FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Vous avez oublié votre mot de passe ?


Envoyer votre mot de passe
close

Comment le cross media dope l’entertainment

Vendredi 18 Octobre 2013


Comment le cross media dope l’entertainment
On le sait, le digital et les médias sociaux influencent le devenir de tous les médias traditionnels. De même que la technologie numérique bouscule les pratiques de diffusion et de production TV et cinéma, elle participe aussi à l’émergence d’une nouvelle grammaire de la narration audiovisuelle qui modifie profondément le story telling des programmes de fiction et la manière de les promouvoir. 

Comme l’explique au travers moult exemples le journaliste américain Frank Rose dans son livre ‘’The Art of Immersion’’, avec l’Internet, nous assistons actuellement à l’émergence d’une nouvelle grammaire de la narration - non-linéaire, participative et par-dessus tout, immersive. Tout comme la grammaire du cinéma a dû être inventée, il y a cent ans, dans la foulée de l’invention de la caméra, cette nouvelle façon de raconter des histoires modifie complètement l’industrie de la TV et du cinéma : son écriture, sa production, sa diffusion mais aussi sa promotion. Comme nous le verrons dans les pages qui suivent au travers du case ‘’Game of Thrones’’, la série phénomène de HBO.

Mais l’Europe et la Belgique ne sont pas les Etats-Unis, loin s’en faut. Wallimage l’a bien compris : depuis quelques temps déjà, le fonds d’investissement pour le développement du secteur de l’image en Wallonie, piloté par Philippe Reynaert (ancien journaliste et publicitaire), s’intéresse - et soutient financièrement - les dispositifs d’activation cross-media, destinés à promouvoir les sorties de films produits ou coproduits sur notre territoire.

Le Marché du Film cannois accueillait d’ailleurs cette année un ‘’CrossMedia Corner’’ dans le Palais des Festivals ; au travers de cette initiative, Wallimage visait à promouvoir les technologies numériques de pointe élaborées chez nous. Au programme également, une table ronde sur le thème ‘’When CrossMedia promotes Cinema’’, alimenté par les résultats d’une étude menée par Aegis Media Belgium. Le but de la rencontre était de comprendre comment les campagnes cross-media, mixant le off- et l’online, sont devenues indispensables à la promotion des films.

L’étude quantitative d’Aegis basée sur une méthodo online devait éclairer sur l’affinité entre les cinéphiles et l’usage du Web en général, et comme plateforme propice aux partages de contenus liés au cinéma. Bruno Liesse, Directeur de deepblue, la division de conseil stratégique d’Aegis : « En commençant par le début, il faut savoir que les ordinateurs - dont il est vendu actuellement plus de portables que de stations fixes - sont de plus en plus utilisés pour visionner des formats vidéos, et il en va de même pour les smartphones, ou le dernier équipement en vogue qui passera sous peu la barre du million d’utilisateurs en Belgique : les tablettes. »

D’après l’étude CCS d’Aegis, si environ 80% des internautes belges de 18 à 54 ans sont souscripteurs d’un site social, plus des trois quarts d’entre eux s’y rendent très régulièrement. La proportion d’adeptes à Twitter se montre pour l’instant nettement inférieure, mais pointe néanmoins à quelque 100.000 utilisateurs, lesquels se montrent pour la plupart très actifs avec le service. Point central : « ce comportement se montre nettement plus prononcé auprès des cinéphiles, plus nombreux à souscrire à Facebook ou à Twitter, et d’un usage plus intensif pour ces deux applications », analyse Bruno Liesse.

Échanger, conseiller, commenter, écouter, socialiser…

Plus d’un individu sur deux connecté à l’Internet se rend au moins une fois par jour sur ‘’son’’ Facebook, et l’étude d’Aegis montre à quel point le cinéma serait un sujet de discussion et d’échange captivant. Elle pointe également le fait que se rendre au cinéma comme choisir un film, n’est pas l’affaire d’une démarche individuelle, mais bien celle d’un groupe, d’une famille, d’une communauté. Bruno Liesse : « Les fameux principes de ‘’Word of Mouth’’ et de ‘’buzz effect’’ trouvent ici leur terrain propice : inséminer l’événement qu’est la sortie d’un film, soit par effet de surprise, soit par l’introduction d’un jeu ou de pré-informations, ne peut que garantir un succès conversationnel. »

À noter qu’environ 20% des cinéphiles s’envoient des vidéos et photos via leur smartphones, et 30% d’entre eux regardent régulièrement des films et clips sur leur micro-ordinateurs. Et plus d’un tiers téléchargent des photos et vidéos sur leur page sociale, tandis que 28% de ces cinéphiles partagent des contenus vidéos.

