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François le Hodey : « Nous sommes une web company qui possède des journaux »

Vendredi 11 Avril 2014


François le Hodey : « Nous sommes une web company qui possède des journaux »
La naissance de DH Radio est loin d’être un événement anodin pour IPM Group. Elle symbolise parfaitement une stratégie basée sur l’innovation et la convergence des médias. Rencontre avec François le Hodey, Administrateur délégué du groupe.
 
En juillet 2015, on fêtera les 30 ans de l’arrivée de la famille le Hodey dans IPM, propriétaire des quotidiens La Dernière Heure et La Libre, entre autres. La genèse de cette longue histoire vaut d’être racontée, car elle est pratiquement prémonitoire de ce qui allait suivre. « L’histoire remonte à 1985, je suis allé à Paris pour négocier avec le Secrétaire Général du Groupe pneumatique Michelin l’achat de 12,5 % d’IPM. Monsieur Michelin détenait en effet cette participation et il voulait la vendre. Je n’avais pas les moyens d’acheter ces actions. Ils m’ont permis de payer le prix en 10 annuités, la dernière tranche fut payée en 1995 », raconte François le Hodey, Administrateur délégué du groupe. « La première rencontre avec les administrateurs, des personnalités du monde de la Société Générale de Belgique et du Groupe de Freddy Velge, m’avait impressionné. La société s’appelait déjà IPM, pour « Information et Production Multimédia ». Tout était déjà dans ce nom, imaginé par ces administrateurs d’un âge respectable, alors que les premiers téléphones mobiles n’arriveraient que 10 ans plus tard. Avec le recul, je trouve cela extraordinaire. Ils m’avaient même dit : "Vous verrez plus tard, les choses se passeront de manière électronique, multimédia". Ils étaient incapables de faire le lien entre les mots qu’ils utilisaient et la réalité qui allait arriver, mais c’était une sorte de vision. » Et aujourd’hui, IPM est entré de plain-pied dans l’ère du digital et vit à l’heure de la convergence des médias.
 
En septembre 2012, IPM Group s’est doté d’une nouvelle image, d’un nouveau logo (un écran fédérateur) et d’une nouvelle baseline (Media Today). Le groupe montrait ainsi qu’il s’inscrivait étroitement dans un univers média en profonde mutation et que le développement du digital y était perçu comme une opportunité et non comme un fardeau. Voilà plus d’une décennie que l’on parle de convergence des médias chez IPM. Après l'épisode Twizz et grâce au lancement le 20 janvier dernier de DH Radio, qui entend faire percoler l’une des deux grandes marques du groupe et certainement l’une des plus populaires en Belgique francophone, IPM est désormais présente à la fois sur papier, sur Internet et sur les ondes. Une étape fondamentale dans la stratégie du groupe.
 
IPM est bien sûr confronté aux mêmes problèmes que les autres groupes médias, les principaux étant la chute des diffusions papier, l’obligation de monétiser ses contenus digitaux et le fait que la publicité ne suffira plus dans l’avenir à financer les coûts structurels des groupes de presse. Il est donc impératif de réussir la transition numérique. Ce qui suppose des investissements importants. IPM a pris ses précautions et, à l’instar de ses confrères, a diversifié ses activités, renforçant sa présence dans les médias sur l’immobilier, et de manière plus inattendue, se développant dans les paris sportifs. Des choix gagnants qui ont permis au groupe de voir son chiffre d’affaires croître de manière spectaculaire. Pour grandir, on peut également s’appuyer sur des partenaires puissants. Sera-ce Tecteo ? Pour l’instant, les discussions sont au point mort. Et la donne semble changer, puisqu’IPM a réorienté sa stratégie financière en vue de pouvoir poursuivre ses développements indépendamment du partenariat qui avait été négocié.
 
Alors que vous aviez connu des moments difficiles en 2009, le chiffre d’affaires d’IPM Group est en croissance spectaculaire. Quel est le moteur de cette progression ?
 
