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Harry Demey à propos de "Zot van A, 10 jaar stadscommunicatie"

Lundi 28 Avril 2014


Harry Demey à propos de
Vous saviez sans doute déjà qu’Harry Demey, CEO de LDV United, pouvait imaginer et raconter des histoires. En témoigne encore son livre "Zot van A, 10 jaar stadscommunicatie", qui vient de paraître chez Lannoo Campus. Cet ouvrage, qui se lit d'une traite, montre comment la communication peut s’avérer positive pour les gens et la société. Dans son bureau lumineux, face à l’Escaut, il revient pour MM sur ce que l’on peut sans exager qualifier d’exemple parfait de vision à long terme.
 
Comment avez-vous été amené à collaborer sur le plan marketing de la ville d'Anvers à partir de 2004 ?
 
LDV a un lien avec cette ville. Avant (et là, je parle du début des années 90) tout se passait à Bruxelles. Nous voulions changer cela : nous voulions mettre Anvers sur la carte. LDV était la première agence à s’atteler à cette mission. En outre, je suis moi-même un Anversois de souche et de cœur. Pour l’agence et pour moi, cette mission était une évidence. Durant dix ans, nous y avons mis toute notre âme et tout notre cœur. Le livre qui en est né, à la suite d’un concours de circonstances, est tout sauf un livre politique. Il démontre que la communication peut apporter une plus-value, tant pour notre société que pour ceux qui la font. Ce n’est pas un hasard si la campagne a remporté de nombreux prix. Elle apporte la preuve qu’une stratégie partagée peut réellement fonctionner à long terme.
 
Où réside le secret de ce succès ?
 
En premier lieu dans la relation ouverte entre l’annonceur et l’agence, où chaque partie est restée sur son propre terrain et dans les limites de sa propre expertise. Nous n’avons jamais joué les "spin doctors" pour la Ville d’Anvers et c’est pour cela que nous avons pu aller jusqu’au bout. Un autre élément qui a rendu la collaboration optimale, est la manière fascinante dont ils nous ont rémunérés. Ils ont payé nos heures et donc notre valeur ajoutée. C’est un excellent modèle, qui permet la continuité.
 
Quel était l’aspect le plus difficile de votre mission ?
 
Le risque que nous avions pris dès la première présentation. Au lieu de mettre en avant différentes pistes, nous avons sciemment décidé de leur présenter ce que nous souhaitions faire (y compris le logo, la baseline, les premières campagnes). Cela pouvait sembler arrogant, mais de cette manière, tout pouvait aller plus vite. Et, comme nous étions chargés de créer une uniformité dans toutes les formes de communication, nous devions dire à toutes les personnes concernées qu’elles devaient mettre au panier toutes leurs stratégies de marque et suivre la nôtre. Humainement parlant, ce n’était pas toujours facile et pendant cette période, je ne me suis pas fait que des amis.
 
"La ville est à tout le monde" est une signature très puissante. Quelle en est l’origine ?
 
Je l’ai imaginée moi-même. Elle réfère à une expression que j’ai souvent entendue dans mon enfance : "la rue est à tout le monde". C’est en fait une manière d’inciter les gens à faire preuve de civisme. Un peu comme "vivre et laisser vivre". Cette ligne porte en elle un message très inclusif et hélas, pour des raisons politiques, il a été abandonné, ce qui est en soi une prise de position. J’estime toujours qu’elle traduit tout ce qu’une ville doit être. Elle rappelle aux habitants tant leurs droits que leurs obligations et crée un socle qui peut donner aux Anversois des raisons d’être ou de pouvoir être à nouveau fiers de leur ville. Ce n’était pourtant pas très facile à Anvers à l’époque, mais progressivement la ville a réussi à redevenir importante aux yeux de la Flandre. Notre campagne y a certainement contribué.
 
Quels sont selon vous les grands défis pour notre secteur ?
 
Tant au niveau des agences que du secteur en général, il est essentiel que nous trouvions et gardions les talents dans un contexte de forte pression financière. La formation des jeunes est fondamentale. Le mode de rémunération est dans une phase de réévaluation. Plutôt que d’être payés à l’heure, nous devrions l’être pour nos idées. Par ailleurs, il me paraît important en tant qu’agence d’en revenir à notre core business. Que les gens viennent nous voir en disant: "voilà mon budget, rendez-moi célèbre". L’audience est et reste importante, et pas seulement sur les réseaux sociaux. Dans ce sens, je suis content que nous soyons une agence généraliste ; j’entends par là que nous ne sommes pas plus digitaux qu’offline. J’ai toujours trouvé important de ne pas être trop spécialisé. Un glissement très positif est en train de s’opérer au sein de la profession : les agences concentrent à nouveau leur réflexion sur la marque, au lieu d’ergoter sur les canaux. Le mot campagne peut à nouveau être prononcé avec fierté. La chronique que Stef (Selfslagh, ndlr) a écrite dans votre dernier trimestriel, a en ce sens enfoncé le clou au moment opportun. Je pense que dans une dizaine d’années, son texte sera considéré comme un moment charnière.
 
 
 

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