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Tony Hertz : « La clef de la bonne pub radio est l'engagement »

Jeudi 3 Avril 2014


Tony Hertz : « La clef de la bonne pub radio est l'engagement »
Cette année, c’est une vieille connaissance du marché belge qui présidera le jury Radio des Cannes Lions. Tony Hertz, ex CD de McCann-Erikson Brussels et fondateur de Radio & Brand Sound, The Philippines, nous délivre un petit masterclass autour de la créativité radio.
 
Qu’est-ce qu’un bon spot publicitaire radio ?
 
Pour moi, c’est un spot qui utilise les deux caractéristiques les plus puissantes de la radio pour susciter l’engagement de l’auditeur, qui communique l’histoire et les valeurs de la marque ou du produit et fait naître chez l’auditeur un sentiment positif envers ceux-ci.
 
La première caractéristique est tout d’abord le lien personnel, émotionnel de la radio avec les auditeurs. De nombreuses études montrent très clairement que les spots radio peuvent générer auprès des auditeurs un impact émotionnel aussi important que celui de spots TV, en dépit de l’avantage visuel qu’offre la télévision. A condition que cette notion de contact émotionnel soit bien présente à l’esprit des concepteurs.
 
La deuxième caractéristique est la capacité du medium à faire naître des images chez l’auditeur. Les "images sonores" sont l’un des plus vieux clichés à propos de la radio, mais un cliché n’est rien d’autre que la vérité répétée si souvent que cela en devient ennuyeux. Et c’est toujours vrai, et le meilleur moyen de faire naître des images dans l’imaginaire est d’impliquer l’auditeur émotionnellement, au point qu’il ait envie de les visualiser. C’est  pourquoi, la clef de la bonne publicité radio est l’engagement, la combinaison de ces deux éléments. 

Du point de vue de quelqu’un qui a passé sa carrière à créer des spots radios et à en juger, je donnerais exactement la même réponse, mais en y ajoutant deux éléments vitaux au niveau créatif. Premièrement : des manières nouvelles et différentes d’envisager un produit et sa relation avec ses utilisateurs. Deuxièmement : la compétence et l’excellence au niveau de l’écriture, du design, du casting, de la direction, de l’exécution, de l’enregistrement.
 
Le 30" constitue-t-il un bon format pour la pub radio ?
 
Le spot 30" ne présente aucun inconvénient pourvu que le message soit délivré de manière adéquate et attrayante dans ce format. Mon reel réunit des spots de 10", 20", 30", 40", 45", 50" et 60", dont je suis immensément fier. Beaucoup d’entre eux - les 10" inclus - ont remporté des prix. J’ajoute cependant que la longueur de ces spots relevait d’une décision créative, parfois prise après discussion avec le média, mais jamais simplement prise par le média. 

En revanche, le 30" est mauvais lorsque ce choix résulte uniquement d’une habitude et est imposé à l’agence créative sans prise en compte du message à délivrer ou sans discussion à ce sujet. Malheureusement, c’est ce qui arrive dans la plupart des cas et dans la plupart des pays, ce qui donne des spots au contenu trop chargé pour une longueur limitée, et le contraire de ce qui est requis pour réaliser un spot qui engage émotionnellement. Il est évident qu’il faut prendre en compte le budget et la fréquence, donc la réponse est simple : le média et les créatifs doivent se parler avant la prise de décision.
 
Pouvez-vous nous citer quelques spots ou campagnes radio que vous admirez ?
 
J’ai passé beaucoup de temps à choisir soigneusement les spots et les campagnes qui figurent dans mon livre "The 7 Secrets of Creative Radio Advertising" et à les commenter, donc la réponse la plus pratique à cette question se trouve sur Amazon. Vous pouvez aussi vous adresser à mes excellents amis de Q-Music qui ont publié une version pour la Belgique…

Pour autant, je peux évoquer deux campagnes qui, pour diverses raisons, n’apparaissent pas dans mon livre. Elles sont toutes deux américaines, très pertinentes, émotionnellement engageantes et drôles, et en plus elles se distinguent par le fait qu’elles constituent des sagas incroyablement longues. Il s'agit tout d'abord de "Real Men of Genius" de Bud Light qui a duré environ sept ans et comporte plus de 200 spots : un exemple étonnant et inspirant de grande publicité radio et de branding sonore. Elle a mérité la pléthore de prix qu’elle a récoltés. L’autre campagne américaine, à la longévité aussi remarquable et qui, je crois, se poursuit toujours, est celle, fameuse, de Motel 6, qui utilise l’humoriste pince sans rire Tom Bodett. On trouve des exemples de ces deux campagnes sur YouTube et ailleurs.
 
 

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