Cette croissance est le fruit de nos investissements depuis les années 2000 dans les médias digitaux et depuis près de trois ans dans de nouveaux marchés comme les médias sur l’immobilier avec logic-immo.be et les paris sportifs avec betFIRST.be. Il faut réfléchir à d’autres sources de revenus, d’autres manières de monétiser nos valeurs ajoutées, et donc développer de nouvelles activités. Grâce à cette stratégie, le groupe va plus que doubler son chiffre d’affaires en trois ans. En 2011 nous étions à 60 millions d’euros, 76 millions en 2012 et en 2013, quasi 100 millions. Et nous pensons atteindre les 130 millions cette année. Notre activité digitale, englobe la vente des titres et de la publicité sur Internet, mais aussi la vente de services que représentent l’immobilier et les paris sportifs. Une grosse partie de notre chiffre d’affaires sera désormais digitale. C’est un objectif en ligne avec la nouvelle économie. La transformation des revenus du groupe est absolument considérable. Le modèle traditionnel se transforme complètement. Il y a désormais un équilibre entre la partie qui vient des lecteurs, celle qui vient de la publicité et celle qui vient des services "entertainment".  Nous allons continuer à investir dans ces activités et elles représenteront plus de la moitié de notre chiffre. Nous voulons à la fois réussir la transition numérique de nos quotidiens, c’est prioritaire, mais aussi accélérer la croissance de l’entreprise sur ces nouveaux marchés connexes, notamment en utilisant notre expertise Internet.
 
Dans ce cadre, que peut vous apporter un partenaire ? Où en sont les discussions avec Tecteo ?
 

Nous investissons beaucoup d’argent depuis des années. Il y a eu ce bâtiment, une nouvelle imprimerie, le Web, la radio. C’était indispensable pour nous positionner dans la transition numérique. Et puis est arrivée la crise de 2008, qui nous a extrêmement fragilisés. Mais nous avons décidé de maintenir nos investissements, même si en termes de compte d’exploitation cela a été très tendu. Nous aurions pu être frileux, arrêter d’investir, rester sur ce qui marche le mieux, mais alors nous perdions 10 ans. Il fallait continuer et cela nous a permis de connaître cette forte croissance. Il est clair qu’un renforcement des moyens financiers de notre groupe permettrait d’aller encore plus vite et encore plus loin. Nous avons eu des discussions approfondies avec Tecteo dans cette perspective en 2013, l’idée était qu’ils entreraient comme partenaire minoritaire à 25 %. Mais l’achat de L’Avenir ne figurait pas dans les plans initiaux et la donne a changé. Cela a déclenché une tempête, le dossier est devenu politique. Je crois que maintenant il faut prendre du recul et c’est au monde politique et à Tecteo de voir ce qu’ils veulent faire. Il est clair qu’il y  des complémentarités objectives entre L’Avenir et IPM et nous partageons une culture d’entreprise assez similaire. La réunion des deux entreprises serait un très beau projet, mais les actionnaires et les entreprises en interne le souhaitent-ils ? Il y a très peu de discussions pour le moment. Le ministre Marcourt a commandé une étude à McKinsey afin de cerner les enjeux du secteur, son évolution sur les cinq à dix ans à venir, les décisions à prendre. Une démarche intelligente, qui montre que le pouvoir politique est conscient de l’importance du secteur, qu’il a compris que les enjeux étaient avant tout industriels, technologiques et commerciaux , que de la qualité des choix économiques allait dépendre la qualité de la diversité et du pluralisme des médias. Il s’agit de réussir le tournant numérique et de créer une économie digitale rentable en Communauté Française. Nous sommes en attente et entre-temps, nous allons continuer nos investissements pour renforcer nos moyens d’action et nos capacités financières. En d’autres mots, pour nous ce n’est pas un passage obligé. La croissance est telle que nous pouvons continuer comme cela, mais ce serait dommage pour tous de passer à côté de ce projet de rapprochement.
 
Précisément, vous venez de lancer DH Radio, qui est bien plus que le successeur de Twizz. Comment s’inscrit-il dans votre stratégie ?
 

