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Native advertising : fait-on du neuf avec du vieux ?

Dimanche 15 Juin 2014


Native advertising : fait-on du neuf avec du vieux ?
Tout spécialiste marketing qui veut rester à la page se doit actuellement de recourir au native advertising. Mais s’agit-il vraiment d’une nouveauté, ou plutôt d’une façon différente d’appeler un phénomène qui existe depuis pas mal d’années ? Nous nous sommes penchés sur la question.

Cette année, le native advertising devrait générer 3,1 milliards de dollars d’investissements aux Etats-Unis (+29% par rapport à 2013). C’est du moins ce que pronostique BIA/Kelsey. A comparer avec les 4,9 milliards du display advertising (+14%). Dans les années avenir, le fossé devrait continuer à se combler entre les deux formes de pub. Si le native advertising n’est sans doute pas une nouveauté, il correspond en tout cas à un marché en ligne particulièrement juteux…

Le monde du marketing est ainsi fait qu’il génère chaque année son lot de buzzwords correspondant à de nouvelles tendances qui semblent surgir de nulle part. Ces deux dernières années, les expressions à la mode sont "big data" et "native advertising". Ce dernier est un concept plutôt mystérieux à première vue, qui désigne à la base une intégration poussée de la publicité aux contenus éditoriaux.

Mais quelle est la portée exacte du native advertising ? En effet, force est de constater que plusieurs interprétations circulent actuellement. Pour tirer la chose au clair et préciser la définition, il nous a semblé intéressant de consulter Wikipedia, où l’on trouve les explications suivantes : « Le Native Advertising (que l'on pourrait traduire en français par publicité indigène) est une forme de publicité en ligne qui a pour but d'attirer l'attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l'expérience utilisateur. Ce format de publicité s'adapte donc autant dans la forme que dans sa fonction au média parcouru par l'utilisateur. Elle se rapproche en cela du publireportage, même si la publicité indigène tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d'augmenter la probabilité que l'utilisateur clique dessus. »

Rien de très nouveau sous le soleil

L’auteur de cette définition possède incontestablement un bagage numérique (ce qui en soi n’a rien de surprenant pour un contributeur de Wikipedia). D’autres sources insistent davantage sur l’intégration de l’annonce de la marque au contexte rédactionnel et sur la pertinence du message pour les utilisateurs, toutes plateformes confondues (donc pas forcément numérique). Et cela correspond à la vision qu’en ont différents responsables de régies dans notre pays.

Par ailleurs, tous les responsables de régies s’accordent à dire que le native advertising n’a rien de nouveau en soi. « La forme traditionnelle du native advertising est bien entendu le bon vieux publireportage », lance Philippe Belpaire, General Manager de Roularta Media. « Nous le proposons sous la forme de "content partnerships". Le contenu de la marque est intégré aux articles, mais uniquement après approbation de la rédaction. La crédibilité est bien entendu essentielle pour nos titres. » « Nous avons adapté notre structure en 2004 », explique An Van de Veken, Manager Content Advertising chez Sanoma Media, à propos de la stratégie du groupe. « Notre cellule de Content Advertising met au point des solutions de contenu de marque, d’intégration rédactionnelle et de co-création, pour toutes les plateformes. » « Les spécialistes du numérique n’ont pas leur pareil pour donner de nouveaux noms ronflants à des choses qui existent depuis longtemps », synthétise Thierry Van Zeebroek, CEO de la Var. Nous devons faire attention à ce que cela ne devienne pas des notions fourre-tout. »

Quand le message vole la vedette à la marque

Patrick Van Waeyenberge est l’un de ces spécialistes du numérique. Le Managing Director de Newsmonkey table très fort sur le native advertising pour le développement de son site d’information. Cela dit, il est en partie d’accord avec ses confrères en ce qui concerne la nouveauté de cette forme publicitaire : « Le native advertising n’est pas vraiment un concept neuf. Il s’agit d’une forme de publicité qui n’apparaît pas comme telle au premier abord aux yeux des consommateurs. Je pense notamment au stunt de Duval Guillaume pour TNT. En revanche, ce qui est nouveau, c’est l’offre commerciale qui se développe tout autour. Et je ne veux pas parler ici de l’offre de publireportages, dont le message est souvent étroitement associé à la marque et où celle-ci est clairement mentionnée. Non, faire du native advertising, c’est accorder une place centrale au message plutôt qu’à la marque. Quand on s’y prend autrement, le consommateur est impitoyable. Il suffit que Coca-Cola apparaisse à l’écran de façon peu naturelle pendant "The Voice" pour que la marque s’attire immédiatement une avalanche de commentaires critiques sur Twitter. »

