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Quand VW confie ses reco médias à l'IA

Mercredi 24 Janvier 2018


Quand VW confie ses reco médias à l'IA
Il y a deux ans, Volkswagen Allemagne confiait son budget médias numériques à l’agence danoise Blackwood Seven en lieu et place de Mediacom. Une nouvelle en soi banale, si ce n’est que Blackwood Seven base tout son travail sur l’intelligence artificielle, révolutionnant le modèle traditionnel de l’agence média en invitant ses clients à miser sur sa plateforme d’IA pour déterminer leur mix média.

Créée en 2013 et aujourd’hui présente à Copenhague, New York, Munich, Los Angeles et Barcelone, Blackwood Seven travaille pour des marques comme ebay, Groupo, Vodafone, Warner Bros, Unibet, Reckitt Benckiser… et bien entendu, VW. Elle se qualifie de "Media A.I.agency". « Il y a 20 ans, un plan média moyen comptait quelque 50 décisions à prendre. Aujourd’hui, cela tourne plutôt autour de 5.000. Sans intelligence artificielle, c’est intenable », explique-t-elle sur son site. « Un peu partout, nous sommes en train de remplacer le modèle traditionnel de l’agence media par une plateforme de media planning end-to-end qui permet aux annonceurs d’en reprendre le contrôle, de prédire, exécuter et évaluer en temps réel tous les médias, à partir de leurs propres laptops. Plutôt que de trouver des nouvelles façons de maintenir en vie des agences médias obsolescentes, nous créons les fondations d’une nouvelle industrie transparente, basée sur un simple abonnement et faisant appel à l’AI. »
 
Sur Digiday UK, Lutz Kothe, Head of Marketing chez Volkswagen, reconnaît qu’au moment de confier son budget média aux algorithmes de Blackwood Seven, il avait des doutes : le système était-il capable de proposer de meilleures recommandations qu’une agence média classique ? Volkswagen a testé pour la première fois la plateforme d’AI entre septembre et décembre 2016, dans le cadre d’une campagne pour son modèle up ! Résultat : 14 % de commandes en plus chez les concessionnaires par rapport à une campagne basée sur les recommandations d’une agence. Depuis lors, Volkswagen utilise l’AI dans toutes ses stratégies médias en Allemagne. Le système prédit les canaux qui obtiendront le meilleur ROI en se basant à la fois sur les données transactionnelles fournies par le constructeur automobile et sur les informations de marché telles que les prix des carburants, les tarifs de la concurrence, les données fournies par Nielsen, etc.
 
En 2017, la marque automobile a utilisé le système d’IA pour faire des recommandations médias en display, search et social en Allemagne ; cette année, l’ensemble des achats d’espace publicitaire de Volkswagen sera déterminé par l’intelligence artificielle, avant d’être réalisé par son agence PHD. La marque automobile est en train d’étudier les possibilités de recourir aux machines de Blackwood Seven sur d’autres marchés.
 
Kothe affirme que les décisions de Volkswagen se fondent sur des données relatives à plus de 1.400 touchpoints : « Blackwood Seven se distingue des agences traditionnelles par sa capacité à traiter et interpréter cette énorme masse de données. L’avantage majeur de l’algorithme est qu’il permet de mieux prédire ce que les investissements médias consentis rapporteront et les médias qui seront les plus performants. » De cette façon, la marque a pu diminuer ses investissements pour certaines campagnes tout en enregistrant une hausse des ventes. La radio a par exemple été davantage utilisée lors des lancements de nouveaux modèles, en suivant les prévisions de l’algorithme. 



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