FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.


Envoyer votre mot de passe
close

Le CIM de la prochaine génération

Mercredi 4 Avril 2018


Le CIM de la prochaine génération
Les JIC (Joint Industry Committees) comme le CIM ont-ils encore un avenir ? Et si oui, à quoi ressemblera-t-il ? Les questions ne manquent pas, tant au sein du CIM qu’en dehors. Elles ont émaillé tout ce premier trimestre et concernent l'évolution des nouvelles mesures d’audience, les frustrations du secteur des médias face aux lacunes présentées par certaines données, ou encore le financement de notre JIC nationale.
 
Le bilan de l'année écoulée pour le CIM est loin d'être mauvais. L'étude Out Of Home qui a vu le jour en 2017, est porteuse de belles promesses pour les futures mesures d’audience du CIM. Le secteur des médias belge est en effet entré dans l'ère des big data, depuis longtemps annoncée, en s’appuyant sur une étude moderne, qui utilise des données de tiers, en combinaison avec les modèles de calcul les plus ingénieux pour calculer les probabilités de contact.
 
Le secteur des médias et de la publicité évolue en effet depuis deux décennies à un rythme infernal, en raison à la fois du renouvellement rapide des technologies et de l’impact des nouveaux canaux sur le mode de consommation des médias. Dans ce contexte, les mesures d’audience ont toujours eu tendance à être en décalage par rapport aux innovations technologiques et aux multiples modes de consommation des médias. Rappelons à ce sujet les difficultés rencontrées pour adapter les questionnaires de certaines études CIM à l’évolution de l’équipement technique des familles. Les retards ont parfois eu pour conséquence douloureuse que les données relatives à la pénétration de nouveaux appareils étaient déjà obsolètes au moment de la publication des études.
 
Le rythme auquel les innovations technologiques ont continué à se succéder au cours des dernières années, a abouti à ce que pratiquement toutes les formes de médias et de publicité se bousculent sur les canaux numériques, de sorte que les currencies et benchmarks traditionnels apparaissent aujourd’hui comme désespérément dépassés.
 
Par ailleurs, la combinaison des nouvelles technologies et de sources de données ouvertes disponibles, permet aujourd’hui à tous les acteurs - instituts et spécialistes des data, médias, régies, annonceurs et agences médias - de travailler sur des plateformes de gestion de données pour enrichir celles-ci et affiner leurs stratégies marketing. Vient s’y ajouter le fait que les mesures et les extrapolations permises par les études et enquêtes classiques sont de plus en plus battues en brèche par des calculs et modèles basés sur des données massives.
 
Une conclusion s’impose : si tous les acteurs du secteur des médias disposent de leurs propres chiffres d'audience, cela soulève naturellement des questions sur la position et le rôle d'un organe central tel que le CIM. Mais comme le soulignait Hugues Rey, CEO de Havas, dans notre édition précédente, il est impossible d’imaginer un secteur des médias sain sans JIC : « Les études CIM restent la norme et la référence centrale sur notre marché. Même en ces temps où tous les business models et modèles de reporting, ainsi que les méthodes de recherche, sont régulièrement remis en question, le CIM, en tant que tripartite entre annonceurs, médias et agences médias, reste une valeur sûre dans laquelle il s’agit d’investir en pensant au futur, de manière à préserver la cohérence. Au plus les questions seront nombreuses et au plus les innovations seront disruptives, au plus le marché tirera bénéficie de currencies unanimement acceptées. »
 
Quel avenir pour les currencies ?
 
La question n'est donc pas de savoir s'il y a un avenir pour le CIM, mais de quoi l'avenir sera fait. Bernard Cools, Chief Intelligence Officer de Space et Président du Comité Technique Presse du CIM, est convaincu que notre JIC national continuera à occuper sa position centrale. Mais pour cela, un énorme travail sera nécessaire. « Le débat sur le fonctionnement futur du CIM est centré sur les mesures d’audience des canaux numériques et, par extension, sur l’adaptation des différentes définitions de l’audience à la digitalisation de toutes les formes d'utilisation des médias. La concertation organisée dans le marché à l’initiative du CIM le mois dernier est un excellent point de départ pour pousser tout le monde dans la même direction », nous dit-il.
 
