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Le cinéma à l'aune du digital: de nouveaux atouts pour séduire les annonceurs

Vendredi 11 Avril 2014


Le cinéma à l'aune du digital: de nouveaux atouts pour séduire les annonceurs
Le média cinéma ne manque pas d’atouts pour séduire les annonceurs et sa régie Brightfish se fait fort de porter haut les couleurs d’un média activateur de l’expérience de marque. Un média qui peut se targuer d’une audience stable, hautement qualitative et du score de mémorisation le plus élevé. Sans compter les innovations technologiques dont le cinéma va encore profiter dans les prochains mois.  

Peu de gens savent que le cinéma est né pratiquement en même temps à Bruxelles et Paris à la fin du dix-neuvième siècle. En fait, nous avons même devancé les Parisiens. C'est en effet le 10 novembre 1895 qu'a eu lieu l'avant-première du film "La Sortie des Usines Lumière" à l’Ecole supérieure de l’Industrie. Un mois avant la première séance des frères Lumière à Paris, qui allait entrer dans l’histoire comme la toute première projection cinématographique.
 
Depuis, la Belgique a toujours eu un lien privilégié avec le cinéma. Notre pays dispose d’un grand nombre de salles, bien réparties sur l’ensemble du territoire, et de grands complexes modernes à proximité des centres urbains. Ces dernières années, les exploitants ont beaucoup investi dans la qualité des salles, tant au niveau du confort et de l’infrastructure que dans les techniques de l’image et du son. La digitalisation est une réalité partout, assortie d’une capacité suffisante pour des projections 3D sur une centaine d’écrans. Des salles VIP sont disponibles, c’est par exemple le cas chez Utopolis. L’offre a été sensiblement élargie avec des soirées spéciales (concerts de rock, opéras…) et thématiques ("Ladies nights"), sponsorisées ou non.
 
Les Belges ont l’embarras du choix lorsqu’ils souhaitent vivre un événement cinématographique. Car le cinéma est davantage qu’un média : c’est un réel divertissement, voire un hobby pour de nombreuses personnes. Il y a les moments qui précèdent et qui suivent la séance de cinéma, et qui sont de plus en plus partagés via toutes les formes de bouche à oreille. Le cinéma, c'est aussi des réseaux d'affichage, des écrans digitaux, des animations aux abords des complexes… Après la séance, on consomme dans les établissements horeca qui prospèrent dans le voisinage des salles et l’événement trouve encore un prolongement sur les réseaux sociaux. Le cinéma offre donc bien davantage de "touchpoints" que la seule traditionnelle publicité sur grand écran.
 
Des chiffres d’audience et de fréquentation stables 
 

Chaque année, environ un Belge sur deux se rend au cinéma (47% du total de l’audience dans l’étude CIM 2012-2013) ; l’audience hebdomadaire est supérieure à un demi-million de personnes (5,5% de la population 12+). Le profil est très représentatif de la population au niveau des deux régions linguistiques et entre hommes et femmes. Mais ces chiffres moyens tirés de l’étude CIM ne disent finalement pas tellement sur l’audience réelle d’une action publicitaire dans les salles de cinéma : l’audience est naturellement saisonnière selon les campagnes et liée aux périodes de vacances. Du reste, elle dépend beaucoup du nombre de blockbusters capables de remplir une salle diffusés chaque saison.
 
Les prix des écrans publicitaires ne sont pas non plus calculés sur la moyenne des chiffres CIM, mais sur la vente moyenne de tickets par semaine, calculée sur les cinq dernières années. Sur ces prix moyens peut être appliqué un index, en fonction de la période de vacances, de la région ou d’autres facteurs plus directement liés à la programmation. Le genre des films est en effet très déterminant pour l’audience et le profil de l’audience.
 
Même si 2013 n’a pas été la meilleure année en terme de fréquentation (l'Observatoire européen de l'audiovisuel estime que les entrées en salles dans l'Union européenne ont enregistré un recul de 4,1 % à 908 millions de billets vendus), la Belgique s’en sort bien avec des blockbusters comme "The Hobbit, the desolation of Smaug", qui trône au sommet du box-office avec 7,4 millions d'euros de recettes, devant "Hunger Games, Catching Fire" (5,1 millions) et les films d’animation "Frozen" et "Les Schtroumpfs" (4,4 millions chacun). Mais le phénomène le plus remarquable de l’année écoulée a été la sortie de "F.C. De Kampioenen". Ce film flamand dans l’âme est parvenu à attirer près de quatre millions de personnes dans les seules salles du nord du pays. Au cours du deuxième semestre, le développement de notre production nationale a également été mis en valeur par la sortie de "Het Vonnis" et "Marina", et par l’attention dont a bénéficié "The Broken Circle Breakdown", meilleur film étranger aux Césars et nominé aux Oscars dans la catégorie du meilleur film en langue étrangère. Il s’agit une fois de plus d’une démonstration de la bonne santé de ce segment particulier du secteur des loisirs dans notre pays et du lien très fort qui unit les Belges et leurs stars locales.
 
