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Des signaux négatifs pour l'audit media, par Stephan Loerke (WFA)

Lundi 4 Août 2014


Des signaux négatifs pour l'audit media, par Stephan Loerke (WFA)
Bien que les annonceurs soient convaincus de l’importance de cette discipline, certaines tendances du marché et un manque de transparence mettent l’audit média en danger.
 
Une activité importante liée à l’industrie des medias est en danger, malgré le fait que les clients en apprécient l’apport et que la concurrence n’ait pas augmenté. En fait, neuf clients sur dix considèrent les spécialistes de cette discipline comme des ‘partenaire business indispensables’- mais les menaces qui pèsent sur l’avenir de celle-ci sont réelles. Cette discipline est celle de l’audit média.
 
L’évolution du marché des médias et de nouvelles pratiques commerciales ont rendu l’audit média plus important que jamais aux yeux des clients. De manière croissante, cependant, les auditeurs rencontrent des difficultés pour accéder aux données dont ils ont besoin. La Fédération Mondiale des Annonceurs a mené une étude auprès de ses membres multinationaux, qui, ensemble, investissent chaque année pour plus de 35 milliards de dollars. Née au Royaume Uni - où près de 94% des médias payés sont audités -, la discipline s’est développée dans le monde entier, au point qu’elle est aujourd’hui utilisée par pratiquement tous les annonceurs multinationaux et de plus en plus de marques locales et régionales.
 
De manière générale, la sophistication des services d’auditing varie considérablement d’un marché à l’autre. Elle reflète souvent l’état des données disponibles, un facteur qui a forcément un impact sur le travail des auditeurs. Ces sociétés ont pourtant la possibilité de se développer davantage, quand on sait, par exemple, que 30% seulement des médias sont audités au Brésil; et même aux USA et au Canada, les chiffres montrent que la pénétration ne concerne que moins de 50% des investissements média.
 
L’intérêt pour les entreprises de faire appel à un auditeur – tel qu’Accenture, Ebiquity, EMM ou R3, pour ne citer que quatre des sociétés leaders de ce secteur -, réside dans le fait que le coût d’une telle collaboration est largement inférieur au bénéfice qu’elles peuvent en retirer. Les auditeurs apportent aux annonceurs de nouvelles solutions, mais il y a encore beaucoup de travail à effectuer. Parfois cependant leur travail est contrecarré non par un manque de données, mais bien par des restrictions à l’accès à ces données, soit par les sociétés médias, soit par les agences médias ou les deux – c’est, par exemple, devenu un problème récurrent avec l’évolution des trading desks.
 
Nos membres ont exprimé de sérieuses préoccupations à propos de restrictions à l’accès aux données en Allemagne et, plus récemment, en Espagne. Il s’agit d’une tendance très inquiétante.
 
Nombre des enjeux relatifs aux données ont trait au digital, qui représente un test majeur pour le modèle d’audit. Notre étude montre que le pourcentage de dépenses digitales auditées est actuellement en diminution dans les principaux marchés, en ce inclus les USA, le Canada et l’Amérique Latine
 
Le digital met les prix traditionnellement pratiqués et le modèle de benchmarking sous pression. Comme la gamme des sites, des formats et des approches s’élargit, il peut devenir de plus en plus difficile d’établir une norme solide et adéquate permettant de faire efficacement du benchmarking. L’émergence de nouvelles plateformes d’échange, comme le real-time bidding rend tout cela encore plus ardu – en clair, il est impossible de créer un pool permettant de vendre de l’espace média en temps réel, comme s’il s’agissait d’un événement unique et ponctuel.
 
Les auditeurs redoublent d’efforts pour apporter aux annonceurs de nouvelles solutions, telles que la mesure de la visibilité des annonces, mais il reste beaucoup de travail à accomplir en ce qui concerne les investissements médias digitaux.
 
Les annonceurs ont besoin des conseils de spécialistes et d’une vue d’ensemble leur permettant de s’assurer qu’ils obtiennent un véritable retour sur leur investissement. Nos membres pensent que les auditeurs média devraient continuer à jouer un rôle essentiel. L’engagement responsable que ceux-ci contribuent à fournir construit la confiance, qui en retour, génère les investissements.  Chacun a un intérêt certain à ce que ce travail soit accompli.
 
Stephan Loerke - Managing Director, World Federation of Advertisers

Cet article a été initialement publié sur campaignlive.co.uk
 

 

 

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