent uniquement à diriger les consommateurs vers la Toile. »
 
La pression monte
 
Des budgets réduits, des alternatives aux médias payants… Pour un créatif, il n’est pas facile de concilier tout cela avec des délais toujours plus serrés. Est-ce la raison pour laquelle la qualité créative des annonces est généralement assez faible ? Tom Garcia (Leo Burnett) n’est pas de cet avis : « Il y a encore des publicitaires de talent, mais ils ne peuvent ou ne veulent plus réaliser des campagnes print de qualité. L’accent s’est entièrement déplacé vers les canaux numériques et événementiels. Les médias classiques sont envisagés sous un angle purement tactique et pragmatique. Peut-être aussi à cause de la pression financière, car des éléments comme l’audience ou la conversion sont plus aisés à mesurer que l’impact créatif. » Niels Schreyers (Boondoggle) estime que les créatifs doivent maîtriser aujourd’hui beaucoup plus de disciplines que dans le passé. Outre la télévision, la radio et le print, ils doivent aussi être en mesure d’élaborer des campagnes interactives et d’activation complexes qui se déroulent entièrement ou en partie sur Internet. « Nous recevons beaucoup moins de briefings qui se cantonnent au print. Du reste, les budgets de production pour une campagne print sont en net recul. À l’heure actuelle, les créatifs ont donc moins d’expérience et disposent de moins de moyens. »   « Comme si la qualité créative des ‘annonces’ numériques était bien meilleure », fulmine Geoffrey Hantson (Duval Guillaume). 90% de toutes les publicités sont médiocres et insipides. Le print n’échappe pas  tout simplement pas à la règle. »
 
Mais qu’est-ce qu’une bonne annonce créative ? Jorrit Hermans : « Selon moi, c’est une publicité qui entraîne un changement de comportement chez le consommateur et une hausse du chiffre d’affaires chez l’annonceur. On peut se demander si l’on peut encore obtenir un tel résultat aujourd’hui à l’aide d’annonces presse. Nos créatifs sont encadrés et formés pour concevoir des idées originales qui sont rentables pour nos clients, et non pour recourir à tel ou tel média. Les créatifs actuels ne sont probablement plus non plus capables de réaliser des publicités murales peintes à la main sur les façades des maisons. » Jan Dejonghe n'est pas tendre avec les magazines et trouve que cela tient aussi au média lui-même : « Il est tellement passif et inerte en comparaison des possibilités offertes aujourd’hui par les médias interactifs. Et puis, impossible de mesurer les résultats. On ne sait jamais quel est l’impact, à supposer qu’il y en ait un. Le lecteur moyen se concentre sur les articles et tourne tout simplement la page. Il faut pratiquement acheter une quatrième de couverture ou un encart à volets pour réussir à capter son attention. »
 
Ils ont perdu la main…
 
Pourquoi la qualité des annonces presse a-t-elle tant diminué ? N’enseigne-t-on plus dans les écoles comment réaliser une publicité imprimée (annonce ou affiche) ? Les copywriters ne sont-ils plus capables d’écrire des slogans accrocheurs et des textes convaincants ? L’argent manque-t-il pour obtenir de bonnes illustrations ? Tim Driessen est d’avis que la nouvelle génération de créatifs a perdu quelque peu la main en matière d’annonces presse. « La demande est faible et il existe aujourd’hui tant de façons - souvent beaucoup plus excitantes - de donner libre cours à sa créativité.  Je n’ai pas l’impression que ce soit une question de formation dans les écoles. C’est plutôt dû à un manque de formation dans les agences. Pour la simple raison que l’on réalise beaucoup moins d’annonces presse qu’il y a dix ans. Il est logique que celles-ci se retrouvent en bas de la liste des priorités. Mais je ne pense pas qu’il s’agisse d’un problème insurmontable. En revanche, ce qui pose vraiment problème - et cela dépasse de loin le cadre des annonces magazine -, c’est la pénurie de jeunes copywriters doués. Le potentiel est présent et on réussit encore à écrire un bon slogan. Mais le temps manque pour rédiger un texte publicitaire convaincant. »
 
Selon Geoffrey Hantson, ce type de publicité exige avant tout une bonne capacité de synthèse. Quelques mots et une image doivent résumer de nombreuses pages de stratégie et de nombreuses heures de réunions. Et c’est bien entendu plus compliqué que de faire un film de deux minutes. » Niels Schreyers (Boondoggle) enchaîne : « Les annonceurs ressentent la pression de devoir faire parler d’eux en ligne. Et comme ils ne peuvent pas trop fractionner leurs budgets, de peur de ne plus attirer l’attention nulle part, ils doivent opérer des choix. » Jorrit Hermans fait toutefois remarquer que « les annonceurs sont généralement des gens très raisonnables qui communiquent de façon stratégique pour réaliser des objectifs déterminés. Consacrer de l’argent à un média ou à une réalisation n’est pas une fin, mais un moyen. La qualité de la production reste encore très importante, de même que pour la photographie et le film, mais elle s’applique aujourd’hui dans un autre contexte. »
 
Et Tim Driessen de rebondir : « Les annonceurs ne sont pas devenus plus difficiles, mais plus malins qu’avant. Maintenant que tout est mesurable, ils doivent pouvoir justifier leurs choix. Or, comment justifier le coût d’un photographe (trop) onéreux pour insérer une annonce dans un magazine comptant (trop) peu de lecteurs ? »  Peter Ampe conclut : « Nous avons besoin avant tout d’un client disposé à investir dans une bonne idée et ensuite aussi dans une exécution de qualité de cette idée. Ce n’est alors que l’on a la possibilité de mener des campagnes performantes, quel que soit le média utilisé. Mais les magazines ne doivent pas chercher la cause chez les annonceurs ou chez les créatifs ; ils doivent oser faire leur propre examen de conscience. »
 
