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La radio prépare son avenir

Samedi 14 Juin 2014


La radio prépare son avenir
Cette année, la radio soufflait ses 100 bougies en Belgique, un anniversaire célébré en grande pompe. Mais cet anniversaire n’est pas seulement l’occasion de se remémorer un passé glorieux ; toutes les stations et régies s’affairent également à préparer l’avenir de la radio. En effet, ici aussi, la vitesse à laquelle les innovations technologiques se succèdent et la progression fulgurante du numérique ne laissent planer aucun doute sur le fait que la façon d’écouter la radio aura entièrement changé d’ici quelques années, ce qui ne manquera pas d’impacter la publicité. 

Il y a quelques mois, Anny Wuyts et Rudi Janssens, respectivement General Manager et Director Business Unit Radio de la Var, effectuaient un voyage d’études à la Silicon Valley, avec une délégation de l’EGTA (l’association européenne des régies TV et radio). C’est là que sont basées la plupart des entreprises et start-ups qui planchent sur la radio de demain, tant du côté de l’offre via des techniques d’agrégat et des combinaisons de push et pull, que du côté des auditeurs, avec de nouvelles applis et interfaces pour diffuser les contenus. L’EGTA a convié plusieurs représentants de grandes stations européennes à une visite chez les principaux acteurs qui sont en train d’élaborer la radio du futur et les modèles économiques correspondants.

« Nous avons pénétré dans une sorte de laboratoire des scénarios possibles », se souvient Anny Wuyts. Les Américains n’hésitent pas à tester à fond de nouvelles technologies et à investir dans des modèles par essais et erreurs. Les innovations qui obtiennent du succès sont très vite reprises par les grands groupes et c’est ainsi que l’on fait de grands bonds en avant. « L’avenir de la radio chez nous ressemblera fort à la situation actuelle de la radio aux États-Unis. C’est sans doute le dernier média qui doit encore subir l’impact de la numérisation, en tout cas en Europe », note la General Manager de la régie de la VRT. Même si de plus en plus d’auditeurs belge écoutent la radio via Internet et que des plateformes comme Spotify se développent sur les marchés européens, la situation du marché est restée relativement stable chez nous par rapport aux évolutions sur d’autres continents.

L’exemple américain

Selon une étude d’Edison Research, 92% des Américains se branchent au moins une fois par semaine sur des stations AM/FM. La radio fait partie intégrante du quotidien de la toute grande majorité des Américains et ceux-ci seraient tout à fait incapables de s'en passer dans certaines circonstances, comme lors des trajets en voiture. 82% affirment que la première chose qu’ils font en montant dans leur véhicule est d’allumer la radio. Pour bon nombre d’entre eux, ce média est intimement associé aux déplacements en voiture et, dans un pays où l'automobile occupe une place aussi importante, cela confère à la radio une position stratégique enviable. La multiplication des canaux disponibles pour écouter la radio - fréquences AM/FM, radio HD, podcasts, radios Internet et par satellite, etc. - fait que ce média est plus populaire que jamais et atteint un record d’audience lorsqu’on additionne tous les moments d’écoute sur les différentes plateformes.

Aux États-Unis, l'audience des stations AM/FM a pourtant chuté de près de 40 %, à cause surtout de la forte croissance des radios sur Internet, des podcasts et des radios par satellite. Non seulement le nombre d’auditeurs des radios en ligne s’accroît rapidement (jusqu'à 33% de la population par semaine), mais encore la fréquence et la durée d’écoute de ces stations ne cessent d’augmenter. La durée d’écoute des stations Internet a presque doublé en cinq ans, de 373’ à 716’ par semaine. L’explosion des nouvelles plateformes a profondément modifié les habitudes d’écoute. Les auditeurs ne sont plus liés à un seul mode d’accès au contenu audio et optent donc de plus en plus souvent pour une combinaison de différentes sources, en fonction des avantages que celles-ci leur procurent. Les canaux qui permettent d’accéder à ces contenus peuvent être répartis en quatre catégories. Tout d’abord les applications de personnalisation de listes d’écoute sur lecteurs MP3 ; ensuite les services Audio & TV On Demand avec YouTube et les chaînes TV musicales ; troisièmement les services d’écoute en ligne à la croissance rapide comme Spotify et Pandora ; et enfin les radios en direct et en ligne, bien sûr. Dans cette dernière catégorie, ce sont surtout les plateformes regroupant parfois des milliers de stations qui connaissent un essor remarquable. 55% de la population américaine écoute au moins une fois par semaine des listes de lecture sur des sites web.

