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Arnaud Callaert (Roots) : "Je suis tombé dans le panneau tout petit"

Jeudi 25 Janvier 2018

Arnaud Callaert (Roots) :

C’est peu dire que l’affichage va partie intégrante de la vie d’Arnaud Callaert. Depuis sa naissance en 1970 jusqu’à la création de Roots aujourd’hui. 1970, l’année où ses parents Marie-Louise et Victor Callaert donnent également naissance à ML & Vic Callaert, l’une des premières agences spécialisées en affichage « avec maman qui sélectionnait les panneaux et papa qui dessinait les affiches », se souvient Arnaud Callaert. C’est là qu’il découvre le média.

C’est ensuite chez son frère, Thierry, fondateur d’Outdoor Services en 1990, qu’il développe son expertise. Puis avec Thierry Van Zeebroeck, en tant que Creative Manager chez Euro RSCG, avant de débarquer chez UM en 2000. Là, il retrouve Outdoor Services, reprise entre-temps par IPG Mediabrands. Quelques années plus tard, Thierry s’en va, mais lui reste. Il accompagnera l’agence jusqu’à son récent rebranding en Rapport et un peu au-delà. L’aventure Mediabrands s’est définitivement achevée fin 2017. Place aujourd’hui à Roots. Qui jouera donc dans la même cour que les Outsight, Posterscope, Kinetic et Rapport.
 
Comment définissez-vous Roots ? Comme une agence média out-of-home ?
 
C'est une agence out-of-home, pure et dure. Une agence qui s'occupera bien entendu de l'achat média, mais pas seulement. La palette des services offerts sera beaucoup plus vaste, incluant de la brand activation, de la production, des conseils sur la création, voire de la consultance pour les annonceurs, les agences ou même pour les régies. A tout le moins, pour les petites régies qui ne sont pas staffées et équipées comme les leaders du marché, qui ont des problèmes de communication et qui souhaitent améliorer leur relationnel… Le tout visant à valoriser le média dans son ensemble, et susciter un cercle vertueux.
 
Pour l'activation, vous allez opérer en partenariat ?
 
Tout à fait. J'ai conclu un partenariat avec High5*, l'agence de field marketing et de brand activation lancée par Gauthier Van Reepinghen. Vous vous souvenez certainement que c'est un département qui existait déjà chez Outdoor Services, au travers d'Haka, que nous avions d'ailleurs lancé à l'époque avec Gauthier. Aujourd'hui et de plus en plus, l'activation fait partie intégrante du média out-of-home. Mais c'est aussi une compétence qui nécessite de s'entourer des meilleurs spécialistes, et j'estime que Gauthier est le meilleur. Du reste, je partage sa vision du métier.
 
Vous parlez aussi de production… Qu'allez-vous apporter en la matière ?
 
L'idée est d'aller un peu plus loin que d'imprimer des affiches, comme le font la plupart de mes confrères, et d'explorer de nouvelles voies, comme le display par exemple.
 
Vous avez déjà des clients ?
 
Robert & Marien, et cela me fait très plaisir de retravailler avec ce tandem. Je dois beaucoup à Alain Marien et Michel Robert. Outre mon frère évidemment, c'est à eux que je dois d'être où je suis maintenant. Ce sont eux qui m'ont accordé leur confiance en 2000 pour être responsable du département affichage de UM… Au-delà des quelques missions déjà suscitées par le bouche-à-oreille, c'est mon premier client officiel, mais c'est aussi aujourd'hui (22 janvier, ndlr.) que la société est officiellement lancée.
 
Au niveau des outils ?
 
Nous aurons évidemment accès aux outils standards mais j'ai aussi des envies de nouveauté… Je réfléchis par exemple à développer un nouvel outil pour visualiser et évaluer les créations. C'est un projet sur lequel je travaille avec un ami architecte. Clear Channel et JCDecaux proposent déjà des tools dédiés, mais je pense qu'il y a moyen de faire plus simple et plus efficace.
 
Qu'est-ce qui va distinguer Roots des autres agences spécialisées ?
 
La liberté et l'indépendance tout d'abord, qui font que mon scope est total, global. Je ne me refuse rien… Il y a aussi la connaissance du terrain, qui reste quelque chose de fondamental. J'ai 25 ans d'expérience, et nous ne sommes plus très nombreux à bien connaître le terrain. Cette expérience m'a aussi permis d'acquérir une solide connaissance au niveau de la création et des agences créatives.
 
Enfin, il y a la curiosité. C'est un média qui est en constante évolution. Comme tous les secteurs, il investit le digital, les data. Ce sont bien entendu des développements importants, des domaines où je peux également me prévaloir d'une expertise certaine, mais je reste convaincu que le papier ne disparaitra pas. J'ai cette mémoire du papier et j'ai cette curiosité pour tous les développements numériques présents et à venir.
 

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