Un regard sur l’année 2013 permet aussi de constater que la rapidité de l’évolution des techniques digitales de production, de projection, a généré un large éventail de nouvelles opportunités pour le média cinéma. Les possibilités innovantes se multiplient : pour les esprits créatifs qui gravitent entre les réalisateurs et les producteurs, pour les marketers qui peuvent étonner les spectateurs avec des promotions cross-média et naturellement aussi, pour les annonceurs et les publicitaires.
 
Le plus petit des grands médias publicitaires
 

Avec à peine 1% de la totalité du gâteau publicitaire, le cinéma a toujours joué un rôle de second couteau sur la scène des médias de masse. Pour autant, la publicité a acquis une place appréciée et appréciable sur les écrans de cinéma et les annonceurs occupent toujours très volontiers cet espace. Les films publicitaires font d’ailleurs partie intégrante de la séance. Et une nouvelle dynamique est née autour de la publicité dans les salles obscures. Comme le confirment d’ailleurs les derniers chiffres MDB de Nielsen : +14% de croissance en 2013 (+7% en données constantes, selon Space, tenant compte de l'inflation tarifaire).
 
La régie qui gère la totalité de l’offre cinéma du pays, déborde d’ailleurs d’activité. « Depuis novembre 2011, nous nous appelons Brightfish », rappelle le CEO Patrick van Dijck, qui revient sur trois années d’évolutions structurelles ininterrompues de l’offre. Brightfish est à présent bien installé sur le plateau du Heysel, dans le bâtiment du groupe Kinépolis, l’actionnaire de la régie. Cette proximité avec les salles de cinéma favorise une plus grande implication avec le produit et crée un sentiment de communion qui favorise la créativité. « Car cela fait un moment que nous ne vendons plus uniquement des spots ou des écrans publicitaires », précise le CEO. Nous souhaitons offrir aux annonceurs la totalité de l’expérience de notre média. »
 
Brightfish a fondamentalement diversifié son offre de produits, notamment en segmentant et en vendant séparément des packages locaux et régionaux, en développant l’affichage classique et l’affichage digital dans et autour des salles, et aussi en faisant grandir le département qui développe des concepts événementiels.
 
« Qu’il s’agisse la pub écran, de l'affichage et de l'event marketing dans des packages ciblés, tous les produits sont en croissance », nous confie Thierry Jourquin, Directeur commercial de la régie. « Nous nous sommes fixé pour objectif au cours des prochains mois de valoriser à nouveau les USP du média. »
 
Des touchpoints hautement qualitatifs
 
L’atout le plus connu du cinéma est et reste le profil spécifique de l’audience. Chacun sait que le média attire un public principalement citadin et relativement jeune. 50% des cinéspectateurs hebdomadaires ont moins de 34 ans. Ce que l’on sait moins, c’est la remarquable sélectivité sur les groupes sociaux élevés (40% sur les 1-2) et les plus éduqués (34% ont suivi une formation universitaire). « Pour démontrer la plus-value de cette audience auprès des marques A, nous mettons l’accent sur les comportements et les attitudes de notre cœur de cible », explique Patrick van Dijck.
 
Le cinéma dispose d’une couverture de premier ordre et d’une audience fidèle auprès de la génération Y, qui se distingue par son usage intensif des médias sociaux et des nouvelles technologies et qui, grâce à des connexions mutuelles permanentes, crée également de grands groupes d’influencers. La mesure permanente par le groupe Kinépolis du degré de satisfaction de ses visiteurs livre entre autres un "net promotor score", qui montre clairement à quel point les amateurs de cinéma sont des leaders d'opinion.
 
« Notre cœur de cible comprend un nombre élevé d’early adopters, des gens curieux qui essaient volontiers des marques et des produits », constate Thierry Jourquin. « J’en veux pour preuve le comportement de notre public : les salles sont pleines dès le premier jour du lancement d’un nouveau film, et ensuite cette audience augmente. Les early adopters jouent leur rôle de trendsetters et souvent, une suite attire encore davantage de monde dès sa sortie. Et naturellement le contexte, avec la qualité optimale d’une image géante et du son surround, est le meilleur endroit pour convaincre ces early adopters avec un message impactant. »
 
