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François Goddet (ZenithOptimedia) : « Ne jamais arrêter la logique d'innovation »

Samedi 14 Juin 2014


François Goddet (ZenithOptimedia) : « Ne jamais arrêter la logique d'innovation »
En Belgique depuis un peu plus de deux ans, François Goddet a déjà réussi son pari : remettre ZenithOptimedia sous le feu des projecteurs. Elue Media Agency of the Year 2013 aux derniers AMMA, la nouvelle ZO doit beaucoup à la personnalité flamboyante de son patron. Un homme qui carbure à l'énergie et au plaisir.
 
Il y a effectivement un peu des deux dans la personnalité de François Goddet : une de ses proches collaboratrices le compare souvent à une sorte de professeur Nimbus, là où ses anciens collègues parisiens voyaient en lui "un artiste", selon ses propres dires… « Peut-être parce que je proposais souvent une manière de faire un peu différente de celle qu’avaient en tête mes patrons ; de ce point vue là, je suis toujours resté moi-même », sourit-il. François Goddet détonne un peu dans le petit monde des CEO d’agences médias. L’énergie et le plaisir sont deux de ses moteurs. Curieux de tout, vif, empathique, pressé aussi, et souvent, comme perdu dans ses pensées. Dans le sens où, lorsqu’il vous parle, vous pouvez presque ressentir physiquement les déflagrations neuronales, l'agitation de sa pensée, comme des idées en pagaille qui s’entrechoquent dans un esprit en ébullition. « J’essaie toujours autant que possible de trouver un angle qui va permettre un décryptage un peu différent d’un sujet donné », dit-il.
 
François Goddet a débarqué à Bruxelles avec sa petite famille fin 2011, pour remplacer Rik Provoost. Il sera CEO de ZenithOptimedia Belgium, là où son prédécesseur occupait la fonction de Managing Director. Preuve des ambitions que le groupe Publicis place dans son nouveau manager pour développer les activités de l'agence belge. Quelques semaines après son arrivée, en off, il nous confessera avoir découvert sur le tard la situation assez… délicate de l'agence bruxelloise. Lui avait-on vendu un chat dans un sac ? Peu importe. A la veille de ses 50 ans, François Goddet décide qu'il relevera ce défi belge à bras le corps.
 
Quelques mois plus tôt, il vivait encore à Paris, où il a fait toute sa carrière. Englué dans une guerre des chefs chez Vivaki France, dont il était l’un des membres du Comité exécutif, en charge du new business, il avait manifesté son envie de changer d’air : « J’avais envie de bouger, de quitter Paris sans nécessairement partir au bout du monde. J’ai pris cette proposition de prendre la direction de ZO Bruxelles comme une aventure entrepreneuriale et familiale. » A l’écouter raconter son parcours, on se dit qu’effectivement, l’esprit aventureux a toujours guidé ses choix.
 
Une vocation précoce
 
« A cinq ans je savais déjà ce que je voulais faire », raconte-t-il sans rire. « J’adorais regarder les spots de pub à la télé, je comprenais bien qu’on essayait de me vendre quelque chose, mais en même temps, je trouvais ces histoires sympathiques et rigolotes. N’étant pas dupe, je trouvais la démarche d’autant plus intéressante. Donc je ne me suis jamais posé la question de savoir où j’allais bosser. C’était la pub. » Plutôt que de végéter dans des études trop compliquées (il suit les cours de l'Institut Français de Gestion) , il se lance, comme le font tous les mordus de la pub : « J’ai enquillé les stages. » Précocement. Son parcours du combattant démarre dès l’âge de 16 ans. Publicis, Bélier, Havas… « J’ai sacrifié pas mal d’été, avec cette difficulté de trouver des stages sur Paris, venant de Province. »  
 
