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Meet & Read @ UBA Trends Day : Daren Poole (Kantar Millward Brown)

Samedi 3 Mars 2018


Meet & Read @ UBA Trends Day : Daren Poole (Kantar Millward Brown)
En prélude au Trends Day de l'Union Belge des Annonceurs, qui réunit chaque année plus d'un millier de marketers et qui aura lieu le 15 mars prochain à Brussels Expo, nous vous faisons profiter d'une série d'interviews avec les orateurs internationaux qui animeront l'événement.
 
Cette fois, nous avons échangé avec Daren Poole, responsable du développement créatif de Kantar Millward Brown à Sidney. Pour lui, si les marques veulent empêcher, Google, Amazon et Apple de les submerger d'ici cinq à 10 ans, elles doivent investir aujourd’hui dans des approches basées sur l'intelligence artificielle.
 
Qu’est-ce qui a déclenché chez vous, en tant que créatif, cette fascination pour l'intelligence artificielle ?
 
L'année dernière, j'étais présent aux Cannes Lions et je me suis rendu compte que l'intelligence artificielle était à l’honneur de nombreuses présentations. Cela m'a un peu inquiété quant aux emplois dans notre secteur. Outre le fait que des machines pourraient se substituer à nous, je me suis demandé quelles conséquences cela pouvait avoir pour la créativité. Un logiciel comme Watson Advertising fait tout, depuis l'analyse de données pour le media planning jusqu'à la création d’un contenu de base. Au moment de son lancement, un client est venu nous voir avec 160.000 annonces. Il nous a demandé d'en analyser les données et de lui dire à quoi devrait ressembler la campagne idéale. Nous avons dû lui expliquer qu’il est impossible de trouver la recette parfaite à partir d’une telle somme d’ingrédients. Mais pour moi, c'était déjà un signe.
 
La puissance de l'IA est plutôt impressionnante. Des entreprises comme Amazon et Netflix lui doivent une partie de leur succès. Par ailleurs, les avantages sont évidents en ce qui concerne le media planning, en augmentant son efficacité, et cela permet donc à un excellent travail de création de toucher une plus grande partie du public potentiel. Pour autant, après avoir étudié tout cela, subsistait en moi le sentiment que l'IA n'a pas encore la capacité de comprendre et d’utiliser les émotions humaines. C’est à ce niveau, celui de la compréhension de la dimension humaine, que l'industrie créative peut continuer à apporter une valeur ajoutée. Pour faire de la création, on part souvent de choses qui n’ont à première vue aucun rapport les unes avec les autres. C’est en les connectant que naît la magie dans le cerveau humain.
 
Qu'avez-vous étudié précisément ?
 
Nous nous sommes appuyés sur un ensemble de bonnes pratiques du secteur et avons parcouru une énorme quantité énorme de données. Nous en avons conclu qu’il ne s’agissait pas d’un conflit entre l'homme et la machine. La question est de savoir comment les gens peuvent utiliser au mieux la machine. Pour illustrer cela, je présenterai à l'UBA Trends Day des exemples de tâches créatives accomplies par des ordinateurs. Par exemple l’écriture d’une suite à la série Harry Potter de JK Rowling. Le robot a écrit un nouveau chapitre. Qui en lui-même est assez bizarre.
 
Avez-vous également trouvé des exemples où l’AI aurait développé la grande idée d’une campagne ?
 
Nous avons surtout trouvé de nombreux exemples de campagnes où les marques et leurs agences se sont rués sur la dernière technologie publicitaire à la mode. Elles se sont intéressées à l'automatisation et ont essayé de trouver une bonne application. Cela, nous a montré que l'accent était davantage mis sur la technologie que sur les objectifs marketing ou business.

Si une technologie existe, vous devez l'utiliser si elle peut vous être utile. Pas l’inverse. La créativité a pour tâche de donner un aperçu de ce que les gens veulent. Il est temps de revenir à la "big idea". C'est ce qui, en cette époque marquée par l'IA, nous rendra uniques en tant que personnes.
 
