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Pourquoi le gamevertising est-il si peu prisé chez nous ?

Vendredi 11 Avril 2014


Pourquoi le gamevertising est-il si peu prisé chez nous ?
51,9 milliards d’euros. C’est le chiffre d'affaires réalisé par l'industrie du jeu vidéo l'an dernier selon Newzoo. En 2016, il devrait atteindre 63,6 milliards. Si les consoles s’adjugent encore la part du lion (18,7 milliards en 2013 et 20,6 milliards escomptés en 2016), les jeux mobiles devraient connaître la plus forte hausse (de 9 à 17,6 milliards), avec surtout une montée des jeux pour tablettes. Selon BEA Interactive, la fédération belge des éditeurs de jeux vidéo, la tendance devrait être similaire chez nous. Sur un chiffre d’affaires total de 213 millions d’euros en 2013 (-6,3%), 44 millions ont été générés par les jeux mobiles (+51,7%).

Bien que le marché belge soit à maturité depuis quelques années déjà, force est de constater que les jeux vidéo sont peu utilisés en tant que supports publicitaires. Au vu tant des possibilités et techniques de ciblage offertes par le gamevertising que du nombre croissant de "gamers", une question s’impose : pourquoi cette frilosité des annonceurs belges ?
 
L'une des premières causes de ce manque d'intérêt à l'égard du gamevertising pourrait s'expliquer par le fait que la Belgique ne compte aucune agence ni régie spécialisée qui s’en occupe sérieusement. A côté de cette absence de prosélytisme, on pointera un évident manque de data. Chez nous, on ne dispose pas de données sur les investissements en gamevertising. A l'IAB, on se borne à signaler que « le marché est trop exigu et les dépenses minimes ». En revanche, des chiffres sont disponibles à l’échelle internationale. Une étude de DFC Intelligence révèle que les investissements mondiaux en gamevertising s’élevaient à 2,3 milliards d’euros en 2010. Selon la même source, ils devraient atteindre 5,3 milliards en 2016. Conclusion du rapport : « Les jeux vidéo ne sont plus réservés aux seuls ados masculins, ils se sont généralisés à toute la société. »

Toutefois, les annonceurs continuent à les dédaigner. David Verbruggen, Project Manager chez Flega (Flemish Game Association), y voit d'abord un problème de perception. Pour lui, les annonceurs croient toujours que le marché se limite aux jeux de tir et que le gamer moyen est âgé de 12 ans… « alors que l’étude Digimeter, réalisée en septembre 2013 par iMinds, montre que les parents jouent, eux aussi. » Selon une autre étude menée la même année par l’institut de recherche spécialisé Newzoo, notre pays compte actuellement 4,6 millions de joueurs, dont 48% de femmes.
 
Des formats trop intrusifs ?
 
Globalement, on distingue trois grandes formes de gamevertising : l’in-game, l’around-game et les advergames - aussi appelés branded games. Pendant longtemps, la première catégorie a été considérée comme la panacée pour les annonceurs, mais c’est l’inverse qui s’est produit. Aujourd'hui, l'around-gamevertising et, surtout, les advergames jouissent d’une bien plus grande popularité. Selon DFC Intelligence, ces catégories représenteront 78% du total des investissements d’ici 2016.

Il y a quelques années, tout le monde se montrait enthousiaste à l’idée d’intégrer dans des jeux des billboards, actifs ou passifs, ou de monter des opérations de placements de produits. Plusieurs sociétés internationales d’in-gamevertising comme Double fusion, IGA Worldwide et Massive Incorporated étaient très en vue auprès des agences médias et des annonceurs. Massive Incorporated, par exemple, a été fondée en 2004 et rachetée en 2006 par Microsoft pour plusieurs centaines de millions de dollars. La société a déposé son bilan en 2010. IGA et Double Fusion ont également jeté l’éponge en 2012.