« A l’époque, je voulais être chef de pub, mais il n’y avait pas de place, il fallait être pistonné, ce qui n’est pas forcément évident quand tu n’as pas de réseau parisien. J’ai donc pris ce qu’on me proposait et j’ai commencé à la compta chez Bélier Conseil. Je m’occupais des notes de frais du président », se souvient-il sourire en coin. Il intègre ensuite le département média de Havas où il fait ses classes pendant quatre ou cinq mois, avant de rejoindre Publicis comme chef de pub junior stagiaire, « porte-maquettes », comme il dit. « C’est là qu’on m’a proposé mon premier contrat, au 133, sur les Champs (le siège du groupe, ndlr). » Quelques temps après, le patron de Havas le rappelle pour participer au lancement d’une des premières agences médias françaises, en qualité de TV Buyer. Nous sommes en 1992.
 
« J’ai revu mon fusil d’épaule, me rendant compte que de mon point de vue, les métiers du média étaient plus intéressants que celui de chef de pub, surtout quand tu es junior. Je me suis aperçu que les médias permettaient de construire des raisonnements tangibles à partir de base de données chiffrées, d’être créatif. Du reste, et il ne faut pas s’en cacher, c’était un milieu professionnel très paillette: pour un jeune qui n’a pas fait beaucoup d’étude, ce n’est pas désagréable… Bref, j’ai pris la balle au bond et j’ai foncé sans hésiter. »
 
C’est donc chez Havas que François Goddet apprendra son métier pendant un peu moins d’une dizaine d’années. C’est là qu’il connaîtra le développement de ce qu’on appelait encore à l’époque les centrales d’achat, l’arrivée de la loi Sapin, etc. Avec le recul, il s’étonne encore de « voir comment les agences médias se sont rapidement imposées comme de vrais partenaires stratégiques, au même titre, voire peut être plus que les agences créatives. » Il surligne : « Partant que l’agence média gère aujourd’hui 90% du budget alloué à la pub et qu’elle gère le choix des canaux qui véhiculent l’ADN de la marque, les enjeux sont super importants. A tel point qu’il y a de plus en plus d’annonceurs qui briefent l’agence média avant l’agence créative. »
 
Déjà champion du new bizz
 
Retour chez Publicis et ZenithOptimedia en 1998, avec une proposition qui ne se refuse pas : gérer Renault. « C’est là, j’ai appris le people management puisque j’avais une équipe d’une vingtaine de personnes et la gestion d’un grand compte dans toute sa diversifité. » Il grimpe tous les échelons et devient, en 2001, Managing Director de ZenithOptimedia France. Un poste qu’il occupera pendant huit ans. Huit années au cours desquelles la croissance de l’agence est multipliée par quatre, notamment grâce à l’arrivée de clients comme PPR, Toyota, Les Mousquetaires ou Sanofi Aventis. Six années de suite, ZO France se retrouve classée agence la plus performante du classement RECMA… C'est assez. François Goddet a l’impression d’avoir fait le tour de son job chez ZO : « Je suis moins intéressé par la direction des équipes quand il ne s’agit que de faire que cela. »
 
Publicis lui propose alors de participer à la mise sur orbite de Vivaki, nouveau point d’ancrage entre les médias et l’expertise digitale dont Lévy entend faire le fer de lance du groupe. Un monde s’ouvre à lui : « Pendant deux ans, cela qui m’a permis de me forger mes compétences digitales. » Assez pour lui donner envie d’entamer une nouvelle aventure. Ce sera ZenithOptimedia Belgium, « avec comme expérience super intéressante d’être seul à la barre ».
 
Les lois de l'attraction
 
« Pour une entreprise, une marque quelle qu’elle soit, il y a deux choses primordiales : la notoriété et l’attractivité. ZenithOptimedia est une entreprise, une marque comme une autre, et c’est parfois surprenant dans notre milieu de constater que les gens n’arrivent à appliquer à leur entreprise ce qu’ils recommandent à leurs clients. Quand je suis arrivé ici, j’ai rapidement perçu qu’il y avait un problème sur ces deux niveaux – la notoriété et l’attractivité du produit. Ce qui pouvait expliquer la place de numéro huit sur le marché belge, alors que dans le monde, ZO est numéro trois. » On aura compris où François Goddet va placer ses priorités.
 
