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BTOB Awards 2018 : Les campagnes en or et la marque média de l'année

Mardi 23 Octobre 2018


BTOB Awards 2018 : Les campagnes en or et la marque média de l'année
Le grand vainqueur de l'édition 2018 des BTOB Awards est LDV United qui remporte trois Gold sur les quatre décernés, et un Silver avec ses campagnes "Dare to sponsor" pour Special Olympics et "Borstfiguranten" pour Kind & Gezin. De son côté, Air remporte également un Gold, en remettant le fax au goût du jour pour BMW. Enfin, en Press, le seul et unique Gold récompense le titre Artsenkrant de Roularta Healthcare. 
 
Gold Best use of sponsoring + Gold Best use of Film/Video
"Dare to Sponsor" - LDV United/Special Olympics

 
Déjà primée à deux reprises en 2017, Special Olympics est le grand vainqueur de la dernière édition des BTOB Awards. Signée par LDV United, sa campagne "Dare to sponsor" a remporté le prix de la meilleure action de sponsoring et celui du meilleur film. 

A la recherche de nouveaux moyens financiers à long terme, Special Olympics cherchait un moyen d'attirer de grandes marques. Un véritable challenge, sachant que ces dernières sont constamment sollicitées. Pour relever ce défi, LDV a eu l'idée de présenter les athlètes atteints d'une déficience mentale non pas comme une bonne cause à soutenir, mais comme un investissement judicieux. 

Dans un premier temps, l'appel a été lancé via une vidéo en ligne, dans laquelle des athlètes Special Olympics s'appropriaient les codes du sponsoring dévolus aux grandes stars du sport comme des cannettes de Coke arborant leur effigie ou des pastiches de pub Gillette, avec notamment une affiche judicieusement placée devant le QG bruxellois de P&G. LDV United a ensuite fait appel à des influenceurs, développé des e-mailings, du bannering sur de grands sites d'information ou encore des publications sur Instagram et LinkedIn ; le tout assorti du hashtag "#Daretosponsor" visant à challenger les entreprises à soutenir Special Olympics. 

Au final, tous ces dispositifs ont concrétisé l'essai : l'organisation a convaincu 10 grandes entreprises - Procter & Gamble, Coca Cola, BNP Paribas, Mylène, Red Bull, Telenet, McCain, Johnson & Johnson et Nestlé pour ne pas les citer - qui permettront à plus de 800 athlètes de poursuivre leur entrainement et participer aux compétitions dédiées. Cerise sur le gâteau, ce qui était au départ une campagne B2B a muté en une campagne B2C largement relayée auprès du grand public, avec 16 millions d’impression et une couverture média estimée à 719.000 euros. 
 
Gold Best Use of PR + Silver Best Use of Direct
"Borstfiguranten" - LDV United/Kind en Gezin

 
Pour tordre le cou à un tabou aujourd’hui bien ancré dans notre société - l’allaitement en public -, et inciter plus de mamans à oser donner le sein à leurs bébés en public, et plus largement à allaiter tout court, Kind & Gezin et LDV United ont imaginé l’opération "Borstfiguranten".
 
Partant du principe que plus les jeunes et futures mamans verront de mères donner le sein, moins elles se poseront de questions pour le faire elles-mêmes, LDV United a imaginé ces "Borstfiguranten". Et plus précisément des figurantes telles que celles que vous voyez tous les jours dans vos films, séries, programmes et clips vidéo favoris, à la différence près que celles-ci font leur figuration en donnant le sein à leurs enfants…
 
Le plus dur restait évidemment à faire, puisqu'il fallait désormais non seulement convaincre des mamans à devenir des "Borstfiguranten", mais aussi et surtout les maisons de production du royaume à faire appel à celles-ci dans la foulée.
 
Pour résoudre cette double équation, LDV United développera tout d'abord une mini-agence de casting d'un genre nouveau, et plus précisément une plateforme en ligne dédiée sur laquelle les premières peuvent s'inscrire et les secondes, faire leur marché… En parallèle, des influenceurs sélectionnés avec soin ont fait le travail que LDV attendait d'eux sur les réseaux sociaux. Inutile de dire que le mix des deux a rapidement eu l'effet escompté : attirer toute l'attention des médias, qui ont relayé l'information en masse sur tous leurs supports on- et offline. 
 
