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Olivier Van Hamme (IP) : « Les nouvelles lignes de trams rencontrent une demande naturelle pour une circulation facilitée »

Mardi 2 Janvier 2018


Olivier Van Hamme (IP) : « Les nouvelles lignes de trams rencontrent une demande naturelle pour une circulation facilitée »
Dans un marché de l’affichage qui atteint environ 5,5% de part des investissements publicitaires totaux, IP renforce sa présence avec Tramedia. Cette offre qui mêle des panneaux classiques 2m2 et des écrans digitaux à l’intérieur des rames de tram, est issue du contrat signé en février 2017 avec LuxTram, l’opérateur du nouveau réseau de tramways luxembourgeois. Le premier tronçon au Kirchberg (11 stations) est opérationnel depuis la mi-décembre avec un potentiel de 10.000 voyageurs par sens et par heure à terme. L’occasion de faire le point sur l’activité OOH de IP avec Olivier Van Hamme, Sales Director de la régie
 
A la base pour IP, être actif en affichage, c’est un choix opportuniste ou stratégique ?

Nous ne sommes pas une régie OOH à la base, clairement. Mais nous avons vu une très belle complémentarité à l’audiovisuel. IPL est actif dans cet autre media de masse depuis 2008 ; nous parlerons donc en tous cas d’un choix long terme. Le nouveau contrat que nous avons obtenu avec les pouvoirs publics pour la gestion de la publicité dans et sur les trams est d’ailleurs établi pour 10 ans.

Et pour votre offre de base, quelles en seraient les points les plus intéressants ?

S’agissant de Transit, et donc de l’affichage sur les bus, nous proposons une alternative grand format aux contraintes légales et du coup, la seule solution pour faire de l’OOH au-delà de 2m2 de façon impactante. Une grande créativité en terme de couverture et de dimensions est également possible. Je trouve que les agences nous sous-utilisent à cet égard.

C’est-à-dire ?

Nos solutions affichage ne se limitent pas à des réseaux rigides et des formats normés. Nous pouvons travailler en couverture nationale, régionale ou locale. Voire, aller vers du spécifique, comme cette campagne pour Aldi où le message disait en substance : « Suivez-moi, je vais chez Aldi ». Du vrai ‘drive to store’, où les choix de colle étaient fonction des chemins adéquats. L’offre est très flexible, en fait. Et la flotte, constituée de sous-traitants privés, est assez volumineuse : le client peut pratiquement choisir son parc et la durée, normalement de quatre semaines. Je voudrais également ajouter que notre produit est d’une qualité premium par rapport à d’autres marchés.

Les supports, à savoir les bus, sont lavés une fois par jour. Ceci peut sembler un détail, mais pour les annonceurs, c’est très important. Il faut savoir que l’utilisation des transports publics est un objectif central notamment pour décongestionner la Ville de Luxembourg, mais aussi pour améliorer la mobilité en général. Ce qui soutient la volonté de défendre un service de qualité, d’où le lancement des nouvelles lignes de trams, très modernes par ailleurs.

Pouvez-vous en dire plus sur ce développement des trams et ses opportunités publicitaires ?

La Ville a développé un programme constitué de plusieurs tronçons dont la finalisation du réseau est prévue en 2021, connectant le centre-ville à l’aéroport. Ce vaste projet passe logiquement par les endroits les plus fréquentés, que ce soit sur le plan scolaire, des loisirs ou des activités professionnelles. Sans parler du shopping. Dans tous les cas, ces lignes de trams rencontrent une demande naturelle pour une circulation facilitée, et seront visibles tant par les usagers que par les audiences extérieures, piétons comme automobilistes.

L’offre Tramedia propose des présences publicitaires qualitatives. Que ce soit au travers de faces 2m2 statiques - entendez non déroulant, ce qui est volontaire, toujours dans l’optique de la qualité du contact - et rétroéclairés sur les abri-voyageurs, mais aussi d’un réseau de 56 écrans digitaux répartis dans les six rames de tram.

Quelles sont les autres possibilités OOH offertes par IP ?

Dans des catégories bien différentes, nous proposons un réseau dans les Boeings de Luxair composé de pas moins de 120 écrans en carlingue pour une audience premium ; dans le même registre DOOH, il y a le réseau Rives de Clausen et les écrans à Utopolis.

D’autre part, nous commercialisons également un réseau que nous dénommons Location & Activation pour des actions de tous bords : des espaces à différents endroits fort fréquentés où les annonceurs peuvent réaliser des actions de field sur le mode sur-mesure, généralement en extension de campagne.

En résumé, je dirais qu’IPL propose des offres OOH assez diversifiées, soit sur le mode plutôt volumétrique, soit pour des approches pointues, et où le souci de la qualité du contact est permanent.



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