Stef Peeters, Directeur Général du CIM, résume en d’autres termes la mission à accomplir : « Nous faisons face à un double défi. Nous devons trouver le bon équilibre entre les différentes questions et exigences liées aux mesures des médias, la réalité de notre marché et la structure limitée du CIM. En même temps, avec toutes les composantes de la tripartite, nous devons apporter plus rapidement des réponses par consensus aux problèmes pratiques auxquels notre marché local est confronté, de manière à rendre les innovations plus efficaces. » Récemment, Stef Peeters a partagé sa vision avec un parterre de spécialistes lors du Media Vision Day organisé par CommPass (l’ex GRP) et posé d’emblée une question provocante : « Est-ce la fin de la Joint Industry Research ? » Question à laquelle il répondait immédiatement en invitant tous ceux qui chérissent notre marché des médias à la réception des 50 ans du CIM ... en février 2021.
 
Le paradis ou l’enfer
 
Dès lors, une question clé nous vient à l’esprit : « De quelle manière un JIC peut-il dans le futur continuer à déterminer les media currencies centrales? » En 2020, le CIM n'existera plus sous sa forme actuelle et ne fonctionnera plus de la même manière qu'aujourd'hui. Stef Peeters anticipe ce futur en rappelant le chemin parcouru depuis 2012 à la lumière d’une série d’éléments factuels. Il revient d’abord sur ses propres inquiétudes, qu’il exprimait au marché en 2012, dans un exposé intitulé: "Le futur de la media currrency research : paradis ou enfer ?"
 
Le sentiment qui prévalait il y a cinq ans au sein des instituts d’étude de marché, plus encore qu’au sein du CIM même, était celui de ne pas pouvoir suivre les évolutions rapides de la numérisation des médias avec des méthodes de recherche adéquates. Le CIM et tous les instituts devaient constamment courir derrière les faits ; les données d'audience disponibles sur pratiquement tous les médias ne correspondaient plus aux besoins et aux attentes commerciales des éditeurs, ni à celles des stratèges des médias, et ces limites frustraient l’ensemble des utilisateurs de ces données. Les media currencies étaient en train de dériver et le CIM perdait de plus en plus le contrôle. Quelque chose devait être fait, mais les scénarios qui pouvaient conduire notre secteur vers le chaos ou une autre forme de jardin d'Eden étaient nombreux.
 
Stef Peeters avait ensuite décrit l'enfer comme « un tsunami imminent de données totalement incontrôlables provenant de sources tellement différentes et de qualité tellement divergente, qu’il pouvait aboutir à la désintégration du CIM ». D’aucuns pensaient que les nouvelles technologies allaient elles-mêmes résoudre les problèmes qu'elles avaient fait apparaître. Dans ce schéma idéal, la smart TV aurait enregistré elle-même son audience et l’aurait automatiquement dirigée vers une base de données centrale, tandis que l’audience quotidienne de la presse aurait pu être mesurée via smartphone auprès d’un vaste panel. Ces technologies existaient dans d’autres parties du monde et étaient généralement beaucoup trop chères pour être utilisées dans un petit marché comme le nôtre.
 
« En outre, ce n’est pas en ajoutant quelques gadgets et quelques nouvelles pièces à une maison que l’on obtient une construction complètement nouvelle et moderne », ajoutait le DG du CIM pour souligner le caractère superficiel de certaines solutions proposées. « L'un des grands mots à la mode était alors la "gamification" des questionnaires, destinée à rendre ceux-ci plus attrayants pour les répondants. Avec à la clé l’énorme risque d’obtenir des réponses stupides, avec lesquelles il aurait fallu se débrouiller. »
 
Dans le scénario qui aurait pu conduire à l’enfer, de nouvelles formes de fusion de données auraient été utilisées pour calculer les chiffres d'audience. Mais ce faisant, on aurait rapidement été confronté aux limites mathématiques de ces méthodes, sans parler des nombreuses questions relatives à la transparence et à la validité des variables sur lesquelles reposaient les fusions. « Par ailleurs, les utilisateurs ont toujours tendance à trop attendre des fusions. Par exemple des données d’audience détaillées sur différents médias, de préférence avec leur fréquence de contact ». La notion de media currency centrales a également pâti voici quelques années de l'émergence de nouvelles formes d'indicateurs provenant principalement des médias sociaux, tels que les likes de Facebook ou les mesures d'autres interactions avec les médias. « Heureusement, nous avons maintenu ces metrics en dehors du CIM », précise Stef Peeters avec soulagement.
 