Résultat, après seulement une semaine de mise en ligne : 10.000 visites et 497 inscriptions, soit un taux de conversion de 5%, dont certaines sont depuis apparues dans des émissions flamandes célèbres ("Familie", "De zonen van Van As" et "De Buurtpolitie"). Au total, à ce jour, la campagne a touché plus de 20 millions de personnes et généré 686.000 euros d'attention médias, pour un budget de départ proche de zéro
 
Gold Best Use of Direct
"The Fax Message" - Air/BMW

 
Les ventes de voitures électriques peinent à décoller en Belgique, notamment au niveau des voitures de société. Durant des années, le gouvernement a stimulé les ventes des diesel et aujourd'hui, les responsables de flottes auprès des entreprises n'ont pas le réflexe de penser "électrique", quand le moment est venu de remplacer leur parc automobile. Autrement dit, ils ne vivent pas avec leur temps, comme en témoigne également le fax qui, à l'heure des e-mails, trône pourtant encore bien souvent en bonne place dans leurs bureaux…
 
Fort de ce second constat, Air a imaginé une petite démonstration, aussi astucieuse qu'ingénieuse, afin de les convaincre d'au moins tester les modèles électriques de BMW, à commencer par la i3. Air a eu une idée de DM avec comme missive un fax d'une page, envoyé aux responsables des flottes de 600 entreprises proches des concessionnaires BMW, sur laquelle le constructeur leur explique qu'il serait peut-être temps de vivre et surtout travailler avec des technologies de leur temps. Autrement dit, Air a magistralement transformé le support en message…
 
Résultat, pour le prix de l'envoi d'un fax : 54 nouveaux prospects en trois semaines !
 
Gold - Best Media Brand of the Year
Artsenkrant "Studenten" (Roularta Helthcare)

 
Artsenkrant (le pendant flamand du Journal du médecin) ne veut pas s’adresser uniquement aux praticiens actuels, mais aussi à ceux de demain C’est pourquoi la rédaction publie une fois par an un numéro dédié spécialement aux étudiants en médecine et aux jeunes docteurs. La dernière édition a poussé la démarche encore plus loin, en associant ces étudiants à l’ensemble du processus de production du journal, en collaboration avec l’association estudiantine VGSO (Vlaams Geneeskundig StudentenOverleg). Pendant toute une semaine, ils ont participé à la fabrication du magazine : des réunions de rédaction à la réalisation de reportages en passant par la rédaction des articles. Les journalistes les ont assistés de leurs conseils et veillé au bon déroulement des opérations.
 
Au cours des semaines précédant la sortie de cette édition spéciale, des teasers vidéos ont été publiés dans les newsletters d'Artsenkrant et sur les réseaux sociaux. Chacune donnait la parole à un membre du comité des étudiants. 
 
Le numéro spécial a été publié au début de l’année académique, ce qui n’est bien sûr pas un hasard. Un tirage supplémentaire a été distribué dans les facultés de médecine des différentes universités flamandes. De plus, une grande partie des articles ont été mis en ligne pour permettre aux étudiants de les partager. Les informations les plus importantes ont également été envoyées à l’agence de presse Belga et à la presse générale. 
 
Cette édition, réalisée par et pour les étudiants, a reçu un accueil très enthousiaste de la part de la cible, comme en témoignent les nombreuses réactions positives sur Twitter. En adaptant les contenus aux jeunes et en les diffusant via les facultés de médecine, dans des infolettres, vidéos et sur les réseaux sociaux, Artsenkrant a réussi à pénétrer plus profondément dans l’univers des jeunes (ou futurs) médecins, un public parfois difficile à toucher. Le titre a en outre réussi à élargir son réseau et n’a rien perdu de son intérêt pour l’ensemble de la profession en prenant une telle initiative, bien au contraire. Cela lui permet d’assurer sa continuité à l’avenir. 
 



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