Son arrivée à Bruxelles coïncide avec le lancement du concept de "Live ROI" qui devient la clé de voûte du positionnement du réseau. « Un concept qui s’inscrit dans le prolongement de cette rigueur propre à ZenithOptimedia, mais en temps réel. Avec l’ambition d’offrir à nos clients les dernières innovations en termes d’analyse des données. Nous avons été la première agence média à mettre le ROI au cœur même de notre activité au travers de trois notions : la compréhension active, qui consiste à détecter les tendances en matière de points de contact au travers de nos systèmes de veille, nos bases de données et nos outils, et à identifier les enjeux marques et consommateurs ; l’engagement dynamique, qui consiste à anticiper et optimiser en temps réel ; et l’évaluation, en temps réel également… Toute l’équipe s’est attelée à réveiller et imposer le produit ZO au travers de cette USP. Maximiser le ROI de nos clients, c’est un truc formidable ! »
 
Net-working
 
L’agence lance une batterie d’études - touchpoints, compréhension des consommateurs, etc. - appliquées au marché belge. « Des investissements de l’ordre de 200.000 euros, en période de crise, et ce à un moment où l’agence n’allait pas très bien. » Parallèlement, ZenithOptimedia renforce sa politique de recrutement et restructure ses équipes. François Goddet met en place un Comité Exécutif composé de Davy Caluwaerts et Karine Ysebrant, promus Deputy Managing Director. Il s'appuie sur l'expérience de Philippe Cavadini (ex Mediabrands) qui occupera une fonction de CFO et interviendra dans l'organisation et le monitoring de l'agence. Le client service est revu dans une structure baptisée Catalyst (un Client Manager et quatre experts). Le CEO mise également sur le développement des talents, renforce la formation interne et favorise les échanges internationaux inter-réseau. Et surtout, il investit le digital : il lance So.Zen (en partenariat avec SocialLab) et, plus récemment, Performics, un hub digital centralisé pour le planning et le buying, piloté par Bernard Van Reck. Une agence dans l'agence. Qui pourra développer son propre business.
 
Parallèlement, François Goddet travaille à renforcer la notoriété, l’influence de l’agence. A sa manière, il crée et active son réseau. « Lorsque je suis arrivé en Belgique, l’une de mes priorité a été de rencontrer tous les clients bien sûr, mais aussi tous les patrons des régies. Pourquoi ? Parce que ce sont des relais d’influence exceptionnels et parce qu’il est très important de mettre en place avec eux une relation de construction positive, de respect et de transparence. » Il avoue avoir été surpris de découvrir à quel point la relation entre les agences et les régies était dégradée en Belgique : « Je me suis qu’il y avait quelque chose à faire, leur montrer qu’on était là pour travailler à la création de valeur, qu’il y avait de la place pour mener à bien cette tâche ensemble… »
 
Là où d’aucuns s’attendaient à découvrir un Parisien hautain et donneur de leçon, François Goddet prend le contrepied. D’ailleurs, il n’est pas Parisien, il vient de Province, comme il le répétera souvent en cours de notre entretien. « En tant qu’expat', tu as une vraie liberté de parole, tu as cette fraîcheur qui te permet de questionner et d’apporter un nouveau regard. »
 
Un nouveau regard. Comme sur la rémunération par exemple : « Je ne crois pas qu’on va résoudre le problème en se plaignant. Cela ne sert à rien de rouspéter là-dessus. En revanche, il faut réfléchir à des solutions pour détecter de nouveaux relais de croissance locaux, essayer de réfléchir à notre modèle d’entreprise : où peut-on économiser de l’argent, où peut-on recréer de la valeur ? C’est valable pour les agences médias mais c’est aussi valable pour les régies publicitaires, pour les médias. Il y a un grand nombre de clients avec lesquels nous sommes parvenus à revoir nos contrats pour les adapter à la spécificité belge et qui fait que finalement, on gagne pas mal notre vie. »
 
