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Francia Neirinck : « Mag Advertising s'emploiera à exploiter tous les devices sur lesquels une marque magazine peut être accessible »

Mardi 2 Janvier 2018


Francia Neirinck : « Mag Advertising s'emploiera à exploiter tous les devices sur lesquels une marque magazine peut être accessible »
Si vous pensiez que commercialiser des magazines se limitait à vendre des pages, Francia Neirinck prouve que son métier de régie va désormais bien au-delà. Dans le long entretien qu’elle nous a accordé, la Managing Director de la nouvelle régie Mag Advertising parle de solutions digitales, de first data party, d’automatisation, de CPM, etc. Sans oublier de mettre en avant les qualités intrinsèques des magazines. A commencer par les liens très forts qu’ils entretiennent avec leurs lecteurs et leur force narrative.
 
Comment s’est passé votre déménagement de RTL House au QG de Rossel. Cela a dû être un fameux choc, non ?

A vrai dire, cela n’a pas été si terrible que cela. Bien sûr, le contraste entre l’avenue Georgin à Schaerbeek et la rue Royale au cœur de Bruxelles est saisissant. Mais comme Rossel est un groupe très axé sur la presse, mon équipe et moi-même nous y sommes sentis tout de suite à l’aise. Cela nous fait du bien de nous retrouver dans une ambiance parfaitement adaptée à notre ADN. Qui plus est, le groupe Rossel a parfaitement réussi sa transformation numérique et il a élaboré soigneusement sa vision d’avenir. Mag Advertising en tirera également parti grâce à cette reprise.

Pouvez-vous nous rappeler le périmètre de l’offre Mag Advertising et les nouvelles opportunités qui en découle ?

Notre offre se compose de Ciné Télé Revue, des magazines Primo, Eos, Motoren & Toerisme et Bahamontes de Cascade, des magazines Télé Star, Top Santé, Vital et Vital Food de Mondadori, de Télépro chez Belgomédia, de Touring Magazine en français et en néerlandais et du trimestriel WAW. Par ailleurs, nous allons aussi commercialiser Soir Mag, Moustique et Télé Pocket, ainsi que Deuzio, TV News et BeTV Magazine, le magazine des abonnés de la chaîne payante de VOO. Nous devenons ainsi la plus grande régie de magazines en Belgique, avec une part de marché en audience de 41% dans le Sud du pays.
Vu la fragmentation du marché, la consolidation était certainement nécessaire pour offrir les audiences attendues par les annonceurs à l’heure actuelle. D’autre part, nous allons pouvoir profiter pleinement de l’expertise et des outils présents au sein de la nouvelle structure, tout particulièrement en ce qui concerne le digital, le native advertising, le CRM, la data, etc. Tout cela au à travers l’expertise conjuguée de nos deux actionnaires et de notre profonde connaissance de la presse magazine.

Les défis à relever sont de taille, vu la position précaire des magazines tant en matière de lectorat que d’investissements publicitaires...

Ce que vous dites est exact, mais il faut apporter quelques nuances. La part des investissements dans la presse magazine en Belgique est beaucoup plus faible que dans les pays voisins, où les investissements présentent encore un pourcentage à deux chiffres. Différents facteurs sont à l’origine de cette situation. Le marché belge est plutôt exigu et il fait face à une rude concurrence de titres étrangers, surtout dans le sud du pays. Il faut donc ne pas avoir froid aux yeux et disposer de gros moyens pour lancer un nouveau magazine en Belgique, par exemple. Mais ce n’est pas la créativité qui nous manque, et cela vaut aussi en matière de publicité. Je tiens à le dire haut et fort. Je ne suis pas la seule à penser que la presse magazine est souvent traitée en parent pauvre dans notre pays. Elle n’est pas suffisamment sollicitée pour ses qualités intrinsèques, comme la proximité et les liens très forts qu’elle entretient avec ses lecteurs, sa force narrative, les solutions cross-médias originales qu’elle est à même d’offrir, etc.

Qu’entendez-vous exactement par là ?

