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Chris Garbutt (Global CCO, TBWA/Worldwide): « Quand les gens veulent du changement, ils sortent dans la rue »

Lundi 9 Juillet 2018


Chris Garbutt (Global CCO, TBWA/Worldwide): « Quand les gens veulent du changement, ils sortent dans la rue »
Nous avons rencontré Chris Garbutt, Global Chief Creative Officer de TBWA/Worldwide et président du jury des Lions Outdoor. Visiblement fatigué au sortir de son jury, mais néanmoins heureux et enthousiaste à l’idée de nous résumer les principaux insights et les dernières tendances en matière de OOH.

Comment le travail du jury s’est-il déroulé cette année ?

Nous avions placé la barre très haut. C’était un jury hétéroclite, avec des professionnels venus d’horizons très divers. Par conséquent, les débats ont été animés et très instructifs, ce qui est une bonne chose, et le fruit de ces discussions a été l’attribution de deux Grands Prix.

Pourquoi avez-vous décidé de décerner deux GP ?

Parce qu’on ne peut pas comparer une campagne d’affichage classique avec une stratégie ambient plus complexe. Dans le cas de McDonald’s, le jury a voulu rendre hommage à l’audace dont la marque a fait preuve en adaptant son célèbre logo. Dans le cas de la Twitter Library, notre choix a été motivé par le recours à l’humour en tant qu’arme secrète et en même temps pour inciter à la réflexion. 

Pouvez-vous pointer quelques tendances lourdes à l’aune des quelque 2.630 campagnes inscrites dans cette compétition Outdoor ? 

Bon nombre étaient très soucieuses d’éthique et l’on voit que pas mal d’annonceurs veulent mettre en avant leur brand purpose, même dans des catégories comme l’alimentation, et prendre leurs responsabilités envers la société. Il s’agit d’une évolution importante.

Par ailleurs, on constate que l’utilisation croissante de la technologie pour mettre en place une expérience outdoor intégrée. Souvent avec une réelle utilité, en vue d’améliorer les choses, comme dans la campagne "Emergency Route" de Y&R Sao Paulo et JCDecaux. 

Dans les différentes compétitions, il arrive souvent que l’on couronne une idée indépendamment des canaux mobilisés. Quelle est selon vous la valeur ajoutée de l’OOH ?

Quand ils veulent du changement, les gens sortent dans la rue. Même à notre époque dominée par les réseaux sociaux. L’importance incontestable du digital et du social n’empêche pas les gens d’aspirer à des expériences physiques directes qui méritent leur confiance et suscitent leur engagement. Dans la rue, ils ont de vraies rencontres et peuvent discuter.

C’est toute la force de l’out-of-home : il constitue le point de départ d’une conversation en face à face, à la fois engagée et engageante. La publicité extérieure est le média le plus révolutionnaire que je connaisse. Il en a d’ailleurs toujours été ainsi. Souvenez-vous des affiches de Benetton et, plus tard, de Dove avec sa campagne "Real Beauty" ou encore de la "Fearless Girl" l’année dernière. Tout le monde les a vues et tout le monde en a parlé. La rue est l’endroit où la culture et le marketing se rencontrent et où il faut donc faire preuve d’audace pour susciter des changements.
 



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