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100 ans de radio : Pas de rides mais des ondes

Vendredi 4 Avril 2014


100 ans de radio : Pas de rides mais des ondes
Dans ce siècle de radio, nous décomptons une génération de publicités hertziennes à un niveau industriel et national, et de ces 25 dernières années, des audiences et des recettes en constante progression ou presque, qui font de la Belgique l’un des pays européens les plus "radiophiles". 

Se fondant sur l’ex-MDB du CIM et remontant à 2001, force est de constater que la radio cumule les bons points. Précisons que les progressions peuvent s’évaluer sur le mode relatif ou absolu. Voulant dire, s’agissant de la bonne santé d’un média, considérer que le plus important serait le volume de ses recettes publicitaires (ou d’audience) obtenu, et éventuellement relaté à sa concurrence, ou le différentiel d’année en année, soit son taux de progression. Tous les indicateurs du média se portent bien. Ainsi, sa part d’investissement était de 11,6% en 2001, année faste s’il en est, se retrouvant à 13,1% à la clôture de 2013… Ses revenus bruts calculés sur base des tarifs touchant, quant à eux, la barre du demi-milliard (484 millions d’euros, avec une évolution de +4% par rapport à 2012 contre +2,6% pour l'ensemble des médias). Notre univers des ondes est donc bel et bien le troisième média favori des annonceurs après la télévision et les quotidiens. Journaux dont les spécialistes admettront que les données d’investissements sont sérieusement influencées - de façon  bénéficiaire - par la revalorisation des budgets investis grâce aux packages et promos nationales (ou par régie) en tous genres, et nous en avons légion. La radio comme deuxième media "net" ? Pourquoi pas ? Nous n’en sommes pas loin, et pour plusieurs raisons.

Sandrine Christodoulou (BU Director AV, RMB) nous explique pourquoi le média a tout pour plaire : « La radio détient une bonne balance entre son utilisation tactique ou promotionnelle par certains annonceurs et son rôle de média de base dans la stratégie d’autres, qui l’utilisent pour ses qualités informatives et asseoir leur notoriété et leur image. Elle possède des caractéristiques qui ont pris, avec l’essor du digital, une place plus importante dans les consommations médias : mobile depuis plus d’un demi-siècle, elle accompagne l’auditeur partout. Et même si sa consommation est devenue plus personnelle, elle entrée à l’ère de l’écoute de son public. » Interactivité et création de communautés au programme, donc.

Les marques de radio sont des marques médias fortes : les animateurs ont un lien émotionnel intense avec les auditeurs et réciproquement ; ils génèrent une mobilisation forte, fun ou fonctionnelle. Sur le plan strictement publicitaire, la spécialiste de la radio chez RMB rappelle que ses trois régies consoeurs (Var, Medialaan Radio Advertising et IP) « collaborent depuis plusieurs années sur des thématiques de fond : démonstration du ROI, complémentarité avec le digital et les réseaux sociaux, créativité ». Cette dynamique complémentaire aux initiatives commerciales de chacune serait « très positivement perçue par les interlocuteurs ».

Vendre du temps

Mais comment expliquer l’évolution quasi constante de la radio sur 20 ans ? Nous avons posé la question aux principaux concernés par la partie vente d’espace publicitaire. Anny Wuyts, DG de la Var nous la retourne : « S’agit-il de la publicité à la radio ou de la radio en tant que média ? Pour la pub, deux des principaux facteurs de succès sont la stratégie performante déployée par les régies radio et la collaboration au sein du Radio Group. » Et plus précisément : « Le ROI, la créativité du message, la force des marques et le numérique, ainsi que leurs initiatives sous-jacentes. »

En fait, ce serait moins un lien avec le secteur qu’avec l’effet attendu qui mobiliserait agences et annonceurs pour ce fameux effet de trafic-building ; en cette période de crise continue, tout le marché serait potentiellement concerné. Ann De Bisschop, Directrice Commerciale de Medialaan Radio Advertising, se montre solidaire de ce point de vue : « En ce qui concerne les annonceurs, nous leur offrons un portefeuille varié, mais il y a encore un potentiel de croissance. Nous avons déjà consenti de nombreux efforts pour les clients FMCG, et l’on commence à en voir les fruits. Pas seulement dans les écrans publicitaires, mais aussi avec les actions non-spot. Le secteur de la distribution fait également confiance à la radio. Par ailleurs, nous avons une grande part de clients directs. La radio est un support très sollicité, aussi par des clients au budget plus réduit. »