Eh bien, si tout le monde passe son temps à dire que tout va mal, cela ne favorise évidemment pas la confiance dans le média. Certains acteurs veulent ringardiser volontairement la presse magazine au profit d’autres médias censément plus sexy. Pourtant, il existe quantité de success-stories et de campagnes réussies que l’on ne met pas suffisamment en avant. J’ai l’impression que les magazines affichent un profil trop modeste, qu’ils devraient faire plus d’efforts pour se vendre. Sur ce point, j’invite tous les acteurs à assumer leurs responsabilités, notamment la presse professionnelle. Et c’est bien sûr aussi notre mission à nous, en tant que régie. Nous devons souvent faire la promotion du média avant de commercialiser nos propres titres.

Il va sans dire que d’autres facteurs entrent en jeu, comme la tendance à prendre toutes les décisions au niveau international, en laissant peu de marge à la créativité et aux recommandations locales, ce qui nuit particulièrement aux médias moins en vue.

Les retards subis par la nouvelle étude CIM n’ont sans doute pas non plus contribué à l’image positive de la presse magazine...

Sans doute que non. Je veux tout d’abord insister sur la prudence avec laquelle les chiffres CIM doivent être maniés. On entend sans cesse répéter que l’on ne peut pas faire de comparaisons, et pourtant tout le monde le fait constamment… En même temps, on doit bien comprendre que ces chiffres en soi ne suffisent pas toujours à évaluer la valeur de notre média. Nous avons besoin d’autres données qui prennent en compte la spécificité de la presse écrite. Sur ce point, nous avons encore du pain sur la planche. Les aspects qualitatifs comme la fidélité, l’attachement et le rôle prescripteur de la presse ne transparaissent pas dans les chiffres actuels.

Je suis convaincue que nous devons exprimer nos forces de façon qualitative, et pas seulement par des chiffres. Qui plus est, le système de mesure actuel est très onéreux pour certains éditeurs, et je peux donc parfaitement comprendre que cela leur pose problème. Pour prendre un exemple au sein de notre régie : cela fait déjà belle lurette que Ciné Télé Revue a dépassé le stade de publication papier pour devenir une marque active sur toutes sortes de plateformes. Le titre a renouvelé dernièrement son site web, il est très actif sur les réseaux sociaux, il propose des initiatives innovantes comme le Guide électronique des programmes, etc. Si son lectorat papier diminue selon les chiffres CIM, en tant que marque média, il se porte à merveille. Il me semble qu’on ne le souligne pas assez.

Ne serait-ce pas une mission pour les associations professionnelles ?

Absolument. Je salue d’ailleurs la fusion entre The Ppress et l’UPP. Cela peut faire souffler un vent nouveau dans le secteur. Les titres grand public, la presse professionnelle, les magazines associatifs et les gratuits, ainsi que leurs déclinaisons digitales, pourront conjuguer leurs forces pour répondre plus efficacement aux défis des éditeurs. La nouvelle fédération représentera 300 sociétés éditrices qui publient quelque 900 magazines. Si j’ai bien compris, l’objectif est de mettre sur pied différentes initiatives sortant des sentiers battus pour promouvoir la presse magazine. Une première illustration de cette nouvelle dynamique est la conférence MAGnify, qui s’est tenue pour la première fois le 6 octobre dernier et qui aura désormais lieu chaque année. À cette occasion, il a été clairement montré que les magazines avaient plus que jamais leur place dans le mix média des annonceurs, mais aussi dans les habitudes de consommation des lecteurs. Mag Advertising souhaite en tout cas apporter son soutien aux initiatives sectorielles en faveur d’une plus grande homogénéité, consolidation et coopération.

Quid des compétences digitales et data ?

Elles sont prioritaires et essentielles... A cet égard, le groupe Rossel possède un solide savoir-faire dans ce domaine et peut nous offrir une assistance concrète en matière de diversification. Mag Advertigsing s’emploiera donc à exploiter tous les devices sur lesquels une marque magazine peut être accessible. Cela donnera lieu à des synergies commerciales entre nos outils, mais aussi au lancement de nouvelles solutions, notamment en matière de ciblage géographique et de collecte de données. C’est uniquement en procédant de la sorte que nous pourrons faire face aux pressions accrues, notamment de la part des acteurs internationaux.

Quelle place la publicité native occupera-t-elle dans ce modèle ? S’agit-il vraiment d’une nouvelle manne, comme on l’affirme souvent ?

C’est un outil parfait pour les magazines en raison de la confiance qu’ils inspirent, des liens qu’ils tissent avec les lecteurs et de la qualité de leurs audiences, via toutes les plateformes de la marque. Mais il doit être utilisé à bon escient. Pour vous donner un exemple, le magazine Eos publie ce type de publicité, mais il ne permettrait jamais que les textes soient rédigés par des commerciaux. Il faut bien séparer les rôles, sans permettre d’interférences dans le travail de la rédaction. C’est une condition essentielle pour l’efficacité du native advertising. Les annonceurs sensés veilleront toujours à la qualité de la publicité native qu’ils font publier. Sur ce point, Mag Advertising dispose d’un atout supplémentaire : sa double expertise en ventes. Elle rassemble product managers et responsables sectoriels, s’assurant ainsi une excellente connaissance aussi bien des titres que des secteurs.

Quelles sont vos ambitions à court terme ?

Je me rends bien compte que le contexte actuel est tout sauf un long fleuve tranquille. Nous traversons une période difficile, mais je continue à croire que la meilleure façon de prédire l’avenir est de le forger soi-même. Je veux me concentrer sur notre positionnement pour assurer notre futur. Un autre point qui me préoccupe est la place accordée au print dans les agences médias. Presque partout, les départements print et digital ont fusionné. Cela entraîne inévitablement une perte d’expertise. Qui plus est, la presse magazine se voit ainsi privée de ses ambassadeurs au sein des agences. Sur le marché annonceurs, la situation est tout à fait différente. Nous sommes à l’écoute de leurs préoccupations, nous cherchons les affinités entre leurs marques et les nôtres pour mettre en avant nos qualités respectives et offrir des solutions innovantes. Je tiens aussi à souligner l’engagement de notre audience. Il n’y a jamais eu autant de points de contact. Qui plus est, et c’est un aspect que l’on ne doit jamais perdre de vue, les éditeurs disposent d’une quantité de données toujours plus grande, qui sont en outre des first party data. Je vois en ces atouts une opportunité à exploiter. Notamment pour les données, bien que nous devions encore apprendre à en faire un usage intelligent, compte tenu du GDPR. Elles constitueront un pilier essentiel de notre modèle de revenus, notamment parce que les consommateurs semblent de nouveau disposés à payer pour obtenir des contenus. Pas forcément en argent, mais par exemple aussi en données.

Le programmatique ne semble pas vraiment prendre pied dans le print. Comment expliquez-vous cela ?

Avant de parler programmatique dans le print, je voudrais d’abord que notre secteur s’attelle à accroître l’automatisation de l’achat d’espace dans les magazines. Nous continuons à le commercialiser à l’aide de systèmes surannés. L’automatisation de ce processus chronophage et complexe nous permettrait de mieux nous positionner en tant que conseillers, de faire preuve de plus de créativité et de nous mettre davantage à l’écoute de nos clients. Des initiatives ont été prises, mais leur succès dépend de la volonté de collaborer de toutes les agences. Tant qu’il n’y a pas de consensus ou de compromis sur ce point, chaque système sera condamné à l’échec.

En même temps, je suis convaincue que le travail sur-mesure va encore gagner en importance, de sorte que l’on pourra proposer une offre crédible à chaque annonceur. Pour ce faire, nous avons besoin d’experts au sein du service commercial.

Une autre question concerne la tarification. Notre secteur doit se concerter sur de nouvelles manières de valoriser notre espace, car notre modèle basé sur le prix d’une page a fait son temps. Je suis prête à apporter ma contribution pour étudier les pistes en vue d’élaborer un modèle basé sur le principe "what you pay is what you get ", comme avec le modèle CPM en digital. Ce serait sans doute une façon de renforcer la position de la presse magazine au sein du paysage médiatique.

Ces derniers mois, le marché a connu pas mal de glissements et de consolidations. Pensez-vous que tous ces mouvements se termineront bientôt ?

Je pense que les principaux changements ont maintenant eu lieu, avec des gagnants et des perdants, mais ils étaient nécessaires pour nous donner la possibilité d’envisager l’avenir avec optimisme. En ce qui concerne notre propre rachat : je crois que nous étions un parti intéressant. Aujourd’hui, nous offrons une puissance très importante, générée par 19 magazines. Je suis convaincue que Theo aurait été fier de nous. Cela me motive énormément pour me donner à cent pour cent.



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