Un service en ligne se taille la part du lion : Pandora, le numéro un incontesté aux États-Unis. En deux ans, Pandora a doublé son audience : aujourd’hui, 23% des Américains se branchent chaque semaine sur Pandora via leur PC, smartphone ou tablette. Les smartphones affichent un taux de pénétration impressionnant aux États-Unis (53% de la population, voire 74% pour les 18-34), ce qui représente un potentiel énorme en termes de nouvelles connexions avec les auditeurs. Après Facebook, Pandora est l’appli la plus téléchargée chez l’Oncle Sam : on la retrouve sur près d’un smartphone sur deux. Qu’est-ce qui rend cette nouvelle forme de radio si attrayante ? Pandora est un service gratuit qui s’adapte aux goûts des auditeurs. Sur la base du nom d'un groupe, d’un artiste ou du titre d’une chanson, le système propose des choix musicaux similaires. Les auditeurs peuvent donner leur avis par de simples clics et se constituer ainsi leur station radio idéale. Ils peuvent aussi acquérir la musique en cliquant sur le lien vers le site Amazon. Pandora n’est toutefois pas accessible en Europe du fait de problèmes liés aux droits d’auteurs. Si vous vous rendez depuis la Belgique sur le site web de Pandora, vous pourrez y lire une lettre du fondateur s’excusant poliment de ne pas pouvoir vous offrir ses services pour l’instant.

Les applis à la conquête du monde

Il y a encore beaucoup d’autres entreprises innovantes qui connaissent une croissance rapide sur les nouvelles plateformes.  C’est le cas de Tunein, dont l’application s’adresse aux personnes qui veulent écouter de la musique, des nouvelles sportives et des informations du monde entier. Il s’agit d’un agrégateur qui regroupe plus de 70.000 stations. Tunein compte chaque mois 40 millions d’auditeurs dans 230 pays et l’application figure dans le top 10 des téléchargements dans 70 de ces pays.  « Grâce à son appli ingénieuse et conviviale en 22 langues, l’audience s’accroît rapidement via les supports mobiles », constate Rudi Janssens.
Cet agrégateur de stations n’éprouve aucun problème en matière de droits de diffusion, car il a conclu dès le départ des partenariats stratégiques avec les 20 plus grandes radios comme CBS, Entercom, Univision,  Emmis, Hubbard… Il se concentre désormais sur les partenariats avec des stations internationales ou thématiques en Europe (comme BBC News), en Océanie (ABC) et au Japon (MBC). Tunein se positionne comme un acteur mondial de premier plan, avec 105 genres musicaux et des concerts en direct, du sport et bien d’autres choses encore.  Rudi Janssens : « Leur message est clair : "If you can hear it, chances are it’s on Tunein". Nous sommes très loin de l’époque où l’audience des radios était tributaire de la capacité des antennes émettrices. Tunein peut toucher toute la planète. » Ses concurrents au niveau mondial sont Spotify, qui compte près de 30 millions d’auditeurs aux États-Unis, en Australie et en Europe ; Clear Channel avec surtout de nombreuses radios FM aux États-Unis et en Australie ; et bien entendu Pandora qui, outre sa part de marché de 8 % de l’audience radio totale aux États-Unis, progresse aussi très bien en Australie.
Fidéliser les auditeurs au moyen d’abonnements

Rdio (prononcez "ar dio") propose une formule d’abonnement à 5 dollars par mois pour une écoute sur tous les appareils de toutes les chaînes incluses dans son offre. Cette plateforme a été créée par Janus Friis, l’un des fondateurs de Skype, et se démarque de la concurrence par sa dimension sociale.  Les abonnés deviennent membres de la communauté du "social jukebox" et peuvent partager leurs préférences sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter.  De cette façon, la radio offre aux auditeurs individuels une expérience entièrement différente. En matière de vente d’espace publicitaire, toutes les radios de Rdio forment aussi une communauté au sein de la plateforme commerciale Cumulus.  En théorie, les 1.500 membres des équipes de vente de toutes les radios partenaires peuvent en effet vendre de l’espace sur toutes les radios. Ce qui fait de Cumulus l’une des plus grandes équipes de mutualisation de vente d’espace publicitaire au monde.
 