Vous avez, en d’autres mots, la même opinion que des fabricants tels qu'IBM, qui estiment que l'IA assumera principalement les tâches de routine ?
 
Oui, l'année dernière, ABC News en Australie a montré le documentaire "The AI ​​Race" et a mis en ligne un site sur lequel on pouvait vérifier quelle partie de votre travail était susceptible d’être effectué par l'IA. Pour un directeur créatif, cela représentait 28% du travail. L'IA prendra en charge une partie de nos tâches de routine. Cela peut même impliquer la réalisation d'études ou le suivi d’indicateurs. Cela peut rendre les tâches plus agréables. Et en tant que directeur créatif, cela vous permettrait de vous concentrer davantage sur vos tâches créatives, qui sont les plus importantes.
 
Dans quel contexte de marché voyez-vous l'IA prospérer dans les années à venir ?
 
Dans notre bureau de Sydney, c’est moi qui distribue les tâches aux membres de l’équipe créative. Nous voulons aider les marques à réaliser un meilleur retour sur investissement sur leurs campagnes publicitaires. Il s’agit donc d’optimiser la créativité. L'année dernière a été une année difficile car les grandes marques FMCG ont réduit leurs budgets marketing. Ces annonceurs ont dû faire face à des frais généraux élevés et les actionnaires ont exigé un meilleur rendement. Vous vous retrouvez alors dans la situation où votre client déclare qu'il va dépenser moins pour la créativité et les médias, mais qu'il attend un rendement plus élevé. Vient s’ajouter le fait que l’on ne parle plus de trois ou quatre spots télévisés par an, mais de trois à quatre cents contenus, souvent chaque mois.
 
Que dites-vous dès lors à ces clients ?
 
Nous leur expliquons quelle est la meilleure façon de réaliser une campagne offrant un retour sur investissement. C’est lié aux éléments qui déterminent la rentabilité du marketing, et un facteur très important est la taille du marché et ses catégories. Vous pouvez difficilement influencer cela en tant que marketer, mais vous pouvez jouer sur la créativité média. Quelle est la force de l'idée créative et a-t-elle été bien exécutée ? C'est là que réside notre valeur ajoutée en tant qu'agence, et l'IA ne joue momentanément aucun rôle dans ce processus.
 
Vous dites "momentanément" à dessein ?
 
En effet, on voit que des opportunités se présentent. Nous avons pour tradition, depuis de nombreuses années, d'interroger les gens sur les campagnes, mais maintenant nous envisageons la possibilité de laisser cette tâche aux robots. Nous allons étudier cela plus en détail, mais notre expérience jusqu'ici nous montre qu’un robot est limité par la quantité d'informations qu’il est capable de traiter.
 
Dans le domaine des technologies marketing et IA, la Belgique n'est pas le marché le plus mature. Quels devraient être les investissements à réaliser par les marketers dans un tel marché ?
 
Pensez en termes d'approche 70-20-10. Investissez 70% de votre budget dans des techniques éprouvées, 20% dans des technologies ou des canaux émergents et 10% dans des expériences. Tout comme la Belgique, l'Australie est moins mature. Chez nous non plus les assistants numériques n'ont pas encore vraiment investi les habitations et les marketers ne pensent pas encore vraiment en ces termes. Mais Google, Amazon et Apple vont se battre pour occuper cette place dans les habitations.
 
En tant que marketer, vous devrez être prêt au moment où ces acteurs auront plus de contrôle. Beaucoup de marques ont peur des trois grands, parce que la question est de savoir si les marques seront encore nécessaires. L'IA est encore trop peu connue. Les marketers doivent donc investir dans la formation, l'apprentissage et la compréhension des possibilités et des limites de l'IA. Sinon, ils courent le risque d'être laissés sur place d'ici cinq à dix ans. 



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