La consolidation internationale des instituts de recherche combinée à la croissance rapide de nouveaux gros pourvoyeurs de données, tels que Google, constituait un autre nuage menaçant sur la route vers l'enfer. « On s’attendait à ce moment-là à ce qu’intervienne un changement fondamental dans les relations entre les sociétés de recherche traditionnelles et les fournisseurs de data intelligence. Il a eu lieu entre-temps, mais cela n'a pas ébranlé la position du CIM. Nous constatons que nous avons de plus en plus affaire à des solutions développées au niveau international, alors qu'au sein du CIM, nous sommes toujours en présence d’acteurs nationaux, qui défendent chacun leurs propres intérêts, ce qui provoque des ralentissements. Les solutions et les méthodes de recherche ne peuvent pratiquement jamais être appliquées telles quelles sans heurts pour des mesures relatives à notre paysage médiatique. »
 
Bullshit filter
 
Les frustrations croissantes engendrées par des réponses inadéquates à des questions complexes ont fini par donner au CIM l’image d'un opérateur défaillant. La finalité des études CIM a été remise en question. On n’attendait plus du CIM qu’il s'efforce d'atteindre la perfection en développant la meilleure mesure possible par medium. Le CIM devait simplement garantir la livraison de données répondant aux besoins de base du marché et fournir une réponse uniforme aux simples questions cross-media quotidiennes.
 
Pour Stef Peeters, ce changement dans les attentes était « une démonstration d’insouciance face à la nécessité de disposer d’un bullshit filter ». Le fait de placer la barre moins haut augmentait le risque de voir disparaître le label de qualité dont ont toujours bénéficié les études CIM.
 
Une dernière spirale négative a pesé sur les ressources : la consolidation des groupes médias et des éditeurs a conduit à une diminution du nombre d’acteurs sur le marché belge, ce qui diminuait le nombre de contributeurs au financement et menaçait de réduire les budgets annuels du CIM. Cette menace a également été écartée.
 
Le CIM a échappé aux pavés de l’enfer, mais où a conduit la voie choisie ? Dans le trajet qui mène au Walhalla des media currencies, la technologie est évidemment aussi une des clés essentielles. Une digitalisation complète des mesures, permettrait un développement de toutes les currencies possibles. Tous les contenus pourraient être pourvus de codes uniques - les techniciens parlent ici de tags -, si la technologie de "taggage" devenait une commodity dans un ensemble de normes internationalement reconnues. Ces applications permettraient enfin de distinguer l’audience des plateformes et des canaux de celle des éditeurs et des fournisseurs de contenu. A un stade ultérieur, les tags du contenu joueraient un rôle crucial dans les mesures de l’audience crossmédia. La distribution du contenu et des éditions des titres de presse serait tracée avec précision par des comptages équivalent au niveau le plus bas des indicateurs d’audience : la supposée "poor man’s currency".
 
Dans un monde idéal, on aurait à nouveau recours à de grands échantillons pour s’attaquer aux mesures d'un paysage média hyper-fragmenté, à tel point même que les enquêtes de moins de 10.000 répondants deviendraient inacceptables. Les mesures deviendraient plus riches grâce à l’utilisation des appareils intelligents propices à l’émergence de nouveaux indicateurs précis : "validated time spent", "engagement", "dwelling time"…
 
Les nouvelles normes pour les études d’audience seraient déterminées par des solutions intégrées capables d’enregistrer différents comportements sur différentes plateformes, de sorte que la nécessité de fusionner serait minimisée. La validation des données passerait également par les "smart devices", en combinaison avec le cloud computing pour des analyses en temps réel.
 
Dans ce monde idéal pour chercheurs heureux, les partenaires privilégiés seraient les organismes de recherche internationaux dont les départements R&D travailleraient pour offrir une recherche intégrée plutôt que des fusions obsolètes et autres travaux de plomberie. « Au paradis des media currencies il y a naturellement place pour le CIM, mais nous devons la mériter en prenant les bonnes solutions et en les mettant en oeuvre. La route ne traverse pas le purgatoire, mais plutôt une jungle et une carte d'état-major n'est pas disponible », conclut Stef Peeters.
 
