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Joe Pulizzi (Content Marketing Institute): « Les gens ne recherchent pas fondamentalement des produits, mais bien des solutions à leurs problèmes »

Lundi 15 Septembre 2014


Joe Pulizzi (Content Marketing Institute): « Les gens ne recherchent pas fondamentalement des produits, mais bien des solutions à leurs problèmes »
Ces dernières années, le content marketing a connu une ascension fulgurante, comme en témoigne le grand nombre d’entreprises qui veulent produire et diffuser des contenus. Mais comment s'assurer le ROI de cette diffusion ? Les recettes de l'Américain Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute.

Il est coutume de dire que la publicité consacre consacre 90% des budgets à l’achat d’espace et 10% au message. Le content marketing propose exactement l’inverse. Ses adeptes vous diront également que les contenus produits continuent leur existence longtemps après leur diffusion, contrairement aux actions traditionnelles de publicité ou de marketing direct. Aux Etats-Unis, selon une étude récente du Content Marketing Institute, près d'un quart des budgets B2c sont alloués à la production et à la diffusion de contenus. Dans le cas des budgets B2B, ce pourcentage atteint même 30%. Pour autant, et selon la même étude, bon nombre des marketers américains déclarent ne pas être satisfaits des résultats obtenus… mais quand on creuse on s’aperçoit que parmi ceux-là, seuls 11% ont pensé et documenté une stratégie en la matière. Pour Joe Pulizzi, le content marketing doit s'affranchir des motivations opportunistes pour démontrer toute sa puissance.

Le Content Marketing Institute publie régulièrement des résultats d’études sur l’évolution de cette discipline. Où en est-on en Europe ? Affichons-nous un sérieux retard par rapport aux États-Unis ?

Joe Pulizzi : Nous avons en effet mené des recherches sur le marché européen et constaté que le Royaume-Uni avait une longueur d’avance sur le reste de l’Europe en matière de content marketing. L’Allemagne affiche toutefois aussi de nombreuses réalisations intéressantes dans le domaine. De façon générale, l’Europe possède une tradition solide en matière de content marketing sous forme imprimée, le volet numérique accusant par contre un certain retard, d’environ six à douze mois par rapport aux États-Unis. Cela vaut surtout pour le recours aux médias sociaux. Cela dit, je ne trouve pas que l’écart soit si grand. En Europe, je vois une grande activité dans les entreprises qui souhaitent créer et diffuser des contenus. Le point à travailler est l’efficacité. Selon nos études, au Royaume-Uni, seuls 40% des responsables marketing environ disposent d’une stratégie documentée de content marketing. Cela pose problème.

Est-ce réaliste de parler de stratégie en la matière ? N'est-on pas davantage dans un registre d'opportunités ?

Nous collaborons avec différentes grandes entreprises européennes où la question de recourir ou non à des contenus ne se pose plus depuis longtemps. Ces entreprises sont conscientes de ne plus pouvoir tout miser sur le paid media et de la nécessité de faire appel à des contenus pour au moins une partie de leurs activités.  Elles tablent sur une stratégie de owned media en vue d’accroître leur audience. Le principal défi consiste à définir concrètement cette stratégie et à faire preuve de suffisamment de patience pour la mettre en œuvre. Dans certains cas, il faut pas mal de temps pour se constituer un public loyal et les grandes entreprises se montrent parfois impatientes. C’est précisément la raison pour laquelle une bonne stratégie de content marketing est si cruciale. 

Votre dernier ouvrage, "Epic Content Marketing", part du constat que de nombreuses entreprises créent des contenus pour elles-mêmes et non pour leurs cibles. Pourquoi agissent-elles de la sorte ?

La plupart des entreprises cherchent avant tout à vendre, surtout dans un environnement B-to-B. Même lorsqu’elles proposent un blog, un webinaire ou un éventail de bulletins d’information, la culture commerciale continue à prédominer et elles gardent le réflexe de parler constamment de leurs produits et services. Ce faisant, elles hypothèquent les initiatives de content marketing. Dans le cas d’un groupe média, par exemple, il ne faut pas parler de publicité ou d’achat d’espace, mais bien des besoins des annonceurs. En se constituant ainsi un public, les opportunités de recettes viendront d’elles-mêmes. Mais je sais qu’il s’agit d’une attitude très peu naturelle pour les marques. Vendre sans vendre, c'est ce qu’elles doivent faire. Quand elles parlent d’elles-mêmes, le public ne partage pas ces informations avec son réseau. Les gens ne recherchent pas fondamentalement des produits et services, mais bien des solutions à leurs problèmes. C’est donc de cela qu’une entreprise doit parler. Les médias de masse ont une autre tradition : on utilise le canal de quelqu’un, on interrompt le public avec son message commercial et, parce qu’on capte son attention, on pense que l’on vendra ses produits ou services. Aujourd’hui, il existe trop d’alternatives et les entreprises doivent proposer des informations de qualité. 