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Vous l’aurez compris, la pertinence et une intégration intelligente sont les éléments clés du native advertising. En suivant cette définition, on exclut toutefois quelques exemples classiques de branded content, comme les grosses pointures que sont le guide Michelin et le Guinness Book des records. En effet, ceux-ci ne sont pas intégrés à un support existant. En revanche, Red Bull joue pleinement la carte du native advertising en s’associant à des sports extrêmes sur des chaînes sportives et pour jeunes. La Var, régie de la VRT, compte aussi un bel exemple dans ses propres rangs : Radio 1 diffuse pendant toute l’année après les news de 20h, une séquence de quelques minutes où elle donne des conseils fiscaux et financiers aux entrepreneurs et indépendants… Powered by BNP Paribas Fortis.

An Van de Veken cite également une belle illustration : « Nous avons conclu un partenariat avec Galenco, un fabricant de produits de soins pour bébé. Cela a donné lieu à la création de nombreux contenus rédactionnels pour le site Zappybaby.be en vue d’aider les futures mamans à s’acquitter de leurs nouvelles tâches : comment donner un premier bain, à quoi faire attention en changeant un lange… Il s’agissait de contenus qui répondaient à un réel besoin du groupe cible. » Philippe Belpaire cite quant à lui l’exemple de Mercedes : « En collaboration avec la rédaction de Knack, nous avons organisé une grande enquête sur les voitures de société. L’objectif était de fournir des contenus intéressants aussi bien au fabricant automobile qu’à la rédaction. La rédaction de Trends-Tendances avait déjà mené une opération semblable avec BNP Paribas Fortis, pour souligner l’importance du cash management. » 
Dans le monde numérique, on trouve bien entendu aussi de beaux exemples de native advertising. Patrick Van Waeyenberge est notamment très fier d’une campagne Newsmonkey pour Volkswagen : « Les articles portaient sur des solutions originales aux problèmes liés à la voiture. On a ainsi fait le lien avec des options qui rendaient la vie plus agréable aux conducteurs. Le native advertising sur Internet présente en outre l’avantage de déclencher plus facilement un effet viral. »

Place au brand endorsement

Si le native advertising n’est pas nouveau, le fait que toutes les régies puissent se prévaloir de campagnes dans ce domaine montre qu’il s’agit d’un phénomène plus vivant que jamais, en raison de la pertinence et de l’intégration accrues dont nous faisions état précédemment. « D’une part, les annonceurs sont mieux disposés à abandonner en partie leur identité visuelle et à s’intégrer au contexte ; d’autre part, les éditeurs permettent de plus en plus cette intégration à leurs contenus », analyse An Van de Veken. Et Patrick Van Waeyenberge d’enchaîner : « C’est bien entendu fort lié à l’évolution du secteur. Il y a dix ans, les annonceurs cherchaient à accroître la notoriété de leur marque. Puis, ils se sont concentrés pendant tout un temps sur l’expérience de la marque. Aujourd’hui, c’est le brand endorsement qui constitue l’enjeu principal. »

À cet égard, signalons que nos interlocuteurs ont tous tenu à souligner l’importance de la mention de la marque. Il doit être tout à fait clair pour les consommateurs que le contenu provient d’un annonceur. « Il faut faire très attention à ne pas présenter de la publicité comme du contenu éditorial », met en garde Thierry Van Zeebroeck.

Peut-être est-ce cela qui explique le succès du native advertising ? Les consommateurs apprécient beaucoup cette technique parce qu’elle n’a absolument rien à voir avec le hard selling. À condition bien entendu que les annonceurs se dévoilent. Des annonceurs qui, de leur côté, ont bien capté l’enthousiasme des consommateurs et se sont laissé gagner par celui-ci.

Si la Belgique accuse traditionnellement un retard en la matière, les choses sont en train de changer depuis peu, grâce à Patrick Van Waeyenberge et à son site Newsmonkey.be : « L’intérêt manifesté par les annonceurs nous a incités à revoir notre stratégie commerciale. Nous allons désormais offrir au marché des solutions de native advertising qui ne se limiteront plus à Newsmonkey.be, mais concerneront aussi le site business Express.be et le site pour jeunes Tagmag.be. D’autre part, nous allons aider des entreprises à publier du native content sur leurs propres médias sociaux. » Est-ce un nouveau chapitre qui s’ouvre pour le native advertising ?

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