Le même principe s’applique aussi au réseau en ligne gratuit Radionomy, créé en Belgique. Celui-ci rassemble des milliers de stations qui conjuguent leurs forces en matière de marketing, de diffusion et de vente d’espace publicitaire. Le service dispose d’une vaste gamme de stations musicales et thématiques en ligne, partout accessibles et réalisées par des passionnés : fans de musique, artistes, DJ, leaders d’opinion, comiques, etc. Il offre aux producteurs de radio les équipements et les outils nécessaires pour créer gratuitement leur station radio, en faire la promotion et la monétiser. Radionomy  diffuse ces stations dans le monde entier et supporte tous les coûts, copyright inclus. Les recettes sont générées par la régie publicitaire : Radionomy autorise quatre minutes de publicité par heure.
 
Google et Apple sont aussi de la partie

Quand il s’agit de changer l’expérience procurée par un média et d’y associer de la publicité ciblée, Google n’est jamais très loin. « La délégation de l’EGTA a été reçue dans le bâtiment n° 56 du gigantesque campus de Google. Je ne peux pas vous en dire plus parce que nous avons tous dû signer un accord de confidentialité », sourit Anny Wuyts. Entre-temps, Google a dévoilé ses ambitions avec le Google Play. L’objectif est d’attirer un large public en leur offrant la possibilité de visionner des vidéos et d’écouter de la musique sur Google Film et Google Music. Google Play peut devenir un support pour pratiquement tous les médias : journal ou magazine, télévision, livre ou BD, radio… Les frontières entre les différents médias sont en train de disparaître. « Est-ce que YouTube est une radio sous une autre forme ? », se demande Rudy Janssens. « Les gens de Google nous ont parlé de l’impact de la publicité audio pure et du fait qu’ils n’admettent pas de spots sur leur plateforme, alors que la diffusion d’un bref message publicitaire audio au lancement d’une vidéo est beaucoup moins irritante qu’un message vidéo de 15 ou 20 secondes.

De son côté, Apple a amorcé le lancement d’iTunes Radio à l'automne dernier : un service gratuit de radio en streaming proposant plus de 200 stations et un catalogue de musique tiré de l’iTunes Store, avec les fonctionnalités d' iTunes. iTunes Radio évolue en fonction de la musique que vous écoutez et que vous téléchargez. Plus vous utilisez iTunes Radio et iTunes, plus ils apprennent ce que vous aimez et plus votre expérience d’écoute est personnalisée. iTunes Radio offre également un accès en avant-première à des nouveautés, l’intégration Siri et la possibilité de mémoriser et d’acheter les morceaux. Financé par la publicité, le service est gratuit pour tous les utilisateurs et ceux utilisant iTunes Match bénéficient d’une version sans pub.

Quel avenir pour la publicité audio ?

Quatre termes reviennent constamment lorsqu’il est question des scénarios d’avenir et des modèles économiques de demain pour la radio : multiplateforme, numérique, technologie et évolution. Le salut de la radio passe par la diversification des plateformes. Afin de toucher de façon optimale les auditeurs, les messages publicitaires devront s’adresser à leurs cibles sur toutes ces plateformes et au travers des différents canaux de diffusion. La publicité radio ne se limitera plus à des spots audio : les stations pourront aussi diffuser des messages vidéo ou des annonces display simples mais adéquatement ciblées. 

Un ciblage très précis sera rendu possible par les nouvelles technologies, qui analyseront le trafic sur les plateformes de radio et s’adapteront à chaque profil. Les premières formes de R-commerce (pour radio e-commerce) existent depuis quelques années déjà. Le site turc karnaval.com en est un exemple éloquent : les revenus de la pub display et de l’e-commerce sont venus compenser les recettes en déclin des spots sur les stations FM de Spectrum Medya… Le numérique n’est plus un terme lié à l’avenir, mais est déjà devenu "la nouvelle norme", comme l’explique notre compatriote Peter Hinssen dans son livre "The New Normal". Les stations analogiques devront toutes s’adapter à court terme aux technologies numériques pour que l’on puisse les écouter à l’aide d’un téléphone ou d’une tablette, ou encore d’appareils radio et TV hybrides.