Peut-on facilement intégrer le content marketing dans les modes de travail traditionnels des départements marketing ?

Les responsables marketing doivent accepter qu’il faille parfois un an et demi pour qu’une stratégie porte ses fruits, alors que les budgets de campagne typiques ont généralement une base de neuf à douze mois. Le content marketing n’a rien à voir avec une campagne et la fixation du budget est plus complexe. Il ne s’agit pas de se concentrer sur un produit et d’acheter des médias, mais de publier à intervalles réguliers. C’est une autre approche du marché. C’est pourquoi je suis un fervent partisan des projets pilotes. Commencez par un programme de six mois. Vous pourrez ainsi affiner vos connaissances de votre cœur de cible et déterminer les contenus pertinents pour celui-ci. Pendant ces six mois, vous pourrez en outre mesurer les résultats, un élément de poids pour convaincre les cadres supérieurs de poursuivre dans cette voie. 

De nombreuses entreprises se demandent comment on peut générer des leads, des ventes ou une autre image au moyen de contenus qui ne portent pas sur leurs produits ou services. Comment établir un pont stratégique entre les bons contenus et les objectifs commerciaux ?

La première phase consiste à se constituer une audience en attirant un public loyal. Ensuite, on aura la possibilité de vendre à ce public. Tout est affaire d’engagement et de ce qui motive celui-ci. Beaucoup d’entreprises ne se posent jamais cette question. Un bon point de départ est d’établir la liste des canaux pour lesquels votre entreprise crée des contenus. Tout en haut, écrivez en grand : Pourquoi ? Demandez-vous pourquoi vous diffusez des contenus par ces canaux et pourquoi vous voulez susciter l’engagement. Quelle est la raison pour laquelle votre entreprise est présente sur Facebook, par exemple ? L’engagement n’est pas la réponse. C’est un indicateur qui montre la voie vers le motif commercial. Il se peut que cette présence sur Facebook ne soit absolument pas nécessaire. Twitter peut être un canal formidable pour générer du trafic vers un blog, parce que ce blog génère souvent des inscriptions sur le site corporate et parce que ces inscriptions peuvent vite se transformer en clients. La question du pourquoi est tout à fait cruciale pour une bonne stratégie. Et c’est une formidable extension quand on peut faire le lien entre cette question du pourquoi et les profils de son public cible. 

Vous utilisez à dessein le mot "programme" plutôt que le terme "campagne". Pensez-vous que les entreprises envisagent encore trop souvent le content marketing en termes de campagne ?

Quand quelqu’un me parle de campagne de content marketing, je le corrige invariablement. En théorie, une approche de content marketing ne s’achève jamais ; une campagne toujours. Certains éléments de content marketing pourront être intégrés à une campagne, mais l’approche globale doit rester en dehors de la campagne. Se constituer un public loyal qui finit par acheter les produits ou services, n’a rien à voir avec la façon dont une campagne fonctionne. La stratégie d’un bon content marketing a un horizon temporel plus long que celle d’une campagne. Il n’empêche qu’il est tout à fait judicieux d’examiner quelles campagnes ont été planifiées et comment on peut les greffer sur un programme de content marketing en cours.

Que pensez-vous des prix qui récompensent des campagnes de branded content ?

C’est intéressant. Cela ne pose pas de problème pour autant qu’il s’agisse de campagnes ayant intelligemment recours aux contenus, et non des campagnes de content marketing. On ne doit pas donner l’impression qu’il suffit à une entreprise de faire un one shot en matière de contenus pour disposer d’une approche de content marketing digne de ce nom.

Revenons au titre de votre livre. Qu’entendez-vous par "epic content" ?