La qualité du contact est naturellement aussi une importante USP du cinéma : la marque est seule avec son groupe cible et peut, dans des conditions optimales, immerger les spectateurs dans son univers, ses valeurs. Thierry Jourquin : « Avec Brightfish nous gardons en permanence à l’œil la force que constituent ces contacts ; nous nous efforçons en permanence d’en améliorer la qualité. Grâce à la digitalisation de l’équipement, un certain nombre de points moins forts ont été définitivement gommés. Sur le plan du ciblage, nous offrons aujourd’hui un planning très segmenté par région, par salle, par projection même. En ce qui concerne la livraison et la duplication du matériel, le contraste avec ce qui se passait voici quelques années encore est gigantesque : les délais de livraison des spots ont été réduits au minimum et nous pouvons désormais passer de manière beaucoup plus souple d’une version à une autre et d’un format à un autre. »
 
Un troisième élément clef dans la force de la pub cinéma est une conséquence directe de la haute qualité et de l’intensité des contacts, déjà évoquées. De tous les médias, le cinéma est celui qui offre la plus grande valeur de mémorisation des spots publicitaires, même si ceux-ci sont montrés avant le film et que les spectateurs ont encore une histoire d’une heure et demie au minimum à suivre. Patrick van Dijck : « Nous essayons d’attirer l’attention des annonceurs sur le fait qu’ils obtiennent un bien meilleur rendement s’ils nous suivent dans cette exigence de qualité au niveau de leur spot, tant pour le contenu que pour la forme. Nous veillons également à ce que ces scores de mémorisation restent élevés, entre autres en évitant les écrans trop longs : la limite absolue à ne pas dépasser est 13 minutes, même si à certaines périodes, tous les écrans sont vendus et que la demande dépasse l’offre d’espace disponible. »
 
Un grand terrain de jeux pour annonceurs créatifs
 
« Nous sommes résolus à aller encore quelques pas plus loin lors des prochains mois », confie Patrick van Dijck, qui dévoile ainsi prudemment une partie de son jeu. «  Le but est d’offrir nos différents touchpoints d’une manière encore plus cross-média et en invitant les annonceurs à davantage utiliser l’espace exceptionnel et le contenu que leur offre le cinéma. »
 
« Les marques peuvent se connecter aujourd’hui au glamour du cinéma de façon bien plus diverse qu’auparavant. Les fictions et les stars sont présentes sur de nombreuses plateformes via des bandes annonce, des discussions, des affiches, des campagnes buzz... Ainsi, nous avons par exemple lié la marque italienne Galbani au film "Marina" via du placement de produit. C’est naturellement une connexion parfaite. Plusieurs marques en Belgique, comme BNP Paribas Fortis, utilisent toute l’expérience cinéma d’une manière cohérente sur différentes plateformes et nous voulons encore élargir la palette de possibilités créatives de ces annonceurs, et nous espérons qu’ils inspireront d’autres marques. »
 
Des plateformes web comme Cinévox et les médias sociaux peuvent constituer une quatrième ligne de produits pour Brightfish. Sans oublier le mobile : l’audience du cinéma est proche des groupes cibles qui accepteront le marketing mobile et l’utiliseront intensivement, pour peu que Brightfish propose des solutions intégrant du contenu qui participe à l'expérience du cinéspectateur. Ce sur quoi la régie planche actuellement.
 
Pour 2014, Thierry Jourquin met également l’accent sur la poursuite de l’argumentation sur les forces du média: « Notre premier "Research ROI-day" avec présentation de quelques cases réussis, a été très apprécié. Nous en avons conclu que nous devons continuer, comme une régie adulte, à illustrer nos USP par des études et des case stories ». Nous l'avons dit: avec 75% de mémorisation, le cinéma a le score bèta le plus élevé de tous les médias. «  Si nous voulons que les planners et les annonceurs mémorisent à leur tour cet atout, nous devons continuer à en parler et à l’illustrer », conclut-il en forme de clin d’œil.
 
« Nous avons également trouvé des études internationales qui comparent le ROI de campagnes cinéma, à court et à long terme, avec celui d’autres médias. » Jourquin fait notamment référence à l'étude du NYU Stern Center for Measurable Marketing (disponible sur le site de la régie). Craig Stacey, le directeur de la recherche, y analyse les résultats des ventes d’une marque de céréales pour le petit déjeuner, rassemblés via IRI Infoscan. Il a calculé que pour cette campagne de huit semaines, le ROI du cinéma était de 37% plus élevé que celui de la TV. « Ces chiffres montrent que le cinéma peut être un support publicitaire à part entière et efficace au niveau des coûts, qui a sa place dans le mediamix et que nous ne sommes plus seulement un complément "nice to have". »
 
« Les grandes études internationales des agences médias, permettent également de mettre en exergue quelques résultats remarquables pour le cinéma, qui démontrent nos USP. Mais la plupart du temps, les calculs du ROI de différents médias sont trop dépendants des coûts GRP sur des marchés locaux. Ces données sont rarement ou jamais comparables avec la situation du marché en Belgique. C’est pourquoi nous privilégions l’élaboration d’études de case, en accord avec nos partenaires en agences ou chez l’annonceur », conclut Thierry Jourquin.

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