Sur la créativité, Anny Wuyts entretient la vision insufflée depuis des années par sa structure et son patron Thierry Van Zeebroeck (lire également en page 6), et observe les mouvements positifs de son secteur : « C’est l’une de nos grandes priorités à l’heure actuelle. En témoignent les Radio Lions, le projet de Radio Masterclass en juin prochain à Cannes, le livre que nous avons édité avec Tony Hertz (voir page 9, ndlr) dans le cadre de la Q-group Academy, le Labo sonore d’IP et plus largement, toutes les initiatives prises par les régies en vue d’accroître l’impact des messages créatifs. »

Plus en lien avec le media-planning et la recherche optimale de couverture, toutes les couches de la population semblent identiquement impactées. Dont les jeunes. Ann De Bisschop : « Pour cette catégorie aussi, la radio reste la principale source de découverte de nouvelles musiques, comme l’atteste une étude récente. La radio est un média impliquant qui tisse des liens étroits avec les auditeurs. Ceux-ci peuvent par exemple contribuer à la programmation en choisissant les chansons à diffuser, notamment dans l’émission "Het foute uur" sur Q. Nous rendons la radio proche des gens. » Steven Van den Audenaerde, Directeur de IP Radio, observe cette réalité  vivante : la radio performante pour tous ! « Pour de nombreux annonceurs, il s’agit d’un instrument efficace pour toucher une foule de personnes à un moment précis. Qui plus est, le média est de loin le plus performant en ce qui concerne le nombre de moments de contact - souvent intimes - qu’il est en mesure de générer. Les annonceurs peuvent en outre tenir compte des différents moments et circonstances de la journée : pendant les achats, à l’heure des repas, en voitiure… » Un time slot (dans la voiture) qui est devenu un standard aussi célèbre que le prime en TV. Ne pas exclure la notion de partage ! La radio comme média communautaire, aussi. De quoi faire appel aux approches d’activation en social media ? Le boss d’IP Radio s’explique: « C’est un média qui génère constamment une forte audience et qui s’avère irremplaçable en tant que source linéaire et vivante d’information et de divertissement. Personne n’aime être seul et la radio est comme un ami qui vous accompagne du matin au soir. »

À la radio, demain

Ann De Bisschop adopte un point de vue original et inattendu : « Dans le nouvel univers numérique, on constate que la radio tient bon. Le son reste le même, quelle que soit la plateforme depuis laquelle il est émis. Qui plus est, les nouvelles plateformes comme les applis ou notre canal numérique via Telenet sont des opportunités pour ce média "live". C’est un avantage certain dans notre monde digital. Du reste, nous sommes peu exposés au zapping et l’écoute en différé existe à peine. La Toile n’est pas non plus une rivale en termes de revenus, parce que nos contenus deviendraient tout à coup disponibles gratuitement, comme dans le cas du print. Enfin, la radio est par nature un média social - Facebook et Twitter ne font que renforcer son interactivité. »

IP voit tout aussi loin et large : « Le numérique est incontestablement un atout. Il ne fournit pas seulement à la radio un spectre de diffusion encore bien plus large, il crée de nouvelles formes de contact. Ainsi, IP Radio vient de lancer des écrans publicitaires diffusés uniquement sur Internet. Ce mid-roll audio est donc intégré dans la programmation traditionnelle, mais le spot radio qui invite à se rendre sur un site web ou à faire quelque chose sur un réseau social ne s’adresse qu’aux personnes qui écoutent à l’aide de leur ordinateur, tablette ou smartphone. L’initiative a connu un vif succès. »

A la Var, Anny Wuyts évoque « la force d’une approche cross-média mêlant télévision, radio et numérique », et l’importance stratégique de la participation de la régie dans Pebble Media « parce que le Web est un laboratoire idéal pour les médias classiques ». En poussant le bouchon un peu plus loin, la Directrice de la régie de la VRT entend même concurrencer la vidéo online, et pourquoi pas ? « Nos entretiens avec des services de streaming aux États-Unis nous ont appris que les formats audio se prêtaient beaucoup mieux à la commercialisation que la vidéo en raison de leur affinité naturelle avec le mobile et le streaming, bien plus marquée que dans le cas de la vidéo et du bannering. C’est aussi la raison pour laquelle le ROI de l’audio est supérieur, avec un CTR de 2 à 5 %. » Et sur les grands mouvements encore à prévoir, elle se montre tout autant visionnaire : « Ciblage, reciblage, roll audio... La radio restera à terme le seul média de masse, tout en permettant une segmentation. La pub à la radio deviendra en outre cliquable grâce à la numérisation du média. »