C’est une étape essentielle dans la transition vers le numérique, un événement primordial, qui nous permet d’avoir une marque présente sur le papier, Internet et la radio, et même plus avec la Web TV. Nous soulignons depuis plus de 10 ans que la révolution numérique va totalement modifier le marché. Ce que le marché appelait à l’époque une évolution, était pour nous une révolution et il fallait s’y préparer. La première réflexion était celle de la convergence, nous pensions déjà que les marques, alors spécifiquement print, se déclineraient sur tous les supports. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère, où, grâce aux médias électroniques, l’accès au consommateur est devenu beaucoup plus diversifié. A la limite, si dans quelques années, il n’y a plus de journaux imprimés, notre marque doit avoir été transférée sur tous les médias immatériels, c’est-à-dire les ordinateurs, les tablettes, les mobiles, mais également la radio et la Web TV, que nous allons développer. Nous avons un studio plus grand, qui va être équipé, pour passer carrément à la télévision en temps réel, faire nos JT, nos news, nos émissions magazines. Nous avons l’information, les expertises ; il faut "hybrider" les manières de produire et de communiquer, produire quelque chose de nouveau. C’est cela la révolution. On ne peut plus raisonner en silos, c’est fini. Il faut penser de manière convergente. Et la convergence permet de maintenir une expertise journalistique de qualité, dont le coût est réparti sur plusieurs médias. Et c’est la marque qui devient la référence et La DH s’y prête particulièrement bien. Pour La Libre, nous avons aussi des projets. C’est une idée radicalement nouvelle.
 
Si l’on fait abstraction de l’aspect convergence, la radio est un média très porteur ?
 

La part de marché publicitaire de la radio est en Belgique la plus haute de toute l’Europe, c’est donc très rentable, et ce sans grosses organisations journalistiques derrière. Si nous, qui disposons d’équipes importantes, nous arrivons à prendre une place sur le marché, nous aurons accès à des ressources que nous pourrons recycler dans la production d’informations. Le monde politique a sous la main un superbe levier de politique industrielle : en allouant des fréquences aux marques de presse, il peut soutenir la transition numérique. Je dis souvent pour un peu provoquer que nous sommes une web company qui possède des journaux. Cela irrite un peu ceux qui font les journaux ici, je les comprends, cela reste nos plus grands médias, mais c’est une manière de dire que la stratégie et l’organisation doivent être pensées à partir de la web economy.
 
Vous parlez souvent d'innovation…
 

C’est vraiment notre marque de fabrique, notre ADN. L’innovation nous a toujours permis d’augmenter notre part de marché. Au milieu des années 1990, Le Soir à lui seul était plus important en lectorat que La Libre et La DH cumulées. Nous avons investi dans La DH, premier journal en Belgique à passer au format tabloïd, en 1997. Tout le monde criait casse-cou, les annonceurs ne suivraient pas. Et cela a été un pari totalement gagnant. La DH sur son lectorat presse quotidienne est passée de 231.800 à 465.000 lecteurs en currency 2 (Print+PDF). Le lectorat a doublé en 10 ans. Je ne parle ici que du papier et PDF, pas du site internet. En 1997, Le Soir, c’était 538.000 lecteurs et La Libre et La DH ensemble, 445.400. Grosso modo un rapport 55/45. Aujourd’hui, nous représentons 56% du marché national, contre 44% pour Le Soir. C’est quelque chose d’exceptionnel que l’on ne sait pas suffisamment dans le marché.  Nous avons toujours été obligés d’innover pour grandir, parce que nous étions les challengers. En 2008, nous l’avons fait à nouveau en passant au format compact. Et maintenant la radio et la primauté accordée à la convergence.
 
Comment se portent les recettes publicitaires du groupe et quelles sont les perspectives ?
 
Nous avons fait une excellente année 2013 en presse quotidienne, nous sommes en croissance. Le support papier reste un média très solide, surtout la presse quotidienne, l’annonceur y trouve de la souplesse, le choix de paraître des jours précis, un contexte éditorial de qualité et des lecteurs impliqués. On commence à voir plus clair sur le rôle que les grands groupes de presse vont jouer dans la communication publicitaire. Nous avons les médias à forte implication des lecteurs, soit les journaux printed et PDF (au lectorat en croissance), et les applications tablettes, le temps de lecture moyen est le plus long, le CPM sera représentatif de la qualité communicationnelle de ce type d’environnement pour l’annonceur. Sur les sites internet desktop et mobiles, nous aurons toute la palette des formats publicitaires, avec le bannering, la vidéo, les box, le native advertising, et toutes les fonctionnalités de targeting et de retargeting sociologique et géographique.
 

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