L’around-gamevertising fait habituellement référence au bannières ou aux billboards qui entourent les jeux vidéo en ligne. Les différentes consoles de jeux ouvrent de plus en plus leurs plateformes à cette forme de publicité. Les annonceurs peuvent réserver de l’espace aussi bien dans le PlayStation Store que dans Xbox Live, les environnements virtuels respectifs de SonyPlay Station et Microsoft où les joueurs peuvent télécharger des jeux et d’autres contenus. Vu le nombre important de données sur les joueurs détenues par les régies des deux marques, les annonceurs peuvent mener des actions très pointues sur ces plateformes, que ce soit en termes de cible, de temps et de lieu.

Pour David Verbruggen, la technique offre des possibilités immenses : « Je pense notamment aux billboards dynamiques que l’on peut adapter immédiatement aux caractéristiques socio-démo du joueur. » Un avis que partage Laura Herrewijn, spécialiste en gamevertising de l’Universiteit Antwerpen: « Je suis convaincue que ces intégrations publicitaires peuvent être très efficaces, compte tenu de la nature spécifique du média et des conclusions des études réalisées dans ce domaine. »

Laura Herrewijn reconnaît cependant qu’il n’existe pas de formule standard optimale pour réussir une intégration publicitaire dans un jeu. « Il faut tenir compte du type de jeu, du type de marque, du type d’in-gamevertising, de l’emplacement et de la taille de la publicité et du degré d’affinité entre le jeu et le produit. Il faut se demander si la marque convient au contexte offert par le jeu ou si la publicité ne va pas parasiter l’expérience virtuelle des joueurs. » Cette crainte de l’intrusion excessive serait d’ailleurs l’un des freins majeurs aux velléités d’exploitation publicitaire. En témoigne, la position de Coca-Cola Belgium, relayée par sa Media Relations Manager, Aurélie Gerth : « C’est vrai que la technique de l’in-gamevertising peut entraîner une frustration chez les joueurs. Cela dit, nous considérons les jeux comme une variation bienvenue dans notre mix média, à côté des autres canaux. Pour nous, il ne s’agit cependant pas d’un média, mais bien d’un contenu qui sert à véhiculer le message de notre marque. » Entre autres atouts du gamevertising, Aurélie Gerth cite le faible encombrement publicitaire, le bon rapport coût-efficacité et l’engagement.
 
Un manque de répondant en amont ?
 
« Les annonceurs savent bien qu’il s’agit d’un média mûr, surtout en termes de nombre de joueurs », souligne de son côté Kris Michiels, Brand Manager chez Axe Belgique. « Seulement, il y a une différence entre la façon dont un média est utilisé et la manière dont le monde extérieur le perçoit. Les jeux vidéo sont bel et bien une composante de taille pour Axe, mais il est encore un peu trop tôt pour les exploiter à fond en Belgique. » La marque d’Unilever a pourtant déjà eu recours au gamevertising à l’international, par exemple avec le jeu mobile Pogo Xtreme, où l’une des épreuves consistait à exercer un saut tout en utilisant le déodorant Axe. « Mais c’est difficile en Belgique, parce que nous devons faire appel à des agences étrangères pour la production de ces dispositifs », reconnait Kris Michiels. Il pointe également le réalisme budgétaire : « Le gamevertising est régulièrement inclus dans nos plans, mais c’est aussi souvent le premier budget que l’on examine lorsqu’il faut réduire les coûts. » Enfin, Michiels évoque un manque de répondant en amont : « La collaboration avec les partenaires médias continue à poser problème, du fait de leur peu d’ouverture aux idées créatives. »

« Nous estimons que la publicité intrajeu n’est efficace que si elle offre un avantage réel au joueur et qu’elle est intégrée habilement au contenu du jeu », note Micha Sprinz, Senior Communications Manager chez Microsoft. « Si nous sommes attentifs aux performances publicitaires, notre priorité reste de garantir une bonne expérience aux consommateurs. Notre collaboration avec American Express sur le jeu Halo 4 est une belle illustration de notre démarche. » Pour le coup, les titulaires d’une carte AmEx au Royaume-Uni et aux États-Unis ont pu associer celle-ci à leur compte Xbox Live pour profiter de différents avantages, bons de réduction, etc. En plus d’un crédit de 10 livres ou dollars, augmenté s’ils réussissaient certaines épreuves du jeu.
 