Le défi majeur à relever dans les prochaines années consistera à choisir les bons partenaires en matière de technologies, afin de dresser l’inventaire des écrans publicitaires et des positions de display, de les qualifier et de les classer en différentes cibles pour pouvoir ensuite offrir de l’audience au prix juste aux annonceurs. La numérisation ouvre la voie à un nombre pratiquement infini de nouvelles possibilités. La géolocalisation, les stations pop-up, la synchronisation audio et vidéo, les serveurs de publicité de plus en plus performants, le capping, le streaming personnalisé, le crowdcasting, les programmes interactifs, les codes QR audio, le couponnage mobile… Ce ne sont là que quelques nouveautés qui contribueront à forger l’avenir de la publicité radio.

La radio devient ROI-dio 

Mixberry Media est un réseau publicitaire audio, autrement dit un serveur de publicité qui met les annonceurs en contact avec des millions d’auditeurs par le biais de milliers de stations numériques. Mixberry Media diffuse essentiellement des spots audio sur les stations, avec une efficacité de loin supérieure à celles du display. La valeur proposée aux annonceurs est claire : des campagnes plus performantes grâce à un ciblage plus rigoureux ; un ROI mesurable avec un reporting en temps réel sur la base de données réelles (et pas d’extrapolations ni d’estimations grossières) et la garantie que les spots seront bel et bien écoutés. Les annonceurs et leurs agences médias peuvent recourir à bien plus de critères pour établir le profil de leurs cibles : le domicile ou le lieu d’écoute, l’heure et le jour, l’âge, la nature de l’appareil de lecture, voire le genre musical préféré. Mixberry Media prétend même pouvoir déterminer l’humeur de l’auditeur sur la base de ses listes de lecture et offre aussi ces données comme un indicateur précieux pour accroître le ROI des campagnes.

Les serveurs publicitaires ajoutent donc tous les atouts des émissions numériques à l’offre numérique. Mais le vrai défi consiste bien entendu à coupler l’audience offline à l’audience numérique afin de gérer de façon optimale l’arsenal complet de possibilités publicitaires. C’est la tâche assignée à Jelli, une plateforme publicitaire basée dans le cloud. Il fusionne les chiffres d’audience de la radio aux États-Unis provenant d’Arbitron et les "streaming impressions" mesurées par Nielsen, et offre l’audience combinée des écrans en temps réel. La fiabilité des données augmente de 80% à 97% grâce au renforcement des données ; le contrôle de l’émission prend désormais une minute au lieu de deux semaines comme auparavant et le compte rendu des résultats a lieu en temps réel au lieu de 60 jours après la diffusion. Stupéfiant !

La radio évolue à la vitesse de l’éclair, témoin les nouveaux géants comme Spotify et Pandora. Mais l’évolution ne peut pas être uniquement d’ordre technique. Les fondements du média doivent être traduits en de nouvelles formes et véhiculés par de nouveaux canaux. De même, la publicité radio doit elle aussi être en un certain sens réinventée. Un point que Pandora a d’ailleurs parfaitement compris, puisque le service s’emploie à attirer le public à l’aide d’un véritable ADN radio : des artistes et des producteurs expérimentés veillent sur la qualité des listes de lecture et peuvent être mobilisés pour réaliser de bons spots radio.

La radio de demain doit être commercialisée d’une autre façon auprès des annonceurs et c’est un travail d’hommes et non de robots. Les producteurs radio et les équipes de vente devront assimiler les nouvelles possibilités du média pour agir en véritables consultants médias et montrer aux annonceurs la voie vers le STROI (short term retun on investment) sur tous les canaux. Il va sans dire que l’on disposera très prochainement de plus de données pour mesurer l’efficacité des campagnes, avec des outils de reporting qui permettront de rectifier le tir en temps réel. Mais la créativité à la fois dans la conception des messages visant à mener un discours convaincant sur les marques et dans l’emploi combiné des canaux continuera incontestablement à faire la différence à l’avenir.

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