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The Drink Alsace Experience : on the road

Samedi 14 Juin 2014


The Drink Alsace Experience : on the road
En charge depuis peu du budget du Conseil interprofessionnel des Vins d’Alsace (CIVA), Lielens s’est vu confier la mission de mieux faire connaître ses produits d’appellation auprès des consommateurs belges. Résultat : une campagne atypique qui fait la part belle au content marketing et à la technologie. Présentation par Richard Kannemacher, Directeur Marketing chez CIVA, et Tanguy De Prest, Brand Architect chez Lielens.
 
Vous misez à la fois sur une campagne classique et un volet numérique. Comment se situent ces deux composantes par rapport à la stratégie de la marque en Belgique ?
 
Richard Kannemacher : Cet été, nous mènerons une campagne print avec la signature "Pure expression". Cette campagne a également lieu dans d’autres pays et nous l’avons traduite pour le marché belge. Elle a pour mission d’incarner pleinement l’identité de notre marque, et tout particulièrement l’harmonie avec la nature, ainsi que l’arôme et la structure typiques de nos vins blancs. Nous ne faisons pas de référence explicite à notre histoire, à l'inverse de nombreuses appellations, parce que cela ne procure aucune valeur ajoutée aux consommateurs. Nous tablons sur d’autres promesses de marque. La campagne "The Drink Alsace Experience", en cours actuellement, concerne le volet tactique. Elle combine RP et promotion des ventes et elle se déroule en grande partie sur Internet.  
 
Tanguy De Prest : Nous poursuivons plusieurs objectifs. La marque Vins d’Alsace veut gagner des parts de marché en Flandre, rajeunir sa cible et accroître son pouvoir d’attraction auprès des "influencers". Nous avons constaté que les consommateurs connaissaient mal les différents vignobles et cépages de la marque. C’est pourquoi nous avons voulu élaborer une campagne qui ne se limite pas aux produits, mais qui montre toute la richesse de cette région viticole. Le résultat est une campagne qui joue à la fois sur les médias classiques et numériques, les RP et l’activation en grande surface.
 
Le volet numérique est plutôt atypique pour une marque de vin. Comment est venu l'idée de faire appel à une newsroom mobile ?
 

TDP : Le point de départ a été la méconnaissance déjà signalée de la grande diversité des vignobles. Nous avons constaté que les personnes qui avaient voyagé dans la région d’Alsace étaient convaincues de la qualité des Vins d’Alsace grâce aux explications fournies sur place par les viticulteurs. Nous avons donc créé un lien virtuel entre l’Alsace et la Belgique. Nous avons installé des lounge bars mobiles sur les parkings de plusieurs Cora et Delhaize pour permettre aux consommateurs de goûter les vins. Les bars étaient en liaison permanente avec une salle de presse mobile, coordonnée par le journaliste Damien Van Achter et équipée de technologies de pointe. Cette salle de presse était occupée par des journalistes et blogueurs professionnels de la presse écrite et de la radio qui réalisaient un tour de l’Alsace et rencontraient différents vignerons et experts de la région. Ils faisaient part de leurs expériences sous forme d’articles de blog, de tweets et de reportages vidéo. Les contenus étaient montés sur place et immédiatement diffusés par le biais de différents canaux.
 
Comment structurez-vous tous ces contenus à court et à long terme ?­
 

TDP : Les contenus générés par les journalistes ont été diffusés sur notre canal YouTube vinsalsace.tv. Nous avons aussi réalisé des émissions live via un blog sur une appli Facebook. Les journalistes et blogueurs ont en outre utilisé leurs comptes Twitter (avec le hashtag #DrinkAlsace, nldr) et leurs blogs pour diffuser leurs expériences. Enfin, les médias participants, comme DH Radio et Le Soir, ont accordé de l’espace rédactionnel à notre initiative. Il va sans dire que l’objectif de cette opération est de générer un maximum de conversations et d’interactions entre nos suiveurs, l’équipe de journalistes et les vignerons.
 
Connaît-on déjà les premiers résultats ?
 
TDP : L’action se terminera le 14 juin et il est donc un peu trop tôt pour parler chiffres. Mais en se basant sur les interactions via les médias sociaux et sur l’attention dans les médias classiques, on peut déjà affirmer que le succès est au rendez-vous.
 
Comment la marque va-t-elle essayer de séduire encore plus de Belges cet été ?
 
RK : Nous avons réalisé un guide qui rassemble les terrasses des 115 restaurants belges et qui les décrit à l’aide de quelques critères comme le genre de cuisine, la taille de la terrasse, l’ambiance, etc. Le guide présente en outre les différents cépages des Vins d’Alsace et les positionne en tant que vins idéaux pour la période estivale. Il paraît aussi bien sur papier que sous format numérique, sur le site web vinsdalsace.be. Nous soutenons ce lancement dans différentes vinothèques et à l’aide de bannières sur Resto.be et d’une annonce dans le magazine Ambiance Culinaire. Chaque restaurant participant reçoit une table noire et des cartes de vins spéciales où figure le logo de Vins d’Alsace.
 
 
 
 

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