Du côté de Medialaan, on se montre plus pointu encore : « Nous croyons que nos auditeurs souhaitent bénéficier d’une offre personnalisée de la part de leur station préférée, tant en matière d’informations que pour leurs besoins en divertissement. Pourquoi devoir écouter tout un bulletin d’info trafic si l’on veut juste connaître l’état des routes entre son domicile et son lieu de travail ? Et pourquoi ne pas imaginer une programmation musicale tenant compte de vos goûts ? On évolue vers un modèle plus hybride où la radio classique en direct sera complétée par des packages numériques sur mesure que l’on pourra offrir aux annonceurs. »

Et les études alors ?

Elles font peu les choux gras de l’actualité mais sont utilisées en priorité par les spécialistes du planning et de l’achat media, il était donc intéressant d’en faire un dernier point spécifique. La Var, sans intention révolutionnaire, est claire sur ses attentes : « Nous restons partisans d’une mesure passive, combinée avec la TV et l’Internet. » Chez Medialaan, Joe Snoeckx, le spécialiste des études, a un point de vue plus conservateur ou plus raisonnable : « L’étude radio existe depuis près de 15 ans et est donc relativement jeune au sein du CIM. Les premières années n’étaient pas faciles certes mais depuis, notre étude a prouvé sa force et c’est une des plus stables sur le marché. Les discussions à la commission technique et au sein des stations vont redémarrer bientôt. Cela déclenchera à coup sûr un nouveau débat méthodologique et c’est une bonne chose. » Et IP ne dit pas autre chose, notre étude nationale ne serait pas nécessairement idéale, mais pour l’instant personne n’a trouvé mieux et ce ne sera pas simple : « L’étude offre certainement l’échantillon le plus représentatif, avec 24.000 enquêtes basées sans doute sur la meilleure méthodo possible. Le journal de bord reste la technique la plus utilisée dans le monde parce que les mesures électroniques n’ont pas encore prouvé leur précision pour chaque moment de la journée. Bref, l’approche actuelle, qui a sans cesse été affinée et élargie d’une vague supplémentaire par an, le bon choix. »

Outre l’étude tactique du CIM, faut-il souligner que les régies se montrent très actives en mesures propres, les aidant tantôt à prouver la pertinence des complémentarités médias, tantôt l’efficacité réelle des campagnes (post-tests), voire pour stimuler la créativité ou la recherche d’impact sur les ventes pas des cases spécifiques.

Avec plus de recul, Thierry Mars, Head of Radio chez Dentsu Aegis, détaille par le menu la recette miracle de la radio à travers les crises : « Le produit, tout d’abord. L’évolution du professionnalisme du secteur privé commercial, ambitieux et innovant, pas seulement sur le plan musical mais aussi des contenus, a influencé positivement la qualité des radios.

Notons également, dans le Sud, le repositionnement des radios de la RTBF en 2004, chacune ayant une identité et une communication propre. L’offre est donc excellente, et la complémentarité des formats des radios belges permet de toucher  toutes les cibles. Pour les annonceurs plus spécifiquement, il est évident qu’outre le facteur économique intéressant (aussi en production), la radio est un média très tactique, qui permet de toucher très rapidement un très grand nombre de cibles marketing, dont les actifs.  Il faut également souligner le dynamisme des régies belges en terme de créativité et de d’études pertinentes, mais aussi et surtout la bonne collégialité des régies entre elles. »

Steven Van den Audenaerde pointe le sujet et ses outcomes : « Il y a quatre régies qui regardent plus loin que les chiffres. Elles se concentrent toutes sur la recherche, avec chacune leurs accents propres. Ainsi, IP Radio propose le site de référence iloveradioavertising.be, un prix du public baptisé Ultraspot, des études comme Radio Observer et AudioBranding et la présentation audiovisuelle très réussie PowerSounds. D’autres ont Diva, On Air ou publient des ouvrages sur la façon de faire de la bonne pub radio. Et nous prenons ensemble des initiatives rendues plus aisées et plus performantes par la collaboration au sein du Radio Group. »

Finalement, la raison fondamentale du succès de la radio ne serait-elle pas cet élan solidaire et passionné de ses principaux acteurs ? Nous laisserons Sandrine Christodoulou conclure joliment : « Ce n’est pas un paradoxe, mais la radio a 100 ans et tout l’avenir devant elle. C’est dans ce sens que les régies ont développé une signature commune, Radio Forever. »

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