Choisir ses canaux
 
Quelle influence les media-planners  ont-ils sur l’élaboration d’une campagne ? Les magazines sont-ils délaissés en tant que supports au profit d’autres médias ? Nos DC nuancent. Tom Garcia : « Les media-planners ont incontestablement une grande influence, mais je ne pense pas qu’ils privilégient ou négligent l’un ou l’autre média. Ils essaient de proposer à l’annonceur le meilleur mix en vue d’obtenir une rentabilité maximale. Le plan média est souvent déjà fixé au moment où l’on briefe les créatifs. Cela n’est pas nécessairement une entrave à la créativité, mais le choix de recourir ou non à des annonces magazine, par exemple, dépend des bonnes affaires que l’on peut faire à ce moment-là avec les régies. » « Tout le monde doit faire un peu de media planning aujourd’hui », estime Tim Driessen. « Que l’on travaille comme créatif, stratège ou account, le choix des médias doit tous nous intéresser. On ne peut pas dire qu’un média est délaissé au profit d’un autre. Les médias sont sélectionnés en fonction d’un objectif et d’un concept créatif. » C’est aussi l’avis de Jan Dejonghe : « Actuellement, les médias sont de plus en plus déterminés par l’idée. Les idées sont plus souvent participatives et interactives qu’avant. Or, les magazines ne brillent pas dans ces domaines et c’est pourquoi ils sont exclus. Un bon à découper et renvoyer ne fait plus le poids aujourd’hui face à un ‘like’ ou un ‘reply’. »
 
Mais n’est-il pas intéressant d’exploiter les liens particulièrement forts qui existent entre ces magazines et leurs lecteurs ? Et de faire usage des innombrables possibilités créatives qu’ils offrent ? Tim Driessen répond : « Les magazines entretiennent en effet des liens forts avec leur lectorat fidèle. Mais c’est précisément un public en très nette régression. Les magazines offrent sans aucun doute plus de possibilités créatives que jamais, mais cela reste quand même assez limité par rapport au monde numérique. En Belgique surtout, les magazines sont encore trop attachés au papier. » Geoffrey Hantson se montre plus optimiste : « Peut-être est-ce là que se situe un début de solution. Je veux dire que les magazines doivent de toute façon peaufiner leur profil pour garantir leur avenir. Ils ne doivent pas avoir l’ambition de toucher le plus grand nombre. Plus leur profil est clairement défini, plus ils ont de valeur. Les annonceurs peuvent alors s’adresser efficacement à leur cible. Et l’on peut espérer que cela poussera aussi les créatifs à faire des annonces moins passe-partout. » « Je pense que l’avenir de la publicité dans les magazines passe par une approche rédactionnelle intelligente», lance Jan Dejonghe. « Il faut accroître la pertinence des annonces dans le contexte. Le message doit être rédigé de façon plus intéressante. Et pas ‘top down’, mais plutôt à l’aide de contenus adaptés. » Peter Ampe : « C’est la marque qui doit avoir des liens forts avec les lecteurs. Le choix d’un magazine donné n’est pertinent que si le lectorat coïncide avec la cible de la marque. Personnellement, j’estime qu’il faut choisir les médias qui permettent de mettre le mieux en valeur la campagne. L’inverse donc de ce qui se fait trop souvent aujourd’hui. »
 
Le mot de la fin revient à Eric Hollander : « Dans le contexte de communication actuel, l’interactivité est essentielle. Il n’est plus suffisant de recevoir un message. Je pense que l’avenir des magazines dépendra de la publicité native. Le média doit être utilisé autrement. Mais c’est un fait que les créatifs connaissent beaucoup trop peu le média et ses possibilités, aussi en termes d’interactivité grâce aux plateformes Internet et aux versions pour tablette. Des ateliers ou présentations permettraient d’y remédier. Et la publicité magazine pourra lors aller beaucoup plus loin que la simple transformation hâtive d’une bannière en annonce presse. »
 
Parole à la défense
 
C’est d’ailleurs ce qu’ambitionne Febelmag au travers de sa nouvelle plateforme en ligne Magazine Media. Un outil de marketing et d’inspiration pour une promotion 2.0 de la presse périodique. Dirk Schyvinck, responsable du projet, répond aux critiques de nos créatifs : « Les magazines méritent certainement une place de choix dans les plans de campagne. Aujourd’hui, les contacts qualitatifs sont devenus aussi importants que les contacts quantitatifs pour les annonceurs. Les magazines entretiennent depuis toujours des rapports étroits avec leurs lecteurs. Des études récentes confirment qu’ils ont un public engagé qui apprécie tant les contenus rédactionnels que les annonces. Les magazines ne se limitent plus aux éditions imprimées. En tant que marques médias performantes, ils se sont convertis en un centre de départ et d’arrivée idéal pour toutes les formes de communication numériques : app, sites mobiles ou réseaux sociaux. Une étude menée par BrandsPark révèle que la façon la plus efficace de toucher les early adopters et category influencers est de recourir aux magazines. Une autre étude internationale menée dernièrement par GfK conclut que les annonces sur tablette sont un complément puissant aux campagnes print. Les valeurs moyennes de souvenir, tant pour les annonces imprimées que numériques, s’élevaient à 52% en 2013. Les lecteurs des éditions pour tablette ont dit apprécier le magazine numérique et considérer les annonces comme une composante essentielle de l’expérience offerte par un magazine. »

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