Etape par étape
 
Les facteurs les plus déterminants pour le fonctionnement futur du CIM sont l'évolution du modèle économique pour des médias et de la publicité et le développement des technologies de mesure. Mais rien n'est possible sans la solidarité du marché. L'engagement de toutes les parties, sans exception, est la ligne de vie du CIM. Toutes les parties prenantes doivent être convaincues qu'elles ont besoin de currencies standardisées.
 
« Nous constatons une impatience croissante de la part des acheteurs médias. La demande de données d’audience holistiques sur l’ensemble des plateformes est légitime, mais nous ne pouvons pas offrir de réponse à ce niveau pour le moment. Du côté des vendeurs, on perçoit beaucoup de doutes sur les business models, et de plus en plus de frustrations se manifestent en raison de la forte concurrence internationale, qui ne participe pas aux mesures CIM. »

Dans le but d'améliorer la concertation entre les acteurs du marché, ont donc été créés en 2016 les comités stratégiques. Ceux-ci fonctionnent comme des mini-tripartites et permettent de faire le point sur les besoins du marché pour chaque média séparément. Ils renforcent ainsi l'implication des acteurs, permettent de parvenir plus rapidement à une décision par consensus et d'offrir des données plus pertinentes en fonction des besoins de chaque segment média.
 
Pour chaque étude, le CIM dispose de nouveaux textes porteurs d’ambitions renouvelées. « Si vous me demandez si chaque étude CIM est "future-proof", ma réponse est non. » Mais avec une voie bien définie et une feuille de route très concrète pour le futur proche, le CIM peut démontrer qu'il y travaille. Stef Peeters peut en effet présenter des développements intermédiaires aussi satisfaisants qu’encourageants. Les études d’audience CIM progressent lentement mais surement vers de nouvelles applications et montrent clairement l'ambition d'offrir au marché ce dont il a besoin pour fonctionner correctement. Nous l’avons dit en préambule : malgré les difficultés et les retards de publication, l’étude OOH est le projet le plus futuriste du CIM grâce à la combinaison de données externes et de recherches classiques sur le terrain. Bien sûr, cette manière innovante de mesurer l’audience est encore susceptible d'améliorations, mais le CIM doit être fier du fait qu’avec cette étude, il figure dans le peloton de tête international en matière de mesures d’audience modernes.
 
Une autre réussite est l‘Establishment Survey, la mesure du niveau d'équipement technologique des Belges. Cette mesure est actualisée tous les six mois et constitue une première étape importante vers l'installation de nouvelles normes pour les médias audiovisuels, telles que "total video" et "total audio". L'étude presse a également pris avec succès le chemin de l'innovation et fournit quotidiennement des données détaillées via la dailymétrie.
 
« Le plus grand défi pour les mois à venir est d'élargir les mesures des médias numériques, de manière à répondre à tous les besoins », conclut Stef Peeters. « Dans ce cadre, nous avons interviewé tous les acteurs au travers de leurs fédérations. Les premiers résultats de notre questionnement sur le marché indiquent qu'il ne sera pas facile de parvenir à un consensus sur tous les aspects. Mais les quelques succès que nous avons obtenus pour la modernisation des mesures des médias classiques, doivent nous conforter dans l’idée que nous pouvons également parvenir à une solution satisfaisante pour ces médias. »



ARCHIVE / INTELLIGENCE - RESEARCH






INTERVIEW

Dominique Fontignies (FCA) : « Le marketing d'influence est l'occasion de nous adresser à une cible jeune d'hommes et de femmes 18-35 »

Dominique Fontignies (FCA) : « Le marketing d'influence est l'occasion de nous adresser à une cible jeune d'hommes et de femmes 18-35 »



DOSSIER  



BTOB Awards 2018 : Les campagnes en or et la marque média de l'année  


Le grand vainqueur de l'édition 2018 des BTOB Awards est LDV United qui remporte trois Gold sur les quatre décernés, et un Silver avec ses campagnes "Dare to sponsor" pour Special Olympics et...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Mixx 2018 : les campagnes en or  


Parmi les 133 campagnes inscrites à l'édition 2018 des Mixx Awards de BAM, les jurys présidés par Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) et Alex Thoré (Magis.company) ont...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Re-evaluating Media : de l'impact perçu et réel des médias  


Au début de cette année, Radiocenter, l’organisme de marketing des stations britanniques qui promeut la radio en tant que média commercial, a chargé Ebiquity d'étudier les rapports de force des...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier