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Thierry Brynaert (Wavemaker) : "Je refuse de brader les nouvelles compétences qui revaloriseront le travail des agences"

Vendredi 12 Janvier 2018


Thierry Brynaert (Wavemaker) :
Le 9 janvier dernier, MEC Belgium adoptait la dénomination du nouveau réseau de GroupM : Wavemaker. Arborant la couleur orange et sous-titrée "Media, Content, Technology", la marque entend développer de nouveaux produits et solutions liés aux contenus et à la technologie. Le groupe fédère à l'international plus de 2.900 experts digitaux, 750 en contenus, 400 en data et plus de 200 en technologie à travers le monde.
 
Wavemaker se voit également dotée d’un tout nouveau processus stratégique, intitulé Rapid Growth Planning (RGP), qui associe toutes ces connaissances aux outils (WM Momentum) et technologies (M-platform) propriétaires.
 
Comme l'explique ci-après Thierry Brynaert, CEO de Wakemaker Belgium, « la promesse faite ces trois dernières années "Embrace your future today with MEC" reste d’actualité. Nous continuons à investir localement dans les compétences nécessaires telles que l’intelligence artificielle, l’automatisation, le marketing prédictif et les nouvelles solutions média. Dorénavant, nous bénéficierions en plus de l’appui de notre international car nous partageons tous le même objectif qui consiste à être "Future Makers". »
 
Pour rappel, le réseau Wavemaker est issu de la fusion internationale de MEC et Maxus. La Belgique faisant exception en la matière, où Maxus reste indépendante.
 
Qu’est-ce qui justifiait le fait qu’il n’y ait pas fusion entre MEC et Maxus en Belgique ? 
 
C'est lié à la situation de Mediacom en Belgique, qui est tout à fait différente de celle qui prévaut dans les autres pays du monde (chez nous, Mediacom collabore avec Space au niveau de l'achat média, ndlr.) et de la volonté au du groupe est de maintenir trois marques fortes par marché. Chez nous, ce sera Mindshare, Wavemaker et Maxus, qui est clairement l’agence du groupe qui a enregistré les plus belles progressions ces dernières années. Si Maxus avait fusionné en Belgique, cela aurait réduit la portée de GroupM à deux marques, ce qui eût été problématique pour la gestion de clients conflictuels.
 
L’ADN du nouveau réseau Wavemaker est-il en phase avec le positionnement "tech" qui était celui de MEC Belgique ?
 
A l'époque, nous avions créé le baseline "Embrace your future today with MEC" et nous avons constaté que ce dernier était finalement très proche de celui imposé par le groupe : "For a prosperous tomorrow"… Avec le positionnement que nous avions adopté il y a trois ans, nous étions déjà en avance avec celui proposé par l'international pour Wavemaker.
 
Cela reste donc plus que jamais dans notre ADN. La signature de Wavemaker est d'ailleurs : "Media, Content & Technology". Tant dans le positionnement de la nouvelle agence que dans les compétences qui y sont cultivées, Wavemaker regroupe à ce jour plus de 200 spécialistes en développements de plateformes et de technologies.
 
Au niveau local, nous maintenons la position de Damien D’Ostuni comme Innovation Expert. Nous renforçons ses compétences et nous multiplions les partenariats et collaborations dans les domaines technologiques afin d’investir dans nos prérogatives de demain. Prérogatives sur lesquelles les annonceurs ne nous attendent peut-être pas encore aujourd’hui, et qui seront liées à l’intelligence artificielle, au predictive marketing, au machine learning, ainsi qu’au développement de nouvelles solutions médias. Damien suit actuellement une formation de 70 heures au MIT pour renforcer cette connaissance en intelligence artificielle qu'il va devoir lui-même insuffler aux équipes. Nous continuons donc à investir très lourdement dans ce volet technologique.
 
Cela englobe-t-il une réflexion au niveau de l'achat média ? Je lisais récemment qu'en Allemagne, Volkswagen travaillait avec une agence danoise qui avait développé un système d'achat média basé sur l'IA…
 
En effet, cela va jusque-là. Nous collaborons d'ailleurs avec IBM Watson à ce niveau, mais la difficulté est liée aux médias offline. A ce jour, à l'exception de Transfer pour ne pas la citer, il y a peu de régies qui sont ouvertes aux plateformes connectées programmatiques liées à de l'intelligence artificielle pour de l'offline... Mais c'est clairement quelque chose sur lequel nous travaillons depuis six mois maintenant.
 
Au-delà, sur ces trois derniers mois, nous avons développé des relations étroites avec des responsables de l'innovation de différentes entreprises, dans différents secteurs - telcos, automobile, secteur du verre, etc. - ainsi qu’avec plusieurs universités, pour nous permettre de travailler en parallèle sur des projets à plus long terme.
 
Notre plan d’innovation est réfléchi et construit dans l’état d’esprit du "cathedral thinking" qui est malheureusement de moins en moins utilisé dans les entreprises. C'est quelque chose dont je parle beaucoup avec mon ami Herman Konings, et on se rend compte que finalement, celles continuent à appliquer ce concept sont des entreprises "successful" comme Google, Tesla ou Amazon, qui ont encore l'audace d'établir des plans d'innovation sur cinq, voire dix ans.
 
GroupM a récemment annoncé plusieurs changements, dont la création d'une cellule Data & Research, qui fédère les experts des agences du groupe. Pourquoi ?
 
L'objectif est d'être plus fort ensemble. Nous nous renforçons pour générer de l'efficience au niveau de tout ce qui est process, intelligence, maturité de réflexion, partage de connaissances, etc. C'est mettre en commun les compétences pour fertiliser les agences.
Chacune continuera à mener ses propres projets d'innovation et chacune pourra faire appel aux ressources de GroupM en la matière. Ce regroupement nous permet également de nous équiper de compétences plus pointues. Nous venons par exemple d'engager un Data Scientist au niveau de GroupM.
 
Parlant de de ce que vous avez écrit récemment concernant la désintermédiation, les annonceurs locaux sont-ils sensibles ou suffisamment sensibilisés aux changements en cours au sein des agences médias ? N'approchent-ils toujours les agences pour leur métier historique (planning et achat) ? Et le cas échéant, n’est-ce pas un frein aux velléités d’investissement dans les nouveaux métiers que vous décrivez dans cette chronique ?
 
Les annonceurs sont conscients que toutes les lignes sont en train en bouger, que le monde du média et de la communication au sens large se transforme, à l'instar de leur propre secteur d’ailleurs. Ils sont à la recherche de solutions plus ciblées, plus intelligentes, plus efficaces, mais quand ils se retrouvent confrontés à des solutions non mesurables selon les standards existants, ou non auditées car trop récentes que pour pouvoir l’être. C'est alors que la frilosité apparaît. Ils se retranchent alors le plus souvent dans des solutions médias on/offline plutôt classiques, alors qu'aujourd’hui, les technologies permettent d’aller plus loin. Les outils de mesure ne sont pas encore adaptés ou suffisamment développés pour les rassurer, pour leur permettre d'oser prendre le risque d’investir dans des solutions comme les chatbots par exemple.
 
Certaines agences média font ou ont fait le pas d’investir dans des départements d’innovation, dédiant des ressources à cette réflexion, investissant dans des développements, dans des tests… Mais lorsque nous venons avec de nouvelles solutions, bien trop souvent l’annonceur n’est pas prêt à payer pour ces nouveaux produits ou services, partant du postulat du "all inclusive". C’est aussi un souci. Je refuse de brader les nouvelles compétences, qui revaloriseront le travail des agences.
 
Nous avons à disposition des Data Scientists mais ces profils ont un coût largement plus élevé que celui des profils classiques en agence. Un coût qu'il est inimaginable de couvrir avec le simple fee media. Dès lors dès que cela devient du service payant, on sent une frilosité certaine de la part de l’annonceur.
 
Enfin, je ne pense pas que tous les annonceurs soient conscients des nouveaux produits et ou services proposés par leurs agences car parfois trop loin de leur réalité du moment et donc non prioritaires par rapport à leurs objectifs business.
 
Pour autant, tout cela ne peut pas constituer un frein au développement de notre avenir. Le challenge consiste à garder et continuer à former les profils sur les métiers actuels, tout en investissant dans des compétences qui préparent l’agence de demain. Ma philosophie est qu’il vaut mieux trop tôt que trop tard, pour être prêts quand la demande se fera. C'est de l'investissement, et le propre d’un investissement ou d’un placement est qu’il ne rapporte pas à tous les coups sur le court terme. Mais ne pas investir dans ces domaines, c’est se condamner à disparaître.
 
Quel bilan tirez-vous du rapprochement amorcé il y a près d’un an avec la start-up DATAA ? A-t-il déjà débouché sur des réalisations concrètes ?
 

Nous avons proposé les services de DATAA à bon nombre de nos clients mais nous devons reconnaître que les conversions sur la première année sont faibles. Dans les choses dont nous sommes le plus fiers, je dois mentionner le Data Challenge qui avait pour but de créer un algorithme permettant de suivre un surfer cross device (mobile, tablette, desktop). A la base, quatre universités étaient prévues, et au final, plus de 30 issues de toute l’Europe ont participé et nous ont délivré trois algorithmes fiables. A ce stade nous sommes en discussions avec des acteurs des telcos et plusieurs régies qui nous ont montré un intérêt pour l’obtenir.
 
Le deuxième projet que nous avons développé avec DATAA est la réponse à un appel d’offre en cours, dressé par la Région Bruxelles Capitale, au travers d'Innoviris. Cet appel d’offre consiste à développer un projet permettant d’améliorer la vie des Bruxellois au travers l’intelligence artificielle.
 
Plus globalement, quel bilan tirez-vous de 2017 pour l'agence et comment appréhendez-vous 2018 ?
 
Comme chaque année, le marché a été rythmé par de nombreuses compétitions. Certains que nous avons gagnées et d’autres que nous avons perdues. De ce point de vue, le bilan est assez neutre. En revanche, ce dont je suis le plus fier, c’est la prise de conscience de mes équipes d’investir dans les métiers d’avenir et leur volonté d'aller de l'avant. Bien entendu, tous ne sont pas impliqués dans ces gros chantiers d’innovation, car la plupart doivent se concentrer sur les services que les clients attendent de nous aujourd’hui, mais tous sont à la fois supporters et intéressés par les différents chantiers moyen et long terme en cours.
 
Pour 2018, même si les principaux KPI’s économiques belges sont plutôt dans le vert, je ne pense pas que notre marché connaîtra une évolution positive. Les grands médias resteront sous pression, là ou certains canaux digitaux seront en croissance mais pas suffisante pour compenser le recul des premiers. Au niveau de l’agence, le gain de certains clients - Zalando, Trivago, Hello Fresh, Bosh/Siemens/Neff - nous permettra de maintenir le cap prévu et la stratégie écrite.
 
Dernière question, comme vous aimez les jeux, connaissez-vous les éléments que l’on associe à la couleur orange qui est celle de Wavemaker ?
 
Oui bien entendu ! l’orange symbolise les valeurs comme l’audace, l'intelligence, la loyauté, et la confiance. Elle représente également la chaleur et le rayonnement. L’orange invoque aussi la bienveillance et l'enthousiasme. Selon les experts, elle convient parfaitement pour les entreprises qui souhaitent développer une relation de proximité avec ses clients. Selon d’autres,  elle représente l’activité, la joie de vivre et la créativité. Ses multiples caractéristiques lui permettent de s’adapter à l’e-commerce, la technologie, le divertissement, le sport, la communication ou encore la mobilité.



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INTERVIEW

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