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Twitter et les marques médias : une relation peu explorée

Jeudi 21 Août 2014


Le contenu des marques médias est de plus en plus consommé via les réseaux sociaux, mais le rôle de ces derniers dans la stratégie rédactionnelle et marketing reste peu clair. Newsworks, le levier marketing des newsbrands britanniques, a cherché à savoir ce qu’il en était pour Twitter.
 
Plus que Facebook ou n’importe quel autre réseau social, Twitter exerce une grande influence sur le métier de journaliste. Tant les pages Twitter des grandes marques médias que celles de leurs journalistes sont populaires auprès de la communauté du tweet. Raisons pour lesquelles le réseau étudie, depuis quelques années déjà, la meilleure manière, pour les journalistes et les rédactions, de diffuser leurs pages. Avec notamment la publication de "best practices for journalists". Jusqu’ici cependant, on ne disposait que de très peu d’études émanant des marques médias elles-mêmes. L’étude News On The Tweet, réalisée en 2013 par YouGov, pour le compte de Newsworks, et avec l’aide de Twitter, a comblé cette lacune.
 
Comme l’indique son intitulé, cette étude s’est penchée sur la relation entre les news, les marques médias et Twitter. Elle montre de quelle manière ces derniers interagissent pour convertir des suiveurs en lecteurs et des lecteurs en suiveurs. La première étape de l'étude consistait en un questionnaire qualitatif auprès d’un petit groupe soigneusement sélectionné d’utilisateurs de Twitter, et la seconde en un questionnaire quantitatif auprès d’un échantillon de 1.200 utilisateurs.
 
Un profil attractif

Le premier souci de Newsworks a été de savoir qui étaient réellement les suiveurs de marques d’information et en quoi ils se distinguaient des non-suiveurs. L’étude montre que 59% des utilisateurs de Twitter au Royaume Uni, soit environ 9 millions de personnes, suivent l’une ou l’autre forme de contenu de marque d’information. L’examen détaillé des chiffres montre que 35% des répondants suivent des marques de quotidiens. 78% des suiveurs de marques médias le font pour plusieurs titres ou plusieurs journalistes. En outre, le profil de ces fans apparaît très attrayant pour les marques médias et leurs annonceurs, car ces "early adopters" scorent généralement plus haut sur le plan de la consommation en ligne que les utilisateurs d’Internet classiques et peuvent influencer socialement les autres.

Nouvelles dures contre nouvelles douces

Par ailleurs, l’étude britannique met en relief le fait que les utilisateurs de Twitter qui suivent des marques médias sont plus actifs sur le canal de microblogging que les utilisateurs de Twitter qui ne suivent pas de marques médias. Les premiers poussent donc fortement le trafic de Twitter vers le haut. 23% du premier groupe postent quotidiennement, contre 11% pour les utilisateurs ‘classiques’. Ils sont aussi plus nombreux à se connecter quotidiennement (56% vs 35%) ; ils retweetent près de trois fois plus de links et de commentaires (57% vs 21%) et tweetent davantage à propos de nouvelles ‘branchées’ (30% vs 10%). En général, 40% assurent se connecter régulièrement à Twitter pour visionner les posts des marques d’information.
 
Autre enseignement intéressant, les suiveurs de marques d’information utilisent Twitter différemment selon le moment de la journée. Le matin ils parcourent les derniers titres et recherchent parfois des d’informations complémentaires et des analyses. Durant la journée, ils suivent les articles qui ont éveillé leur intérêt et partent à la chasse aux nouvelles mises à jour, aux analyses et aux débats sur ces sujets. A mesure que l’on avance dans la journée, une plus grande importance est accordée à des nouvelles plus légères et au divertissement.
 
Qui donne le scoop ?

Un troisième grand chapitre du rapport concerne les motivations  qui poussent les utilisateurs de Twitter à suivre les newsbrands. A la question « pourquoi utilisez-vous Twitter » les trois réponses principales sont ‘pour savoir ce qui se passe dans le monde’ (39%), ‘pour tuer le temps’ (39%), ‘pour être connecté à des gens qui m’intéressent, mais que je ne connais pas’ (38%).
 
L’étude montre que ces motivations valent aussi pour les lecteurs de marques d’information. Pour les utilisateurs, la valeur ajoutée de ces marques sur Twitter réside dans le fait que ‘les nouvelles peuvent être suivies au moment où elles sont connues’ (61%), ‘qu’elles paraissent en premier lieu sur Twitter’ (51%), que Twitter ‘offre la possibilité de vous engager par rapport à la nouvelle qui vous intéresse le plus’ (56%) et ‘de consommer l’information au sein d’une communauté animée par le même état d’esprit’ (40%). Comme le précisent près de la moitié des interviewés et 62% des utilisateurs de marques médias, le fait que ce soit une marque établie qui diffuse la nouvelle sur Twitter contribue rendre le contenu fiable.
 
Il n’en va naturellement pas uniquement des marques médias, car les marques personnelles sont omniprésentes sur Twitter, en ce incluses celles de journalistes. L’étude se penche par conséquent sur la relation entre les utilisateurs de Twitter et ces derniers. Il apparaît que le fait de suivre un journaliste est encore plus attrayant pour le consommateur que celui de suivre une marque média. Les journalistes semblent être la première source pour les nouvelles et sont appréciés par les personnes interrogées pour la finesse et le caractère personnel de leur approche. Cela explique sans doute pourquoi certains éditeurs acceptent que des journalistes publient des scoops en premier lieu sur leur page Twitter.

Mieux ensemble
 
L’étude conclut qu’il existe une véritable pollinisation croisée entre Twitter et les marques d’information. Selon l’étude, Twitter contribue à rendre les marques d’information plus accessibles, plus influentes et plus connectées. Par ailleurs, Twitter contribue à renforcer le lien entre les suiveurs et les marques d’information. Ce que confirment 53% des suiveurs de marques d’information. 60% des utilisateurs de Twitter qui suivent des marques médias, soulignent que Twitter leur offre la possibilité d’entrer en contact avec des journaux que normalement ils ne liraient pas en format imprimé. Le même constat vaut pour 55% du même groupe en ce qui concerne les versions en ligne de ces journaux.
 
Les marques médias peuvent offrir une valeur ajoutée aux consommateurs à quatre niveaux : les mettre en contact avec des gens qui sont dans les mêmes dispositions d’esprit, les faire participer au débat, les mettre au courant les premiers des dernières nouvelles et offrir un contenu humoristique et frais.
 
Le rapport se termine par quelques conseils aux éditeurs qui souhaitent intégrer Twitter dans leurs activités promotionnelles et rédactionnelles. Comme identifier des communautés et, en fonction des sous-marques ou des rubriques dans le journal, lancer des campagnes (teasing sur Twitter et suite dans le journal ou sur le site web ; stimuler dans le journal et faciliter la conversation sur Twitter) et aussi de penser selon des ‘topicals’ (relatifs à un événement, une saison…).
 
« Les marques médias et Twitter peuvent mieux répondre ensemble qu’individuellement aux attentes et aux besoins des consommateurs d’informations », conclut le rapport. La leçon pour les éditeurs : combinez votre site d’information, votre journal papier et une solide stratégie sur Twitter, et l’audience et l’implication autour de votre marque média grandiront, tant en ligne que sur papier.
 
A suivre la semaine prochaine : Comment les éditeurs belges intègrent-ils Twitter ?

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