Il martèle : « Il n’y a pas de fatalité. Il faut simplement aborder le problème différémment. Il faut être courageux aussi. Ne pas hésiter à aller à la rencontre des patrons. Parfois, je sais ouvrir mes livres à un client et lui dire : voilà où est mon problème, que fait-on ? Une fois que tu leur as expliqué les choses de manière transparente, tu as résolu une bonne partie du problème… Parce que le client qu'il y va de son intérêt que l'agence performe. Mais pour cela, il faut aussi montrer que tu es dans l’innovation et que ton agence compte sur le marché. »
 
La notoriété et l’attractivité, disait-on… « Ce sont des vecteurs puissants qui nous ont permis d’aller plus vite que ce qui était prévu dans le calendrier initial. A mon arrivée, j’avais un objectif en billing à trois ans. Je l’ai réalisé douze mois plus tôt que prévu. » Depuis la fin 2012, ZenithOptimedia a en effet aligné les new bizz : d’Omega-Pharma à Mercedes-Benz, en passant par Bacardi-Martini pour ne citer que les gains les plus importants.
 
Plébiscite aux AMMA
 
Tout ce travail de remotivation interne et de redéploiement réussi a logiquement débouché sur le titre d'Agence média de l'année 2013 aux AMMA du GRP. Un plébiscite pour les équipes de François Goddet, deux ans après son arrivée à la tête de l'autoproclamée "ROI Agency". Aux mêmes AMMA, ZO est également repartie avec trois autres prix : un premier Silver en Development & Innovation pour le lancement de Performics, qui compte aujourd'hui une douzaine de personnes, un second en Best Media Strategy avec le case Nutella et enfin, le High potential Talent Award, décerné à la Strategic Media Planner, Claudia Charlier (en tandem avec Jelle de Wit de Mindshare). « L’Agence média de l’année, ce n’était pas un objectif prioritaire mais c’est une très belle reconnaissance du marché. A mes yeux, les autres prix que nous avons remportés sont tout aussi importants : ils illustrent tout le travail réalisé l’an dernier sur nos différents piliers – l'innovation, les études et les talents. C’est formidable pour l’équipe. C’est comme l'allumage du deuxième étage de la fusée. » Toujours cette notion de vitesse…
 
François Goddet éprouve un sentiment de satisfaction légitime : « Le business est au rendez-vous, la profitabilité aussi et on sait que c’est important ; nous avons été plus vite que prévu, il y a la reconnaissance du marché et je travaille avec des collaborateurs heureux et talentueux… » Que demander de plus ? « Il ne faut jamais arrêter la logique d’innovation. L’agence média n’a jamais été aussi importante pour les annonceurs. Nous avons la chance de travailler sur ce positionnement de ROI. Je me répète mais c’est formidable, parce que ce qui est mesuré a plus de valeurs que ce qui l’est moins. Et en plus, le ROI, ça peut être sexy ! ».
 
Sans rire ? « Oui. Tu peux amener une dimension un peu plus fun à ce produit qui peut paraître froid de prime abord, mais tu peux aussi prendre beaucoup de plaisir à travailler sur cette logique de ROI. Notre dernière conférence s’appelait d’ailleurs Happy Live ROI. Ce n'est pas par hasard. Nous sommes sur un marché qui était devenu un marché de commodities alors qu’en fait, il y a tout à faire pour que ce soit un marché d’accompagnement hautement stratégique des marques, surtout en ce moment. Acheter du GRP, on sait faire mais acheter de l’efficacité pour rendre heureuse une marque, c’est quand même plus fun. Par rapport au déploiement de ce positionnement ROI dans le réseau, la Belgique apporte ce petit côté fun en plus et à mon avis, ce n’est pas fait pour déplaire à la direction mondiale », s'amuse-t-il… Mettre du fun dans le ROI. C’est peut-être ça aussi le côté "artiste" de François Goddet.

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