La solution viendrait-elle des Advergames ?
 
Contrairement à l’in-game et l’around-gamevertisng, les advergames sont plus souvent utilisés en Belgique. Il s’agit de jeux (en ligne) qui ont pour objectif principal de promouvoir un produit ou une marque. La Belgique compte pas mal de petites sociétés spécialisées dans ce domaine. Firewolf Engineering en fait partie. « La plupart des advergames se trouvent sur Internet - soit sur le site web de l’annonceur, soit sur sa page Facebook, soit dans l’App Store ou dans Google Play », explique Frank Van Geirt, Manager de Firewolf Engineering. Les projets sont multiples et variés : « Nous développons pour l’instant un casual high score game pour le bureau comptable Cannaerts Accountants ; le déroulement du jeu est conçu de manière à convaincre les dirigeants de PME de la nécessité de faire appel à un comptable. Un autre projet est Ecotown, un jeu sérieux sur smartphone et tablette qui sensibilise à la question de l’efficacité énergétique dans le contexte de la rénovation de maisons. » Depuis peu, l’agence de content marketing Head Office (Sanoma) propose également des advergames. Elle a créé à cet effet la division Gamehub, dirigée par David Verbruggen : « Les advergames sont très prisés, mais ils ne sont pas à la portée de tous les annonceurs. Il ne faut pas oublier que la conception d’un advergame nécessite aisément un budget d’environ 25.000 euros. » Dès lors, les plus gros utilisateurs sont également les plus gros annonceurs.

Coca-Cola a été l’un des premiers à utiliser cette technique en 1983, avec le jeu "Pepsi Invaders", une parodie du légendaire "Space Invaders" pour Atari. Un autre exemple plus récent est le jeu mobile gratuit All-Stars Island, réalisé en collaboration avec Sony PlayStation. Le jeu faisait partie d’une campagne européenne pour Coke Zero. Selon Jeroen Lemaire, Managing Partner de In the Pocket, les jeux publicitaires développés localement ont fait leur temps en tant qu’éléments d’une campagne plus large. « On trouve tellement de jeux internationaux de qualité dans les app stores ! Les advergames locaux ne sont pas capables d’égaler ce niveau. Nous recommandons généralement à nos clients qui veulent investir dans ce domaine de plutôt se tourner vers l’utility marketing ou vers la ludification, ou encore de rechercher un partenaire média pour s’associer à une émission TV populaire – une approche que nous avons appliquée avec "De Snelste Quiz" (De Slimste Gemeente) et "Appenheimers" (De Pappenheimers). Les applis utilitaires sont quant à elles une excellente manière de se créer une belle base d’utilisateurs. Nous avons par exemple notamment conçu une app’ pour Peak Performance (marque d’équipements de ski) qui permet de télécharger les cartes de domaines skiables et de vérifier les conditions météorologiques. »
 
Peu d’évolution à attendre
 
En conclusion, on peut dire que la frilosité actuelle du marché à l'égard de toutes ces techniques de gamevertising n'est pas prête de changer. Pourtant, ce genre de publicité, quand il est utilisé à bon escient, peut entraîner une forte implication de l'audience. En témoigne l'exemple de Cascadian Farm, une marque américaine de produits organiques, qui voulait stimuler la vente d’un produit à base d'airelles. Pour y arriver, elle s’est associée au jeu populaire freemium "Farmville" sur Facebook. Le tout a donné lieu à la plantation de 500 millions de plantes virtuelles de Cascadian, assorti d'une présence dans un million de news feeds sur Facebook. C’est dire si un joueur peut développer une démarche dynamique à l’égard de contenus de marques. Reste ce danger latent, évoqué par Kris Michiels: « Les joueurs ont très peur que leurs plateformes de jeux ne prennent une tournure trop commerciale. Nous devons faire attention à ne pas commettre les mêmes erreurs dans le monde du jeu vidéo qu’avec YouTube et Facebook. Ceux-ci sont conçus aujourd’hui comme des plateformes commerciales et les jeunes ne trouvent pas ça cool. »
 

 

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