Selon moi, les contenus "épiques" s’articulent autour de quelques principes clés, dont un a déjà été énoncé précédemment : ne parlez pas de vous ni de vos produits et services. Ces autres principes sont : comblez un besoin que personne ne comble encore, parlez comme les gens parlent, osez prendre position et fixez-vous comme objectif de devenir la référence dans votre domaine. Les médias ont automatiquement le réflexe de vouloir faire autorité, mais de nombreuses marques sont tout à fait à côté de la plaque sur ce point. Cet objectif doit être très clairement défini en interne, de sorte que l’on puisse ensuite orienter vers lui tous les processus liés aux contenus. Mais la caractéristique principale des contenus épiques est leur cohérence. La plupart des programmes de content marketing qui échouent n’ont pas réparti de façon cohérente les contenus sur une période suffisamment longue. 

Quid de l'encombrement ? Peut-on continuer à produire des contenus uniques de qualité si toutes les entreprises ou marques se mettent à faire la même chose ? Le content marketing ne risque-t-il pas de scier la branche sur laquelle il est assis ?

Cela prendra encore beaucoup de temps avant que toutes les entreprises franchissent ce pas et qu'elles génèrent des contenus suffisamment bons que pour sortir du lot. Mais vous avez raison : il y a un risque de "choc des contenus" et l’on peut se demander si l’on ne va pas être submergé par ceux-ci. En soi, cela n’a rien de neuf : il y a toujours eu trop de contenus. Cela doit surtout encourager les entreprises à bien viser, bien choisir leur cible et à définir un domaine suffisamment circonscrit que pour pouvoir produire et diffuser des contenus en son sein. Beaucoup d’entreprises voient trop large et tentent de couvrir un public trop vaste. Il vaut mieux s’attaquer à une niche étroite, sachant que l’on verra toujours de nouvelles niches apparaître. Imaginons que vous vendiez des accessoires pour animaux domestiques : vous n’allez quand même pas lancer un blog sur tous les accessoires. C’est trop vaste. Choisissez une cible bien déterminée, comme les personnes qui souhaitent voyager avec leurs animaux. Vous pourrez alors analyser leurs besoins avec précision et leur proposer des contenus uniques et parfaitement ciblés. 

Cette approche ne pousse-t-elle pas automatiquement à négliger d’autres niches où l’on est actif ?

Une entreprise peut développer plusieurs stratégies parallèles de content marketing. Je pense surtout qu’il convient d’élaborer une stratégie séparée pour chaque niche. Une entreprise a en moyenne six "buyer personas" ou profils de cible typiques. Le mieux est de mettre sur pied une stratégie pour chacun d’eux. Chaque groupe demandera en effet un autre mix de canaux. En les traitant tous de la même manière, l’échec est inévitable. Cela peut sembler une tâche immense, mais c’est justement pour cela que je conseille de commencer modestement, en choisissant un seul profil ou niche et en élargissant ensuite à d’autres domaines. 

Les entreprises doivent-elles adopter une approche plus journalistique pour produire des contenus de qualité ?

Miser sur le journalisme est une bonne idée. Les marques et entreprises font de plus en plus appel à des journalistes pour générer des contenus. C’est très nettement le cas aux États-Unis, notamment dans le secteur technologique. Cela s’explique par le fait que les journalistes sont traditionnellement de très bons storytellers. Qualcomm, une importante société technologique outre-Atlantique, a par exemple convaincu une des meilleures plumes d’USA Today de prendre les commandes de son magazine en ligne Spark. 

Le content marketing numérique offre de très nombreuses possibilités en matière de suivi de l’audience et de partage de contenus. Est-ce que les entreprises s’en servent suffisamment ?

Les mesures doivent avant tout être couplées aux objectifs de l’entreprise. Le trafic est sans aucun doute l’élément le plus mesuré. Mais si l’on ne sait pas ce que les visiteurs font sur le site web, on ne peut pas savoir en quoi cela va contribuer à réaliser ces objectifs. La mesure du content marketing n’est pas la panacée, mais le nombre d’abonnés aux bulletins d’information ou aux blogs est un très bon indicateur. On peut les étudier, les interroger sur ce qui les intéresse ou non dans les contenus, les comparer avec une base de données clients. Le Content Marketing Institute a notamment constaté que nos meilleurs clients sont des gens qui se sont engagés par le biais d’au moins trois canaux : ils se sont abonnés au blog, au bulletin d’information et au magazine, par exemple. On peut aussi voir si son public est différent de celui de la concurrence. S’il n’y a pas de différence, il y a lieu de s’interroger sur la nécessité d’une telle stratégie. Enfin, je le répète, il faut s’armer de patience. Cela prend un certain temps pour récolter ces données et pouvoir les exploiter. 

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