Les chiffres le prouvent : être actif sur le Net et partager des contenus liés au cinéma ne se limite plus à une niche d’individus mais est bien devenu populaire. « Il en va de même pour les messages promotionnels liés à la sortie d’un film », complète Bruno Liesse. « Si les consommateurs ne sont généralement pas à la recherche de messages publicitaires pour d’autres secteurs - et on  peut les comprendre -, le cinéma est un des rares sujets à faire exception : pas moins de 86% des individus se rendant fréquemment en salles, se déclarent captifs ou réactifs à ces publicités. »

Le modèle cross-media, pour un écosystème optimal

D’après les plans d’action réalisés par les acteurs de la production et de la distribution cinématographique, cette progression de l’Internet et du social semble moins claire, le marketing digital restant la discipline congrue de ces campagnes promotionnelles. Ainsi, sa part d’investissement consacrée stagne à 7% du total des budgets (source MDB, mais reprenant principalement l’ad display) : l’industrie se montrerait moins innovante et téméraire à se promouvoir sur la grande Toile.

Hormis la perte d’efficacité potentielle des plans de promotion, le danger serait réel de manquer sa cible ou une partie majoritaire de ces cinéphiles ou tout citoyen, plus affairé comme évoqué plus haut à débattre sur le Web au sujet des films, qu’à considérer des publicités unidirectionnelles peu propices à lui dicter ses choix.

Bruno Liesse : « On remarque que si la TV maintient sa part d’effort pour soutenir les sorties de films, elle reste logiquement dominante dans les plans de communication, vu la capacité du média à pouvoir offrir un extrait de l’expérience réelle de l’œuvre. À plus forte raison, le soutien par l’Internet et des moyens de communication dite virale devraient prendre le relai, la vision d’un trailer à la télévision générant automatiquement des réactions sur le Web. On note une progression moins explicable de l’affichage - ces ‘’covers’’ étant généralement peu susceptibles de faire partager l’émotion de l’expérience audiovisuelle, et étant plus souvent utilisé pour souligner le casting ou la franchise de l’œuvre. La part de la radio dans les campagnes semble également importante, pour un média qui ne délivre que très partiellement l’émotion cinématographique, à nouveau, mais qui renseigne en revanche de façon opportune et pressante la date de sortie du film, et son casting lorsque éloquent. »

Très clairement, les messages publicitaires classiques diffusés par les médias de masse conservent un rôle nécessaire à l’information du public sur les composante de base de la sortie d’un film (thème, date de sortie, casting, extraits multi-médias…), les conversations et l’intérêt premier pour ce qu’il est convenu d’appeler un événement ne peuvent émerger que par le relai du Web, et les nombreuses possibilités en communications digitales - bannières, formats vidéo, social media et effets buzz au premier plan. Les moyens d’action devront être développés autour d’un concept central en lien, bien sûr, avec le thème et l’esprit de l’œuvre, le concept sera à chaque événement, différent, créatif et susceptible d’activer les conversations ou les échanges avec les internautes avant, pendant et après la sortie du film.

Conclusion du boss de deepblue : « Il existe pour les marques et produits à promouvoir de nouvelles techniques pour s’introduire dans les conversations des individus, et de façon parfaitement légale. Que ce soit dans les conversations directes et téléphoniques par webcam, au fil des e-mails ou des textos, au sein des plateformes sociales ou encore sur les blogs. Cela nécessite de suivre certaines règles pour que ces présences ne soient pas trop intrusives, mais surtout pertinentes, susceptibles de partages et d’émulation. Le cinéma en général, et les sorties de films en particulier, correspondent à un sujet conversationnel idéal, supposant un recours à l’avant-plan de ces nouvelles possibilités de dialogue avec le cinéphile ou le citoyen lambda, tout le monde aimant le cinéma à la base. »

Pour sa part, Philippe Reynaert se réjouit des premières expériences : « Il y a deux ans à peine que nous avons créé une ligne d’investissement dans le cross media lié au cinéma. Nous sommes fiers de constater que, de ‘’L’Ecume des Jours’’ à ‘’Ernest et Célestine’’ en passant par ‘‘Boule & Bill’’, les dispositifs de promotion digitale mis en place en Wallonie s’exportent internationalement. » A savoir des mécaniques d’action s’appuyant sur pas moins de 15 partenaires externes et destinées à stimuler des films qui peuvent parfois avoir des difficultés à trouver leur public, par manque de moyens, ou car réalisés dans un genre nécessitant une communication apéritive.

Un projet marketing en tête ? Rechercher une agence


ARCHIVE / MEDIA - AUDIOVISUAL

JOBS


INTERVIEW

Anne-Sophie Vilain : Comment l'UBA Academy soutient le succès des décideurs locaux

Anne-Sophie Vilain : Comment l'UBA Academy soutient le succès des décideurs locaux



DOSSIER  



Plus d'écrans, plus d'opportunités ?  


Le nombre d’écrans dont nous disposons pour consommer du média a augmenté de manière exponentielle. A la lumière des enseignements du récent Media Vision Day du GRP, dédié à cette thématique, nous...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


High (Ad) Tech  


Retour sur le dernier Festival de Cannes, qui s’est achevée sur un constat : le rôle prépondérant joué par les entreprises technologiques. En témoigne le succès croissant des Innovation Lions.

en savoir plus

Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Google DNI : Une offensive de charme de plus de 150 millions d'euros  


Jusqu’au 11 juillet, les éditeurs peuvent de nouveau déposer un dossier auprès de Google en vue d’obtenir une aide financière pour leurs projets innovants. C’est en effet pendant cette période...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier