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La bonne idée ? Une question de perspective selon Luc de Brabandere

Dimanche 18 Mai 2014


La bonne idée ?  Une question de perspective selon Luc de Brabandere
Le 8 mai dernier, Luc de Brabandere était l’invité de l’UBA Book it. Ce belge trilingue est issu d’une famille francophone de Gand et exerce la fonction de senior consultant au cabinet parisien du Boston Consulting Group (BCG). Il aide des entreprises des quatre coins de la planète à concevoir et à mettre en œuvre de nouveaux scénarios à long terme. De Brabandere, vient de fêter ses 66 ans, a co-écrit avec Alain Inny, son complice de longue date chez BCG, "Thinking in New Boxes", traduit en néerlandais (même titre) et en français ("La bonne idée existe"). Lors de son speech à l'UBA, il n’a eu aucun mal à mener en bateau son auditoire composé essentiellement de jeunes marketers, pour les inciter à explorer de nouvelles pistes de réflexion grâce à son enthousiasme communicatif et provocateur.
 
Qui est Luc de Brabandere ?
 
Je suis obsédé par le désir d’apprendre ou de faire comprendre des choses aux gens. Je ne suis ni un grand savant ni un philosophe. Je vulgarise et je m’efforce d’expliquer pour que les gens puissent suivre. Je me suis donné pour mission d’éclairer et de simplifier. Mon discours est au point lorsqu’il est compréhensible pour un enfant de sept ans.
 
Quelle est votre principale source d’inspiration ?
 
Palo Alto, où Bateson a fondé The Mental Research Institute en 1959 et où il a élaboré avec des collègues la théorie de la double contrainte. Celle-ci constitue le fil rouge de ma pensée.
 
Nous sommes en ce moment à l’UBA, une association d’annonceurs. Ses membres collaborent avec des agences de communication. C’est quand même un monde très différent de celui des consultants, non ? Les annonceurs donnent un briefing à leur agence. Celle-ci élabore une proposition créative que l’annonceur accepte ou non…
 
On est en effet confronté à un dilemme de communication lorsque l’agence reçoit des messages contradictoires : par exemple un briefing établi à l’ancienne, alors que l’annonceur demande de la créativité. Si l’agence ose remettre en question le briefing à l’aide d’une idée originale, elle peut se voir opposer un refus de la part de l’annonceur, incapable d’abandonner ses vues classiques. Voilà la "double contrainte" en synthèse, un concept que j’adore exploiter.
 
Quelle attitude l’annonceur doit-il donc adopter ?
 
Il doit changer sa façon de penser en adoptant lui-même une nouvelle perspective pour établir son briefing. C’est le thème traité dans notre livre. Je me suis rendu compte à quel point nous utilisions des "modèles du monde" pour penser du fait de la complexité de la réalité. Un CEO dont l’entreprise compte un million de clients ne peut pas penser à un million de personnes ; il les classifiera en six ou sept catégories ou stéréotypes. Nous avons recours à des simplifications.
 
C'est-à-dire ?
 
Si je vous demande de me donner un exemple de voiture, vous répondrez peut-être BMW ou Renault… Vous restez dans votre zone de confort. Quand je vous parle de voiture, vous pensez à une BMW et votre concept de voiture va de l’intérieur vers l’extérieur. Maintenant, complétez la phrase suivante : la voiture est un exemple de… Vous pourrez répondre : transport, confort, liberté, prestige, gain de temps, perte de temps, pollution, etc. Vous sortez de votre zone de confort parce que vous allez de l’extérieur vers l’intérieur. Vers un concept, une idée, une hypothèse.  Si nous devions tout retenir du monde extérieur, nous deviendrions fous. C’est pourquoi nous laissons tomber toute une série de choses. Nous recherchons des simplifications et utilisons des catégories.
 
Pouvez-vous encore donner un autre exemple ?
 
Brussels Airport pourrait-il être aux mains des Chinois dans dix ans ? Vous répondrez que c’est impensable et qu’il n’en est pas question. Imaginez maintenant que nous sommes en 2024 et que Brussels Airport est aux mains des Chinois. Comment en est-on arrivé là ? Vous vous mettez à penser de l’extérieur vers l’intérieur : Bruxelles est dans l’Union européenne, dispose de bonnes liaisons avec l’Afrique, les compagnies aériennes chinoises peuvent grâce à l’aéroport de Bruxelles faire face à la compétition avec KLM et Air France. Et ainsi de suite. Vous trouvez des explications et vous finissez par simplifier. Si l’annonceur et l’agence s’y prennent selon la même perspective, ils peuvent engager une réflexion commune.
 
Bref, si un annonceur refuse une bonne idée, c’est une question de perspectives différentes ?
 

Cela fait 15 ans que je suis persuadé que les bonnes idées sont là et qu’il suffit de changer de position ou de perspective pour pouvoir les découvrir. On innove et on crée comme d’habitude, mais dans un nouvel environnement. C’est de cela que parle notre livre. Je souhaite aux membres de l’UBA et à leurs agences de partager de nombreuses nouvelles perspectives !
 
 

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